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​腾讯游戏“超级数字场景”如何做到与一切品牌联动?

原创   2021-05-24   11:02
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市场在变,营销思维和战法随之更新换代,目前而言,品牌联动这一打法方兴未艾。无论是亟待导入市场的初创品牌,还是深耕市场的成熟品牌,跨界合作都能有效助力达成目标。讲到这一课题,营销决策者面临的问题通常是:与谁联动?



腾讯游戏的新计划给出答案!继腾讯公司高级副总裁马晓轶提出“超级数字场景”战略之后,前不久的2021年游戏发布会上,腾讯游戏发布了“超级数字场景共建计划”。通过这一计划,腾讯游戏为业界展示了所有联动可能,能够满足不同行业的品牌的跨界需求。而呈现出的品牌联动模式,也将突破传统,构建涉及资源和人力投入的深层次合作。

就在昨天中国游艺机游乐园协会(CAAPA)主办的2021中国文旅产业发展年会(第25届)上,腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼又做了具体阐述:“希望通过联动酒店、零售、文旅、艺术、潮玩衍生等行业伙伴,以数字内容助力实体经济,打造全新消费体验,共同探索新型产业形态。”



01

得年轻人者得天下
“超级数字场景”的营销意义

其实早在“超级数字场景”之前,腾讯游戏的跨界联动案例早已为业界津津乐道。如QQ 炫舞的虚拟时尚偶像星瞳与李宁和Levi's的合作,成功为品牌年轻化赋能。王者荣耀与M.A.C的跨界,深受年轻人追捧。劳斯莱斯和特斯拉在游戏中的植入,成功建立与年轻人的交点。

关于“超级数字场景”,腾讯游戏马晓轶先生曾如此解释:“游戏正在成为“超级数字场景”,可以连接现实生活中的想法与兴趣、服务与功能,在不同领域创造出新的价值与可能。”基于这一判断,腾讯游戏将以技术、人才和责任为底盘,通过不同品类的产品去实现价值探索,并与所有游戏玩家、从业者一起,构建一个和谐发展的游戏生态,探索产业契合未来的可能路径。而此次共建计划则为数字场景各界合作伙伴提供了抓手。腾讯游戏期望与更多优质行业伙伴合作,一同探索、孵化和迭代数字IP的实景体验方式,连接更多商业、文化旅游场景。

在探讨其营销学意义之前,必须厘清以下三个问题:品牌为什么要联动游戏?为什么选择与腾讯游戏?为什么拥抱“超级数字场景”?


首先,与游戏联动是大势所趋。游戏伴随Z世代成长过程,在年轻人生活中扮演着重要角色。它不仅是这一群体的娱乐方式,更是一种社交方式。人与游戏IP已经形成深厚的情感。人与人之间也会因游戏结缘,以IP为共同纽带,衍生出许多年轻人之间的共同话题和活动。对于品牌来说,想要融入他们的生活,游戏是有效通道。

其次,选择与腾讯游戏合作胜率更大。此次腾讯游戏共发布了23款与IP相关的产品,几乎涵盖了文化产物的所有方面。每一产品都占据极高量级,拥有海量的受众人群,商业价值也得到验证。运作多年,腾讯游戏拥有极为丰富的合作运作经验。


最后,“超级数字场景”懂人群、接地气。放眼游戏行业,玩家需求迭代,他们渴望更多体验形式,希望在线下同样可以互动。游戏玩家的情感交流主要聚焦于虚拟的网络世界,是一种无现实接触的情感,腾讯游戏一直在为他们创造各种社交场景、消费场景、内容场景,实现了这种情感的延伸。“超级数字场景”不仅是一种业态,更是一种与年轻用户的关系。

因此可以得出如下洞察:品牌与游戏联动,就是与年轻族群互动;选择联手腾讯,能够联手主流IP;而融入“超级数字场景”,就能得到品牌进入Z世代圈层的钥匙。

从腾讯的角度来看,想要持续贯彻这个“共建计划”,除了腾讯在数字IP内容方面的努力之外,还少不了大量线下实体产业的支持,内容和实业的有机结合,不仅使优质内容的产出更接近人群,更有生命力,而且能够探索出更多产业形态。

自去年以来,腾讯不留余力将旗下大量优质IP推往线下,根据腾讯游戏的业务规划,将重点在零售、文旅、艺术、潮玩等领域展开,如前文所说,腾讯游戏为合作伙伴提供的深度的共建。以酒店为例,与自营电竞酒店提供的浅层服务不同,传统高端酒店品牌更希望为客人提供高品质入住体验。腾讯游戏正是基于这一需求,提供包括软装设计、入住流程体验等一站式解决方案。


02

万物皆可联动
融入“超级数字场景”∞种可能

展望未来远景,随着虚拟与现实世界的重叠,“超级数字场景”理论上可以包罗万物,希望与之联动的品牌,面对腾讯庞大的IP库,通过排列组合已经可以形成无数可能。通过稳扎稳打的推进,腾讯游戏已经将诸多可能变为现实,与各界合作伙伴落地执行。

纵观这些成功案例,腾讯游戏联动品牌,以数字内容连接实体经济,通过数字IP实景实物体验的方式,打通对线上和线下场景,旗下多元数字IP走进人群,助力品牌打造了全新的消费体验。


03

主题公园+腾讯游戏=年轻引力

近年来,抖音快手的网友分享,使各地主题公园走进全国游客视野,如风靡一时的恐龙主题、宋朝主题等。新鲜过后,各主题公园遇到如何保持人气的市场难题,需要源源不断补充新IP。因为自有IP的创作周期长,在IP运营方面,腾讯游戏有足够的内容沉淀,并在不断拓宽体验场景中,实现IP价值与影响力的增长。与腾讯游戏合作,引进热门IP成为最优解。


北京环球度假村与腾讯游戏的合作就是典型案例。环球将在季节性的活动中引入腾讯游戏IP。无论是《王者荣耀》、《和平精英》还是《天涯明月刀》,这些年轻人喜欢的IP都可能出现在环球度假区。

对于这一合作,双方对前景充满信心。年轻人的娱乐方式从影视转向游戏,游戏IP与年轻人有着更深的情感联系。环球度假村提供的线下体验为年轻人喜闻乐见,对他们产生的吸引力可以预见。

该项目是腾讯游戏实景文旅合作项目中的一个。一直以来,在通过数字IP与实景文旅目的地融合,助力景区、乐园旅游体验升级的同时,腾讯游戏也在探索IP实景娱乐空间的长线运营,构建IP、商业、文创合为一体的新商业经济模式。

早在2018年,腾讯游戏IP《王者荣耀》就与哈尔滨冰雪大世界进行合作,开辟了15000平的游戏“冰雪雕展区”,打造出全球规模最大的冰雪文创景区,并实现游戏场景线上线下的整合。这一举措,也助力冰雪大世界在营业的55天内,入园人次破百万,创开园以来最高记录。


04

旅游城市+腾讯游戏=年轻化名片

全国各地城市都在打造城旅游品牌,同样会面临内容难题。许多游客在多次旅行同一个城市之后,也失去了复访的动力。城市必须引入新的项目来保持活力,海南与腾讯TGC的合作提供了行业范例。

在新文创战略下,腾讯游戏希望通过“数字文创+旅游”融合实践,带动区域旅游经济发展。为此,海南与腾讯建立战略合作,共同举办游戏盛事TGC。通过这一活动,把游戏、电竞等数字文化具象化,在现实中触达用户。通过提供沉浸感的线下体验,为玩家们创造线下社交空间。


而海南借助TGC项目,打造年轻人喜闻乐见的文化旅游路线和产品,为年轻客群带来新鲜多元的文旅体验,助推更多网红打卡地的诞生。

除此之外,海南TGC还与携程、海南航空合作分别推出了TGC主题海南旅游路线、TGC主题航班。共同构筑了新鲜有趣的“一站式”数字文旅全体验,助推海南国际旅游岛的冬日旅游热潮。


TGC海南取得成功之后,又在全国其他城市惊艳亮相,为玩家和游客带来耳目一新的观感享受。先后在成都、上海、海南落地活动,实现了超过45万人次的访客量。

腾讯游戏的文旅合作项目不止一次,在彭水蚩尤九黎城采用的“线上游戏引流+线下文旅升级”的模式,使这座苗族古城焕发活力。而《天涯明月刀》与大湘西文旅战略合作也助力了当地的旅游升级。


05

酒店+腾讯游戏=焕新体验

酒店行业竞争激烈,品牌谋求建立差异化优势。如今,电竞酒店成为一种新兴业态,与传统酒店相比,电竞酒店更具趣味性,能够满足玩家开黑的需要,风格更符合新生代人群的审美,是一个不可错过跨界风口。

腾讯游戏作为游戏行业的头部,联手腾讯游戏,就是站在风口。近期,香格里拉与腾讯游戏的合作开启了“五星级酒店”开设游戏IP房的先河。

这一合作颠覆了人们对电竞酒店的认知,由此产生的游戏IP主题房令顾客人耳目一新。这一改变只是开始,在未来,腾讯会与更多酒店进行深入探索,提供一站式解决方案,从入住,体验,精装等各个方面入手,与电竞、游戏IP进行深度绑定。以此为更多酒店进行电竞、游戏化品牌包装,也为用户带来更富有特色的定制化消费体验。

据悉,双方计划在海口、北京、上海、西安四个城市推出电竞、游戏IP主题房,包括《欢乐斗地主》等多个IP,未来,还会有更多游戏及电竞项目加入。在这些主题房中,布局以及独特桌椅,将游戏和现实进行结合,能让房客能够全身心沉浸式地游戏。

按照腾讯游戏在酒店行业的业务布局,主题房的打造只是其在酒店场景创新探索的第一步。未来,腾讯游戏将携手更多酒店行业伙伴,共同打造全场景的游戏、电竞主题酒店,通过数字化的科技手段,融合年轻人热爱的文化体验及生活方式,打造线上线下全方位的酒店玩乐社交圈,让酒店成为城市生活的新娱乐消费目的地。
    

品牌联动势头正劲,可以预见在未来很长一段时间仍将是重要营销课题。在腾讯“超级数字场景”框架下,品牌与腾讯游戏的跨界联动将产出定制化、趣味化的虚拟和实物产品,如在文旅方面,TGC与城市的多层面立体联动,在酒店方面,打造更专业的“游戏、电竞主题酒店”,这都决定了合作双方在资源和人力方面的深度投入。

 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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