最近这几天连续发生的几件事让我颇感意外：

一是5月18日，长安福特的一条微博文案“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”让#长安福特广告测评车速掀女生裙子#登上热搜，引网友怒批。

二是5月19日，杰士邦请来多位女生集体吐槽安全套，针对安全套材质、属性、安全等方面提出女生内心的真实看法，宣传其“SKYN极肤”新品，没想到自己花钱购买的热搜#女生集体吐槽安全套#下再次上演了一波男权女权对垒，翻车了！

三是向来以”性感”著称的维密官宣了杨天真为品牌挚友，虽然营销没有翻车，但在赵晓棠、陈漫其他两位品牌挚友的映衬下，维密的操作确实有些刻意，为了大尺码而大尺码。曾经的“性感”品牌如今似乎正在极力跟性感撇清关系，但超模何穗的代言人身份，又让维密在性感这件事上极其分裂，变得小心翼翼。

这三件事有一个共同的主题：女性营销。如今的营销圈有这么一个现象，所有的品牌都在刻意讨好女性，但在女性营销这件事上却频频上演翻车的尴尬，陷入“花钱买骂”的窘境。

为什么如此偏爱女性的品牌们，却做不好女性营销？

但丁在《神曲》中给人划定了七种罪过，这七种罪过统称为“七宗罪”：色欲、暴食、贪婪、懒惰、暴怒、嫉妒、傲慢。人只要犯了其中一项，便会受到对应的严酷惩罚。

同样地，频频翻车的女性营销背后，同样是对品牌们最爱犯的女性营销“N宗罪”的惩罚。在女性自我意识逐渐崛起的当下，品牌们总是在物化女性、贴标签、性暗示、歧视、刻板印象化、依附男性等等这“N宗罪”里有意无意的伤害女性，一次次挑起大众心中那一根根敏感的神经。

就拿长安福特的“掀裙子”风波可以说是色情营销的典型代表，文案低俗之下，视频内容也确实看不到创意。利用吹起白裙飘飘下小姐姐的大白腿，宣传车速快，确实充满低俗之感。

文案最后“锐界PLUS”“带你一饱眼福”的话题标签更是看不到对女性的一丝尊重。

而杰士邦的#女生集体吐槽安全套#传播中更多的是一种硬蹭女权的嫌疑。

正如一位网友所说：“难道女生觉得套套不合适、不舒服、不好用、不能直接跟男生说？视频内容似乎是在表达，女生一直不敢说出来 or 男生不顾及女生的意见？”这里确实存在着逻辑上的矛盾点，为了表现女生的勇敢发声而发声，舆论的反噬自然不为过。

其实，这并不是杰士邦第一次翻车。早在去年杰士邦就因一张内涵女性生殖器的图，调侃“如何评价一个女生真正地嫁给了幸福”。这张低俗且物化女性的图片，迅速惹来一片骂声。此后杰士邦迅速删除了这张图片，并发出道歉声明，表示“尺度及言论不恰当”。

从今天的结果来看，杰士邦似乎并没有反思，并从中得到任何教训。

而说到歧视女性，全棉时代则是不得不提的一个品牌。今年1月，在全棉时代的一则短视频广告里，一年轻女子被一男子尾随跟踪，掏出一盒全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。随后有网友质疑该广告故事情节“不尊重女性”、“侮辱歧视女性”。

事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的“创意”为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。

而潘婷也因对女性的刻板印象翻过车。今年妇女节期间，潘婷通过一支创意广告讽刺了当下社会对于职场女性的刻板印象和偏见。但它的微博文案：“潘婷去‘女’字旁变潘亭，寻找每一位闪耀的职场女性！征服职场，不必丢掉‘她’，也能闪耀如她！”却意外翻车。

女性固然是标签，但到底有什么不能面对、不敢提的吗？大大方方承认就好了。随后又因对职场女性的刻板描述引来质疑：广告中展现的职场女性难道不是另外一种程度的刻板印象？

近一两年来，女性话题营销就像个急转弯区，尽管竖着“此处危险”的路标，依然挡不住一个又一个品牌“翻车”，尤其是在38节、520这样的节日当口。作为一个涉及价值观层面的营销，品牌们的女性向营销总是容易陷入被讨伐的境地，总是从“一宗罪”陷入“另一宗罪”，稍有不慎就会踩坑。

冒犯女性的“N宗罪”，长安福特、杰士邦们不是会最后一个犯，因为总有品牌在讨好女性的路上忘记了为什么要讨好女性。

被过度营销的“女性”

品牌自身是始作俑者

近年来，“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题，“得女性者得天下”也逐渐成为行业共识。

传播的痛点没找错，但力气却使错了方向。品牌们面对商业价值巨大的女性市场核心目的当然不是为了推动男女平等的社会议题（当然这也不是一个企业能做的事），而是借女性的社会议题达到品牌营销的目的。

这样做当然无可厚非。然而，许多品牌却拿着“下三路”的镰刀，以对女性的调侃作为噱头，肆意收割下沉市场，赢得流量红利。当话题突破圈层的壁垒，一定会突破营销的范畴，带来的一定是对立的情绪。这当然是品牌乐于见到的，但于大众而言却极易引起舆论的反噬。

我之前就说过，过度的宣扬本身就是在制造对立情绪，因为这造成的恶果就是任何关于男女的话题都陷入纯粹思维的陷阱，在各种文字游戏里上纲上线。

就比如38节期间潘婷的广告片，1分钟不到的广告里设置反转，既有戏剧性，也讽刺了当下社会对于职场女性的刻板印象和偏见。

然而后来全网围绕“女”字旁的讨论，无论是赞成者还是反对者无不陷入了两种极端，失去了讨论的意义和价值。

在女性越发关注自身权益的当下，女性视角越发清晰。许多此前被忽视、被掩盖的问题逐渐暴露于舆论环境中。开黄腔、职场歧视、容貌审判……这些曾让人“习以为常”的事情，如今正在被越来越多地警惕和反思。

这本是一件好事，但随着越来越多的品牌开始参与这一公众议题讨论，但更多品牌陷入了如杰士邦520营销一般无病呻吟、强蹭女权的怪圈，难免就有失控的风险。

在品牌们的过度营销之下，为“女性议题”带来的是矫枉过正的讨论。

为品牌建立全新的女性主义价值观，并非只吹嘘独立悦己就能轻易讨好女性。归根究底，品牌价值观营销的最终目的不是为了营销某个观点，而是通过价值观的感染力有效打动核心客群。

在这样的视角之下，迎合本身就是一种错误，当维密开始“屈服于”女性审美的变迁，开始通过杨天真讨好“大尺码”女性，更多人看到的是“性感神话”的破灭以及品牌自身的分裂。

诚然，广告往往是社会意识的一个反射，但当它与社会意识脱节时就会产生严重的反效果。随着女性社会、经济地位的提高，女性的自我价值早已觉醒，独立、向上、不依附男性、选择自我宠爱。这时，如果广告还在宣扬着过时的刻板印象，就会让人极其反感。

1920年代，洗护品牌Palmolive在广告中宣称女性的外表比智慧更重要。1930年代，食品制造商家乐氏的广告称：“一个女人做家务越努力，看上去越漂亮。”1960年代，美国吸尘器品牌Hoover在广告中认为送给女性最好的礼物就是吸尘器……

但令人遗憾的是，到了2021年的今天，这样的广告仍然出现在公众的视线里。

但女性自我意识的崛起从来不是女性营销翻车的理由，而品牌们似乎没有跟上女性意识觉醒的步伐，总是慢半拍，总是为了女性的消费者身份而去营销，而非为了女性的社会身份与处境而去呼喊。

真诚利“她”，两性平等

品牌人文关怀下的“她视角”

不可否认，菲利普科特勒曾总结当下的营销时代是以价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。

品牌们乐于站在这样一个更高的高度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚强的关系和忠诚度。引导价值观，更高纬度地打造品牌。

也正是在这样的背景之下，女性营销似乎与品牌价值观的传递有着天然的契合度，最早加入价值观营销的联盟之中，为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼，只为了向目标客群建立一种闺蜜般的好感。但当企业依然在用传统观念和视角看待女性时，必然与公众产生认知上的错位，造成负面舆情。

其实回顾那些所谓“翻车”案例，大多是停留在呈现男性视角中的刻板女性形象，或者由于极端化取悦女性而挑起性别对立问题，譬如刻意弱化任何一方性别、或刻意鼓吹女性胜负欲。

无论是长安福特的“裙底广告”还是杰士邦的女性吐槽安全套都属于这个范畴。

要么站在男性的视角物化女性；要么看似女性视角的发声，但#用你的极肤爱我#传播主题依然暴露了“他视角”下的女性被置于被动的局面。

这样的例子屡见不鲜，比如李诞带货Ubras内衣翻车、杨笠代言英特尔翻车都是如此。

按理来说，新兴的女性内衣品牌不再以性感作为营销点，而是将舒适作为品牌的产品力来体现，是颇为安全得体的话术卖点。但它为什么也会翻车？

事实上，Ubras的问题在于价值观营销的“分寸感”——Ubras的广告文案中，多次提到了摆脱职场束缚的概念，而不少网友认为，将女性产品消费与职场联系起来的价值取向，有鼓吹消费主义之嫌。因为在现实生活中，没有一个职业是可以躺赢的，穿舒适内衣也并不能带来什么助力。

而杨笠与英特尔的翻车更在于此，杨笠本是男女对立话题的敏感人物，代言文案依然还是自己脱口秀中惯用的话术：英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高。

一个跟性别议题并没有任何关联的营销操作在杨笠以及文案的暗示下产生了某种奇妙的联想，捧一踩一是大多数网友从中解读出来的观点。英特尔并非在宣扬什么普世的价值观，而是故意的借助两性话题制造流量。

女性主义本质上是一种人文关怀。大众期待的品牌参与女性话题的初衷在营销之外就在于此，首先从思想层面唤醒女性争取平等的意识和男女平等的认知以及男性尊重女性，平等对待女性的意识，进而在行动上，展现女性的能力和价值，证明男女平等的合理性。这样的“女性营销”应该被宣扬和称赞。

一方面，品牌要摆正女性营销的视角，做到真诚利“她”，而非攫取流量的手段。

另一方面，目的的正当性总是让人怀疑手段的纯粹性。刻意的迎合女性营销，刻意的讨论女性话题本身都恰恰证明了品牌营销的刻意。

有人说，当世界还在讨论男女平等问题时，就证明这世界还没真正男女平等。当我们有一天不再谈论男女平等的时候，也许才是真正平等的那一天。

人如此，品牌亦如此。

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