皮影戏、打铁花、京剧、汝窑、泰腔、安塞腰鼓......中国拥有上万种传世技艺，这些非物质文化遗产是实现中华民族“文化自信”的重要资源，在当今，如何实现其活态传承，是当代人的重要使命。作为一个开放包容的新舞台，快手最近以“最后的镖局”为招募令，汇聚平台上众多非遗内容创作者，打造了一场“非遗江湖”文化潮流盛典。从线上到线下，从内容到形式，快手衍生出互动性高、创意性强的新玩法，赋予古老的“非遗”新生命力，同时夯实平台在非遗内容生态的影响力。
以“最后的镖局”为招募令
在信息爆炸的互联网时代下，用户早就对眼花缭乱的营销玩法产生审美疲劳，单纯的概念和常规的营销手段，很难再撬动用户稀缺的注意力。而对于品牌来讲，通过差异化的创意玩法，让用户为内容和场景买单，并不是一件简单的事。有人的地方就有江湖，非遗文化传承人也是一样。快手此次脑洞大开，通过“江湖”的营销概念包装非遗文化，并以“最后的镖局”为招募令，汇聚快手平台非遗文化内容创作者。并且为了营造江湖的情境，快手还将这些达人分为九大门派：点翠阁-织金上人、长乐府-制木仙人、玉面山庄-玉面小生等，为达人打造鲜明的IP人设。
这些达人各怀绝技，泥巴哥化身为土炼会的化形使者，他在泥塑上有很深的造诣，能够施泥土以生命之形，让人生重启，让传统重生；沈洲化身为神锻门的神锻子，承四世锻剑绝学，且具有现世侠士精神；斫琴师梵戈，化身为长乐府的制木仙人，守护中华古韵；安塞腰鼓三哥哥，化身震天会的天下第一槌，传承腰鼓文化。
既然是江湖，就少不了江湖故事，只有故事讲好了，才能真正的打动用户。为此，快手拍摄了一部《江湖最后的镖局》古装大片，以九位非遗达人为主角来展开故事，他们分属于不同的身份门派，各自拥有独门技艺，一直以来都为了传承和守护那一份技巧而努力。此次全力以赴“江湖最后的镖局”，只为守护一个共同的目标，看来更是一场颠覆与突破之战。
快手不仅用江湖这个创意概念，而且将共同守护民间非遗文化意喻成江湖最后的“镖”，提炼出差异化的创意形式，而且内容新鲜有趣，激起用户的好奇心，赋活非遗新的生命力，撬动稀缺的注意力。
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当下，用户注意力碎片化，单一渠道发声，很难汇聚各圈层年轻群体的声量，以打造具有社会影响力的大事件。品牌仅凭借主观感受，通过互联网营销阵地，单向式链接目标消费者，不如同时构建场景式载体介质，以感同身受的沉浸式体验感吸引消费者，增强他们对营销主题的感知力。而且，对于作为消费主力的新生代年轻人，他们对场景与体验的要求越来越高，他们不仅期待在活动中获得新鲜的体验，而且更期待拓展自己的眼界，丰富自己的内心世界，并沉淀为自己的社交货币，满足精神层面的需求。快手深谙于此，基于年轻人注意力背后的深层次需求，不仅在快手平台上，打造基于互联网阵地的“非遗江湖”，而且还将触角延伸到线下。在北京隆福寺前的广场上，邀请各路高手上演了一场沉浸式的「非遗江湖英雄宴」。在“非遗江湖”市集上，各路奇人团各显神通，细致如发的花丝镶嵌绝技、栩栩如生的泥塑绝活、原生态的彝族民谣.......为用户呈现一场别开生面的表演快闪秀，而且大家可以扮演肖战“魏无羡”古装各种造型，风度翩翩的少年气、潇洒霸气的夷陵老祖风范、或沉稳专注或洒脱肆意，总之带用户穿越古代，过一把江湖人的瘾。
此外，还有不少汉服圈层的小姐姐们参加此次活动，通过这些垂直圈层 kol流量效应和号召力，扩散此次活动的声量，而且增强了非遗江湖圈层的活跃度。同时，快手还颇具心思的出了具有个性的周边，比如扇子、帆布袋等，最大化调动粉丝的互动参与积极性。
古代市集氛围场景、具有影响力的非遗达人以及垂类kol，快手俨然将此次盛宴打造成网红社交阵地，吸引了众多年轻人前来打卡拍照拍视频，借助用户社交圈层迅速实现传播内容多点触达。线上线下相互渗透，形成自来水式裂变传播，助力内容发酵成功“出圈”。
这不仅仅是一场秀场，更是快手用心打造的一个IP，通过“江湖”这个话题，赋活传统技艺以新的生命力，让即将消失的技艺在快手被看见，与大众共情，抓住用户的情绪点，在社交平台上快速引爆和内容沉淀，赋予IP持续的生命力。IP发展最关键的是，要不断输出内容力。未来快手还将推出非遗江湖造江湖、非遗江湖游园会等 系列特色活动，以更加多元的形式 ，展现非遗文化的魅力，打破非遗文化在年轻人一代的刻板形象，从而在品牌和用户之间构建沟通桥梁，强化情感链接，让非遗传统文化成为潮流盛典。这场非遗江湖盛典宴，不仅仅是营销层面，单纯通过新奇玩法吸引用户的注意力，或者只是喊口号式传承非遗传统文化。营销之外，在快手这个真实江湖中，也十分注重民族文化的传承和弘扬，对非遗内容进行深耕和布局，包容众多非遗传承人，快手在用行动和非遗产传承人共同守护传统文化。
快手此次打造的非遗江湖盛宴，召集了超1500万非遗内容创作者，他们具有不同的角色类型，比如民间手艺传承人、稀缺类型非遗传承人、创意革新型非遗产人等 8种不同的角色，而且内容生态丰富，涵盖京剧、秦腔、汝窑、皮影戏等上万种技艺，内容形态十分强大，形成多元化的有趣的非遗江湖盛世。而且，快手将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者，致力于帮助非遗创作者更好的传承传播非遗。流量扶持，运营指导，传播推广，变现加持.，让许多传承人在快手遇到新机会逆转了人生，发现更多可能。赋能非遗产创作者的同时，也传达快手平台多元、包容、平等的品牌价值，强化差异化认知。
总结
随着5G时代的到来，短视频平台内容将面临着升级需求。毕竟，长期以来，同质化的海量娱乐内容，很难再形成用户粘性，大家更关注有用的、优质的内容，更注重深层次的精神层面沟通。作为短视频平台，要做的不再仅仅是简单的流量生意，更多去思考未来更多元化的内容形态，打造平台差异化的品牌认知，才能撬动用户心智，拓宽护城河。而快手在非遗文化领域的布局，不失是一次对优质内容深耕的新探索，未来将如何不断赋能IP,我们试目以待。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销报（ID：iyingxiaobao）
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