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618造节,品牌遭劫

原创   2021-06-07   09:56
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每逢618年中大促,各大电商都会掀起一波促销热潮,可谓年中网购的一大盛事。让618这个原本平平无奇的日子被赋予了别样含义。

 

今年的618也不例外,虽然距离618还有一段时间,但各大电商平台、品牌的宣传预热在5月下旬早已满天飞。

 


营销界一直在讨论后价格战时代,精耕细作将成为电商造节最主要的方式,粗暴与快速的电商造节将成过去式。但翻开消费者们的内心,他们的诉求多年来似乎始终都没变——价格!价格!价格!

 

但与之相对应的却是,关于618的电商运营、品牌营销却越来越进入到一个瓶颈,越来越多的品牌困于618。



01

狂热的预售

反感的消费者


“预售期”是品牌营销必争之地。如果产品能预售出好成绩,那品牌在618大战中就算是成功了一半。

 

今年的618包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等多家主流电商平台的预售站早在5月24日左右就已开启。而在预售战绩上,从各家发布的战报来看那可是热闹非凡,屡屡刷新成绩,数据令人瞠目结舌。

 

首先天猫,淘宝直播发布的天猫618开场战报显示,开场仅1小时,淘宝直播成交就超过去年全天。今年天猫618将有25万个品牌参与,是上年同期的2.5倍,1300万商品参与打折活动,其中140万新品选在天猫618。

 


而直播作为其中的主角表现尤为亮眼。天猫数据显示,618预售首日,薇娅、李佳琦两大电商主播直播间观看人数先后破亿。薇娅直播间场观最终锁定在1.04亿,李佳琦直播间场观为1.06亿。

 

再来看看销售数据。

 

李佳琦当晚共售出849.86万件产品,销售额达到25.65亿元,平均每分钟卖出产品1.99万件。

 

薇娅当晚共售出产品617.42万件,销售额达到23.79亿元,平均每分钟卖出产品1.43万件。

 


而据京东发布的618首日战报显示,39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。

 


拼多多、抖音、快手等电商新秀更是来势汹汹。各方平台联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”和多种优惠形式,“直播+短视频+图文”三驾马车并驾齐驱,合力构建多元化的内容消费场,“线上+线下”全渠道全场景联动,满足不同圈层的消费需求。

 

而热闹预售的对面却是越发反感的消费者。

 

在知乎上有这样一个话题:21年,你没有没有对618电商促销越来越无感?

 

有网友说出了不少商家的遭遇:我只知道一二十天卖家的销量都很惨,然后那么一两天赚到钱就赚到了,没赚到钱直接被库存压倒闭了,每年都有这样的事情发生。

 

而在微博等社交平台输入618等关键词,总能找到不少网友对618的反感与吐槽。

 


有位网友就说出了不少消费者的心里话:特别反感天猫为首的618 双11购物节,让消费者在不知道总金额是多少的前提下疯狂付定金、并且不参加这种“活动”用原价买都不被允许,我觉得真的是一种病态,很好,把我购物欲都整没了。平时包裹一个个来,反而到618,双十一我就什么也不想买,薅什么羊毛,都是韭菜罢了。



02

被无限拔高的营销壁垒 

无论是有界的世界,还是无界的世界,营销的实质或者根本目的就是建立竞争对手不可逾越的壁垒。而当产品或服务本身无法建立边界后,未来唯一可能的营销壁垒就只能是品牌壁垒。

 

但在618,品牌的营销壁垒正在被无限拉高。

 

可能很多品牌商家都会遇到这样的问题:越是临近618,推广成本越高,不推广流量会降很厉害;越是临近618,询单的人数越少,转化也会变得越低。

 

而且更可怕的一点还在于,结合往年的618战报以及今年发布的首日战报来看,所有的电商平台流量都在往头部品牌靠拢。

 

这也是为什么我们一边看到屡创新高的销售数据,一边看到不少被库存压垮的商家品牌的魔幻场景。

 

而在618多年的营销浸淫之下,消费者早已对各种套路极其反感,对各种营销玩法日渐无感,形成了绝缘体质。

 

面对这样的营销困境,各大电商平台给出的策略是:


无限拉长营销周期

 

如今的“618”已经不是一天的狂欢,大约从2018年开始,618的玩法不但变得复杂,营销周期也被拉长。截止到今年,已经被拉长到5月中下旬就已经开启。



拿天猫来说,今年启动了史上最长的618周期——从5月24日晚8点正式开抢(比去年早了4个小时),6月1日开始付尾款,折扣持续20天。

 

而在传播层面的预热则更早,在5月19日就发布了一支《你好,新生活》广告片与520联动预热。



之所以会出现狂欢大促周期变长,原因一是消费者消费理念的转变,当前人们的消费越来越趋于理性化,也就是说消费者买东西都会进行一个长时间的思考和对比,如果平台还停留在一天,那么客户会有流失的现象,其成交量会大打折扣。

 

第二在于平台竞争激烈,各大电商平台都想“先入为主”,先手入场的商家更容易吸引消费者提前加购。

 

第三是商家做活动的力度相对前几年有所减小,那么商家更愿意以一个“拉锯战”去提高成交量,增加营业额。

 

这样长效的营销周期对于品牌而言,意味着营销财力、人力、物力的持续加码。与此同时,过长的营销战线,也稀释了消费者的购买力和精力。

 

如今的618战场,大品牌如鱼得水,中小卖家步履艰难,大数据下80%的流量与市场份额掌握在20%的人手中。

 

这导致的结果就是:


不可避免的营销冗余

 

这主要表现在两个层面。在宏观上,当618成为几乎所有品牌的营销共识,共同的营销攻势带来的是整个市场的营销冗余,这就导致更多的品牌年复一年的增加营销投入,造成恶性循环。

 

在微观层面。对于品牌自身而言,面对同一个营销命题,如何年复一年的创新,从品类中脱颖而出也越发困难。更多的可能是在同质化流量裹挟之下品牌声量被淹没。



03

电商造节,品牌遭劫


自2009年的双11开始, “电商造节”不断涌现。一些品牌自发将非约定俗成的日子打造成节日来宣传或促销,这已经成为电商企业竞争的常用手段。

 

有统计数据显示,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日超过100个,其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

 


就在刚刚过去的5月,除了51劳动节、54青年节、母亲节、520等节日之外,还有诸如天猫的517吃货节、京东的京东奢品节、拼多多的5月直播节、苏宁易购的超级秒杀节等大大小小的8个节日。



虽然各促销节点只是名字不同,套路基本上都是按照“折扣消息预热”“品类陆续活动”、“节点狂欢”的节奏进行。促销形式也无外乎“满减”“赠券”“返现”等。


但其本质都是希望通过低价方式引流,引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发。

 

一方面,电商平台通过各种造节进行打折促销,来吸引更多的消费者进行线上购物;另一方面,当各大电商平台激烈抢占地盘的时候,打折促销也常常成为赢得消费者的首选。


 

在众多电商节日的助攻之下,造节吸引消费者的注意力变得越来越难。电商“造节“带来的冲动性消费带来的影响力逐步削弱。618这场节日狂欢背后的数字游戏,所有参与者都心知肚明,消费者也不傻,毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。

 

而对于众多品牌而言,每一次的节日本身正在成为其不得不遭遇的“劫难”。


一方面,过度依靠节日本身带来的效果流量,多数客户都是一锤子买卖。过程中,没有二次、三次的传播效益,更没有品牌势能的积累。但即便如此,这已经成为品牌们不得不参加的一场游戏。

 

另一方面,从更大的层面来说,任何电商节日都在追求销量,它打造的自然也是流量品牌,但对于追求价值品牌与流量品牌双线并行的品牌们来说,品牌的“价值”被电商节“劫持”了。


在营销冗余的环境之下,品牌价值营销无法出圈,最终导致流量与价值在品牌建设的零和博弈中失衡。

 

在这种情况下,即便是商家知道私域流量、闭环营销、客户终身价值的重要性,也是无计可施。



04

结 语


618的神话仍在继续,可以想象618结束之后,各大电商平台喜人的战报,刷新的销售额。但这份喜悦并不属于品牌们,和众多消费者一样,它们只是被平台流量裹挟的一方。

 

对于营销,品牌也应该将营销单独的放在自身的层面拆开来进行重塑,不仅仅是换个马甲,而是换个身体让它从电商平台里爬出来,然后成为自己。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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