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从共情、共创到共享,iQOO的养成系粉丝营销是怎么做的?

2021-06-03   09:43
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周年庆作为品牌的大型发声时刻,已经成为品牌的一种营销手段。但怎么避免品牌在自我的角落里沉寂,而是真正跟粉丝玩出圈,那就很讲究了。


在这一点上,最近我就留意到iQOO一场两周年庆营销,在自己的主场做起了配角,居然让酷客当起了主角。iQOO为了回馈酷客2年的陪伴,一起回顾 iQOO 2 年间的点滴,打造“一起强悍到底”的周年庆主题活动,将粉丝营销玩出新花样,给我们示范如何跟粉丝共情、共创和共享。


这让我们看到,周年庆不只有打折促销的喧嚣,而是品牌与用户的一场灵魂“共振”。


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01

粉丝营销三板斧:

态度共情、内容共创、福利共享


iQOO这起“一起强悍到底”活动,并不是一场单纯的周年庆营销,而是一场粉丝营销。iQOO以粉丝感受为导向,为酷客提供一系列有态度的潮玩体验,粉丝自然乐意为品牌的节日买单。


1、为粉丝故事发声,触发强悍态度共鸣


柏拉图说过,“感情就是人类本质上的弱点”,撩拨用户情绪是品牌走进受众心理的第一道门。为此iQOO经过前期故事征集,请来00后拆机大神、电竞玩家等不同兴趣爱好的酷客,上演用户态度大片,分享自己与iQOO的故事以及“生而强悍”态度。站在粉丝的视角,释放品牌的态度形成价值观共鸣。


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点击观看短片


在短片里每个酷客都能找到自己的影子,00后拆机大神边看教学视频边拆,iQOO导购每天花2小时泡在酷客论坛里.....透过短片发现,一个个酷客给予强悍的注脚,虽各有千秋但大致相同,都是因兴趣而探索,因探索而沉迷,达到忘我的状态。他们对一切未知的事物抱有强大的好奇心,以及无畏的探索精神。这些来自现实的个人故事,可谓鲜活刻画了现实中酷客的群像,成功打造视听燃点和观众情感共鸣点。


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iQOO借助酷客故事触发广大酷客的集体情绪,再辅以B站头部UP主智能路障《


另外,iQOO锁定在b站、快手、微博等,将酷客的群像故事多平台扩散,让酷客的故事被更多的人看见和关注,充分的提升了用户归属感和荣誉感。



2、开启UGC创作模式,与粉丝共创品牌内容


值得一提的是,为了强化品牌与酷客们的互动粘性,iQOO发起“酷客文创大赛”,联合站酷网以“Q的强悍定义”为主题,推出创意海报设计大赛,前后吸引将近1000人报名,参赛作品逾800件。


在这里说个题外话,iQOO品牌名字来自于“i Quest On and On”的缩写,这其中,Q是探索Quest,是内心追求突破的信念,是iQOO品牌的Power Button,用探索不止的信念,释放强悍力量。



因此1000个酷客眼中,就有1000种Q的强悍。无论是PROPHETIC VISION?先见之明? 火种计划的殊死一搏,亦或是部落之战的敬畏自然。一众设计师以Q的轮廓造型为中心,将Q与花式强悍神话情景无缝衔接,加上大胆和张扬的色彩碰撞,渲染出发光的能量场,凸显了强悍的生命力。


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酷客们的奇思妙想再次为iQOO的强悍内核丰富了表达, iQOO基于与用户共创品牌内容,构建品牌与酷客间深度连接的“引力场”。从品牌向用户单向输出,转向用户与品牌的双向奔赴。这既强化了iQOO品牌视觉锤的辨识度,借助用户UGC为品牌沉淀更多内容资产,为品牌后续营销持续创造价值。


3、0门槛潮玩互动,多重诚意福利共享


从3月开始,iQOO推出“酷客生日宴”,开启全国8+城市欢聚活动,有效激活酷客群体的活跃度,提升酷客对品牌的归属感;同时线上发起“寻找50000酷客代言人”的H5庆生活动,作为一种“0门槛+高福利+组团”的互动机制,iQOO拿出十足诚意做互动,为活动准备丰厚福利——包括T恤、棒球帽、挎包等品牌周边、iQOO 2021年全年发布的新品手机。



粉丝营销不是玩虚的宠粉。相较于传统传播费用的投入,实实在在的福利发放无疑更加难能可贵。iQOO此举正是基于存量酷客的扩散,投入真诚的用户福利,有效吸引潜在用户的关注撬动用户拉新,促成品牌粉丝营销高效完成从出圈到破圈的转化路径。


5月iQOO进一步打造场景化的终极大趴“酷客嘉年华”,洞察酷客热爱电竞、向往黑科技的特征打造专属头号领地,现场融入视觉享受、感官碰撞、时尚潮流、影音科技等沉浸感元素,设计更懂酷客的产品体验区、游戏互动区、酷客群像馆及能量补给站,以及潮酷互动挑战关卡活动等。


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配合线下的嘉年华趴体,iQOO线上开启品牌大促,形成品牌一年一度的狂欢盛典,由此构筑线上线下融合全场景,打造“品牌+酷客”的应援共同体;使品牌从多维场景触达到酷客,与酷客们真正玩成一片,为活动最后的收官拉满品牌好感度。



02

从营销到产品落地
和用户深入“交朋友”


仔细推敲iQOO的发展路径不难发现,iQOO之所以能将品牌的两周年营销,做成一场酷客的大型趴体,离不开其一直将粉丝当朋友对待的宠粉态度,陪伴用户一捍到底。


正如冯宇飞所说:“iQOO和酷客从来都不是品牌与粉丝的关系,而是朋友,是一种共同成长、相互陪伴的关系。iQOO与酷客持续深度沟通,酷客的发声对iQOO很重要。”


一方面,品牌成立之初,iQOO 就提出「生而强悍」的品牌理念,将品牌定位懂产品、理解产品的年轻互联网极客人群。因此不同于其他手机品牌的粉丝营销方式——“粉丝”称号是建立在仰视关系层面上的。


iQOO 一开始在微博征集粉丝名,最后敲定更共鸣的品牌粉丝称号——酷客,代指拥有强悍到底态度,又潮又酷的一群人。iQOO 以平视化的视角沟通年轻人,提升用户对于品牌的认同感、归属感,让iQOO的用户从品牌身上找到同类的懂我心理。


另一方面,iQOO 把这种用户关系落脚到产品创新上。品牌营销专家梁宁老师曾说“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”,产品也要随着沟通用户的改变而改变。iQOO每代手机都会深挖用户需求,打造最懂“酷客”的产品。


比如2019年,iQOO推出定位轻旗舰的iQOO Neo, 以及后面推出的iQOO Z3、iQOO 7、iQOO U3、iQOO Neo5等,都致力于将最好最新的前沿科技带给酷客。


酷客嘉年华伴手礼——历代手机手板


这一次两周年营销,iQOO只不过延续了,品牌一以贯之的粉丝营销做法,掀起一轮又一轮的粉丝狂欢,从走近酷客到走进酷客,有共鸣,有福利、有互动,跟用户真正玩到一块去。精细化的粉丝营销,再次拉近彼此的距离,进一步强化粉丝与品牌的粘性。



03

周年庆营销背后:

iQOO强化品牌与粉丝关系


正如营销大师科特勒所说:“当下品牌与用户的边界在消失,品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维,用户成为了品牌的中心点,未来是品牌与用户共创的时代。”


iQOO借助这一套线上线下、点面结合的包围式营销组合拳,于全域空间打造品牌与用户之间的关联,开启不同的周年庆情感价值触点,为酷客打造无缝连接的全域狂欢体验。在这个过程中,想必酷客对品牌“生而强悍”的理念认同,也会得到相应提升。



所以就这次营销来看,周年庆只是iQOO营销的面子,与年轻人交友才是营销的里子。退一步说,年轻人并不喜欢被讨好,更不喜欢被说教。仰视或者俯视他们,站在某个高度自行发力都是枉然的。


品牌留存年轻用户的关键点,就是与年轻用户搭建兴趣的营销话语体系,形成长期亲密链接,iQOO无疑就是在做这样的事情。


始终与酷客在一起,从品牌周年庆行为上表达对酷客圈层文化的认同,持续为品牌和粉丝画出“自己人”的酷客圈子,让大家看见这个圈子是强悍的,更是酷炫的,将其沉淀为品牌与粉丝的私有情感领域。


对于一个品牌来说,周年庆营销不再是品牌自说自话自嗨的高光时刻,更高级的玩法在于把营销的平台和话筒交给用户,让粉丝走到台前,全方位参与到品牌的故事中,这才是粉丝营销的真诚之道。 


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)



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