爱躺平的年轻人，在广告里个个“醒着拼”
最近，“躺平”这个词非常火！向来喜欢给年轻人上课的白岩松老师最终被年轻人上了一课，一句“不会吧”彻底激怒了90后、00后们。
不过这种社会问题咱们不管，单说躺平青年其实都是骗人的。明面上告诉你：我不想奋斗了，我要躺平，其实背地里都在偷偷奋斗。
为啥这样说，因为最近一直在告诫年轻人“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮上市了，目前市值390亿！我只想说，这白花花的390亿，每个躺平青年都有功劳！这年头，大家都争做“躺平族”。对此，躺平青年们有一套自洽的逻辑：自己就算再向天再借500年，也不可能在北上广深买房，所以很多年轻人就都在说，只要我躺得够快，资本就剥削不到我。逻辑虽然自洽，但这只是青年们对外的一套说辞。实际上，他们早已用白花花的银子投了票，要不然这次东鹏特饮390亿的市值哪里来？东鹏特饮品牌定位就源于对当代青年们的精准洞察：随着当代生活节奏加快，年轻人经常面临高强度工作或者体力耗损大的问题，抗疲劳已成为全社会关注的话题。于是一句“年轻就要醒着拼”、“累了、困了喝东鹏特饮”的满满正能量鼓励并支持着每一位勇敢追梦的年轻人，俘获了不少人的心。如果你觉得一个东鹏特饮的成功不足以证明“躺平青年”其实爱奋斗的小心思，那与其同属功能饮料的红牛分量够足了吧。虽然没有上市，但有一点是肯定的，其目前仍是当仁不让的中国功能饮料“一哥”，按照数据统计，中国近600亿的功能饮料市场规模，红牛就占了一半。作为同样瞄准压力大、工作忙的年轻人的红牛，当年的一句“你的能量超乎你想象”不知让多少青年热血沸腾；后来的那一句“累了、困了喝红牛”同样效果奇佳。现在回头来看，这鸡血值不比白老师的强百倍，毕竟白老师只是不让大家躺着，东鹏和红牛们那可是直接让大家累了、困了，喝一喝红牛、东鹏接着干吶，无缝衔接。反正我是不信的，要不然东鹏、红牛们的这600亿市场谁来买单。所以，这世上哪有什么“躺平青年”，不过是一群偷偷“醒着拼”的热血青年！既然没有“躺平青年”，大家都热爱奋斗，为啥白岩松老师翻车了？有人说，这是一种精英视角的居高临下，让人不舒服。不过有位网友总结的十分精辟：当达者不再兼济天下，却怪穷者独善其身。不过在咱们营销界也有一套合理的解释：没有下沉到年轻人的视角与语境，用年轻人的语言沟通，年轻人自然不会买账。同样是给年轻人打鸡血，白老师这一回要好好跟东鹏、红牛们学学了！总能在润物细无声中，给年轻人打上满满的鸡血，让年轻人心甘情愿掏腰包。先说这一回上市的东鹏特饮。按照“年轻就要醒着拼”的品牌命题，早在许多年前就开始了打鸡血的营销方式。2015年，东鹏特饮发布了一支广告，聚焦于那些平凡无奇，但都怀揣着梦想，也许正历经磨难，有曲折、有辛酸，但却依旧为了当初的信念坚持着，依旧在普通的岗位上书写着不平凡的传奇人物。在广告中，我们看到许多普通人的逆袭：棉花糖大叔变身霹雳舞王、修车工北漂成汽修厂长、农民工成就港口叉车大咖；我们还看到许许多多人仍在为他们的梦想奋斗坚持着，保洁阿姨的电影梦、快递小哥的轮滑梦、雕刻师傅的传承梦…...2016年，东鹏特饮又做了一支奇葩值和鸡血值都满分的广告。买早点时犯了困，老板就把我一个南方人的豆腐脑做成了咸的！见丈母娘时犯了困，月薪2000却答应明年就买房！充话费时犯了困，一次充500手机却输错了一个号。为了不犯困，奇葩们想出来的办法真算得上前无古人，后无来者了！比如今年春节期间，红牛联合蒙牛推出了联名牛奶礼盒：和困难交个朋友。告诉年轻人困难不是一时的，是长期存在。还说从个人的角度上来说，困难不是一件坏事。你不可能打败困难、克服困难，你不可能逃避困难、祈求幸运。你只能接受它，并且爱上它。至少，先和困难交个朋友，在它又一次出现的时候不过于惊讶。
按照如今躺平青年的生活理念，你看看这文案写的是人话吗？不过谁让人家的营销方式如此魔性又软萌呢，躺平青年不就爱吃这一套。还有下面这支广告片同样鸡血值爆表，总觉得哪里不对，但就是觉得十分有道理：如今在B站，白岩松老师因为“不会吧”言论被喷的体无完肤，看看这满屏的吐槽弹幕就知道有多恐怖。因为一句话得罪了几乎所有的90后、00后，白老师的“公知人设”算是坍塌了。从这件事再次证明了那个朴素的道理：我可以躺平，但你不能说我躺平。这在品牌与年轻人沟通的过程中同样适用。白老师用自己当活靶子为品牌在与“躺平青年”沟通的过程中带来了几点启示：其一，某种意义上说，很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳，他们唯一相同的地方就是每个人都不同。躺平青年们要的不是居高临下的说教，而是能够产生“共鸣”伙伴。这一点白老师已经替品牌们趟过了雷。其二，主动参与并引导新青年文化。这话怎么说？既然“躺平”已经成为一种青年人的文化，作为一个社会问题，并不是靠品牌的一己之力就能解决。但它给品牌营销提供了一种视角，品牌们可以下沉到“躺平青年”的文化语境之中，站在他们的视角输出品牌内容，而不是站在躺平青年们的对立面自说自话，布道自己的观点。白老师已经证明了这是错的，红牛、东鹏们已经用市场的力量检验了这种营销方法的正确性。其三，沟通语言的戏剧性。“躺平文化”其中多少蕴含了无奈的成分与悲情色彩，这其中的特殊性注定了品牌营销尺度的拿捏要恰到好处。稍有不慎要么陷入贩卖焦虑的境遇，要么像白老师一样得罪“躺平青年”们。
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