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超燃!这支高考大片,堪比“恐怖游轮”

2021-06-04   10:01
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问大家一个问题:高中毕业之后,你会经常梦到高考吗?

 
我在知乎上搜索了一下,发现重回高三重新参加高考的梦境并非个例,而且每个人的梦境五花八门,各不相同,但几乎都是噩梦。

 
有人梦到找不到考场,有人梦到数学题不会做,有人梦到没填答题卡,有人梦到忘记带文具,有人梦到签字笔没墨了……高考压力带给人的后遗症,可以说不可逆转。尤其是当人面对压力时,关于高考的噩梦就更容易出现。
 
进入六月,当高考的时间临近,我想即使工作了好多年的人,看到关于高考的新闻,也会像我一样不由得心悸,仿佛又回到了那个奋战高考的高三时光。
 
而这些来自于高考压力的情绪,我都在晨光文具的这支高考微电影中找到了更直观的体会和宣泄的出口。
 


01

晨光文具拍悬疑微电影,
一支高考大片如何脱颖而出?
 
大家应该都看过经典电影《恐怖游轮》。

单身母亲杰西和她的一群朋友出海游玩遇到风暴,阴差阳错登上了1930年失踪的神秘游轮,从而陷入了轮回的恐怖之中。不断重复的场景,死而复生、生而复死的人们,整个电影恐怖、悬疑,更让人窒息。那种陷入无限循环中的无力感,实在让人后怕。
 
而这种后怕,其实和我们在高考后还会无数次梦到高考,有些许相似之处。
 
而回到品牌创意的层面,高考学子面对高考的巨大压力,也可以用《恐怖游轮》的剧情方式来呈现。
 
就像还有六天就要参加高考的高远,却一次又一次地陷入到数学随堂模拟考的场景里,老师的训话,不会做的数学大题,还有五分钟交卷还没答完考卷的恐惧,不断循环上演。那种面对高考的巨大压力,真是扑面而来。

 
但高远比《恐怖游轮》的女主角要幸运得多。晨光文具在片子中并没有让高远不停被命运捉弄,逃无可逃。
 
高远更像是一个打不死的小强,从被动地进入死循环,到主动地从循环中修正自己面对的困难,让压力成为动力,最终跳出了死循环,完成了自我救赎。

 
而这中间,有一个颇有仪式感的动作,就是转笔。学生时代,我们思考的时候转笔,放松的时候转笔,同学之间游戏的时候也会PK转笔。通过转笔,高远可以一次又一次地穿越时间,用放缩法解出了数学题,帮同学解决了学习文具的烦恼。

 
从面对高考压力的窒息感,到解决考试问题的轻松感,这中间的剧情转折,也颇符合晨光文具在高考营销中正能量的基调。并且,在走剧情和走植入中间,晨光文具可以说完成了非常好的衔接,让人对这具有魔法的MG-666有了更深的记忆点。


02

“你不是一个人在战斗”,
源于怎样的营销洞察?
 
高考营销的沟通点到底在哪?不同品牌都有不同的侧重。作为参加高考必备的学习用品,晨光文具要想借势高考完成和学生之间的情感共鸣,说容易也容易,说难也难。
 
容易是因为文具是学生群体平时形影不离的伙伴,无需进行消费教育;难则是因为同学们对文具太过熟悉,习以为常到很难产生情感上的联结。
 
但这种形影不离、朝夕相依的陪伴,正是晨光文具破局的闸口,即“你不是一个人在战斗”

回到今年的高考营销语境,“你不是一个人在战斗”又有着怎么更深的洞察呢?
 
其一,2021年,全国高考报名人数达到了1078万人,再创历史新高。千军万马过独木桥的高考考场上,考生能带进去的,只有文具。
 
就像老师慷概激昂说的那句话,“高考即是战斗,你们就是士兵,你们手里的笔,就是你们的武器。”

 
作战的将军需要趁手的兵器,参加高考的考生,也需要得心应手的文具。晨光文具MG-666主打的“速干、顺滑、大容量”这些优点,就可以解决三大难:笔墨干得慢,容易弄花卷子;出墨不顺畅,影响答题进度;出墨快,中间要换笔芯。

 
其二,在这支高考大片中,晨光文具今年还将“你不是一个人战斗”升级到“同学情”层面。这其实是对高考之后的毕业季的情感洞察。
 
“我们不是一个人在战斗,我们可以互相帮助,互相扶持,我们可以一起去闯关,发挥我们最好的状态。”

片子中,高远的这番话听得我感动不已。高中三年,尽管同学之间会为了分数彼此较真,但更多的是相互陪伴,相互帮助。“你不是一个人战斗”,更是对同窗情谊的动人表达。

 
从文具的陪伴,到同学的陪伴,今年晨光文具的高考营销完成了从产品层面到情感层面的升级,这种升级可以让营销主题触达并感染到除了学生群体之外的更多人。


03

高考悬疑大片背后,
晨光文具如何完成和新一代共振?
 
其实,对于今年晨光文具拍出这样一支悬疑高考大片,我还是颇感意外的。因为整个广告片无论剧情把控,还是时长上,都是微电影级别的,在晨光文具的内容营销史上,算是一次很大的品质提升。
 
但我算了一下今年高考学生的年龄大概明白了,晨光文具面对的学生群体已经完全走向00、05后了。
 
00后、05后是一个怎样的消费群体呢?

追求个性化的消费体验,愿意为高颜值、有价值内涵的商品买单。而打造品牌的品质感、高端化属性,亦是晨光文具近年来面临的一大发展课题。
 
为此,我们看到,记忆中“土味”的晨光文具,开始越变越好看。通过和海贼王、海绵宝宝、大英博物馆、梵高博物馆、故宫文化等各大IP的联名合作,赋予了文具产品更多文化元素和价值内涵,拉近了和新一代年轻人的距离。

 
同时,晨光文具也不再局限于学校周边、街头巷尾、超市货架等传统场景,开始布局新零售,打造了晨光生活馆和九木杂物社高端化消费场景。
 
尤其是以 8-15岁的学生作为主要消费群体晨光生活馆,其销售的产品除了文具品类,还辅以部分生活和玩娱品类等,大大提升了新一代学生群体的消费体验感。

 
从晨光文具面对新一代消费群体进行的品牌升级战略,再看今年的高考营销,就不难理解其背后的深层用意。
 
“晨光666,陪战高考季”这一高考主题,晨光文具已经提出过很多年,想要完成和新一代用户的沟通,晨光文具就要赋予其更深层的价值意义和沟通方式。
 
微电影式的内容进阶,更加注重情感层面的用户沟通,都是晨光文具面对00后、05后,更加用心的营销表达。
 

在文具行业的竞争赛道上,赢得新一代学生喜爱的晨光文具,也不是一个人在战斗。


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作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)



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