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爱躺平的年轻人,在广告里个个“醒着拼”

原创   2021-06-07   09:52
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最近,“躺平”这个词非常火!向来喜欢给年轻人上课的白岩松老师最终被年轻人上了一课,一句“不会吧”彻底激怒了90后、00后们。


不过这种社会问题咱们不管,单说躺平青年其实都是骗人的。明面上告诉你:我不想奋斗了,我要躺平,其实背地里都在偷偷奋斗。


为啥这样说,因为最近一直在告诫年轻人“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮上市了,目前市值390亿!我只想说,这白花花的390亿,每个躺平青年都有功劳!

毕竟,谁还不是边躺平,边喝着东鹏奋斗。


01

躺平青年?
东鹏们告诉你:不存在的!

这年头,大家都争做“躺平族”。对此,躺平青年们有一套自洽的逻辑:自己就算再向天再借500年,也不可能在北上广深买房,所以很多年轻人就都在说,只要我躺得够快,资本就剥削不到我。
 
逻辑虽然自洽,但这只是青年们对外的一套说辞。实际上,他们早已用白花花的银子投了票,要不然这次东鹏特饮390亿的市值哪里来?
 
东鹏特饮品牌定位就源于对当代青年们的精准洞察:随着当代生活节奏加快,年轻人经常面临高强度工作或者体力耗损大的问题,抗疲劳已成为全社会关注的话题。


于是一句“年轻就要醒着拼”、“累了、困了喝东鹏特饮”的满满正能量鼓励并支持着每一位勇敢追梦的年轻人,俘获了不少人的心。

于是年轻人边喝东鹏边爆肝。
 
如果你觉得一个东鹏特饮的成功不足以证明“躺平青年”其实爱奋斗的小心思,那与其同属功能饮料的红牛分量够足了吧。
 
虽然没有上市,但有一点是肯定的,其目前仍是当仁不让的中国功能饮料“一哥”,按照数据统计,中国近600亿的功能饮料市场规模,红牛就占了一半。


作为同样瞄准压力大、工作忙的年轻人的红牛,当年的一句“你的能量超乎你想象”不知让多少青年热血沸腾;后来的那一句“累了、困了喝红牛”同样效果奇佳。


现在回头来看,这鸡血值不比白老师的强百倍,毕竟白老师只是不让大家躺着,东鹏和红牛们那可是直接让大家累了、困了,喝一喝红牛、东鹏接着干吶,无缝衔接。
 
所以你还相信这世上真的有躺平青年?
 
反正我是不信的,要不然东鹏、红牛们的这600亿市场谁来买单。
 
所以,这世上哪有什么“躺平青年”,不过是一群偷偷“醒着拼”的热血青年!


02

东鹏、红牛们证明:
用营销给年轻人打鸡血真有效

既然没有“躺平青年”,大家都热爱奋斗,为啥白岩松老师翻车了?
 
有人说,这是一种精英视角的居高临下,让人不舒服。不过有位网友总结的十分精辟:当达者不再兼济天下,却怪穷者独善其身。
 
不过在咱们营销界也有一套合理的解释:有下沉到年轻人的视角与语境,用年轻人的语言沟通,年轻人自然不会买账。
 
同样是给年轻人打鸡血,白老师这一回要好好跟东鹏、红牛们学学了!总能在润物细无声中,给年轻人打上满满的鸡血,让年轻人心甘情愿掏腰包。
 
先说这一回上市的东鹏特饮。按照“年轻就要醒着拼”的品牌命题,早在许多年前就开始了打鸡血的营销方式。

 
2015年,东鹏特饮发布了一支广告,聚焦于那些平凡无奇,但都怀揣着梦想,也许正历经磨难,有曲折、有辛酸,但却依旧为了当初的信念坚持着,依旧在普通的岗位上书写着不平凡的传奇人物。
 
在广告中,我们看到许多普通人的逆袭:棉花糖大叔变身霹雳舞王、修车工北漂成汽修厂长、农民工成就港口叉车大咖;我们还看到许许多多人仍在为他们的梦想奋斗坚持着,保洁阿姨的电影梦、快递小哥的轮滑梦、雕刻师傅的传承梦…...
 
没有说教,但鸡血满分!
 
2016年,东鹏特饮又做了一支奇葩值和鸡血值都满分的广告。买早点时犯了困,老板就把我一个南方人的豆腐脑做成了咸的!见丈母娘时犯了困,月薪2000却答应明年就买房!充话费时犯了困,一次充500手机却输错了一个号。
 

为了不犯困,奇葩们想出来的办法真算得上前无古人,后无来者了!

你看,在嬉笑怒骂中打鸡血的营销效果不也是很好。
 
说起在营销里给年轻人打鸡血,红牛同样是个中高手。
 
比如今年春节期间,红牛联合蒙牛推出了联名牛奶礼盒:和困难交个朋友。告诉年轻人困难不是一时的,是长期存在。
 
左右滑动查看图片↑

还说从个人的角度上来说,困难不是一件坏事。你不可能打败困难、克服困难,你不可能逃避困难、祈求幸运。你只能接受它,并且爱上它。至少,先和困难交个朋友,在它又一次出现的时候不过于惊讶。

按照如今躺平青年的生活理念,你看看这文案写的是人话吗?

不过谁让人家的营销方式如此魔性又软萌呢,躺平青年不就爱吃这一套。
 
还有下面这支广告片同样鸡血值爆表,总觉得哪里不对,但就是觉得十分有道理:

△ 牛上加牛-牛蒙蒙打鸡血


03

“我可以躺平,但你不能说我躺平”
“躺平青年”背后的营销启示

如今在B站,白岩松老师因为“不会吧”言论被喷的体无完肤,看看这满屏的吐槽弹幕就知道有多恐怖。
 

因为一句话得罪了几乎所有的90后、00后,白老师的“公知人设”算是坍塌了。

但被骂也总有被骂的价值。
 
从这件事再次证明了那个朴素的道理:我可以躺平,但你不能说我躺平。

这在品牌与年轻人沟通的过程中同样适用。白老师用自己当活靶子为品牌在与“躺平青年”沟通的过程中带来了几点启示:
 
其一,某种意义上说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,他们唯一相同的地方就是每个人都不同。躺平青年们要的不是居高临下的说教,而是能够产生“共鸣”伙伴。这一点白老师已经替品牌们趟过了雷。
 
其二,主动参与并引导新青年文化。这话怎么说?既然“躺平”已经成为一种青年人的文化,作为一个社会问题,并不是靠品牌的一己之力就能解决。
 
但它给品牌营销提供了一种视角,品牌们可以下沉到“躺平青年”的文化语境之中,站在他们的视角输出品牌内容,而不是站在躺平青年们的对立面自说自话,布道自己的观点。白老师已经证明了这是错的,红牛、东鹏们已经用市场的力量检验了这种营销方法的正确性。
 
其三,沟通语言的戏剧性。“躺平文化”其中多少蕴含了无奈的成分与悲情色彩,这其中的特殊性注定了品牌营销尺度的拿捏要恰到好处。稍有不慎要么陷入贩卖焦虑的境遇,要么像白老师一样得罪“躺平青年”们。

而年轻人的年轻化营销语言恰好提供了一条捷径。

最后问一句:
作为躺平青年,你是如何“醒着拼”的?


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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