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终于,可口可乐又憋了个大招!

原创   2021-06-07   10:23
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都说可口可乐是“推新界”的劳模,拿2019年来说,这一年它就连推了12款新品。

哪怕在疫情期间,可口可乐的推新步伐也依旧未停,甚至还愈加豪迈,仅去年三季度就推出了10款新品。

据悉,可口可乐已经拥有4300多种产品,品类之广,种类之全,令人瞠目。

然而,推新的多,成功的却很少,仅去年一年它就砍掉了600个“僵尸”产品。

但,可口可乐向来是越挫越勇,最近它又推新了,这一次,它竟然卖起了“快乐酒”!


01

低糖、0脂肪,“快乐酒”来了!

6月1日,可口可乐中国在微博中官宣,将在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒(hard seltzer)。


那么,何为托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒呢?

托帕客(Topo Chico)这个品牌源于墨西哥,诞生于1895年,已拥有125年的历史,是可口可乐2017年收购的业务。

托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒,是苏打气泡水和酒的混搭,具有含汽口感,酒精含量基本在5度左右,往往会添加果味或甜味好入口,被视为酒界“轻食”,是可口可乐公司去年才推出的创新产品,早已在拉丁美洲和欧洲推出

据悉,是以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、0脂肪,每100毫升仅29大卡,并带有自然果香等特点。 

业内认为,酒精度在0.5%-7%vol的饮料,一般可称为低酒精度酒或低酒精饮料。

因此,它的受众人群是20~35岁的年轻人,尤其是一些年轻女性群体和没有饮酒习惯的年轻人。

同时,该产品在中国市场推出了三种风味:柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味,零售价约为10元/罐,新品已于当日在可口可乐天猫旗舰店正式发售,后将陆续登陆更多电商和新零售渠道

简单来说,可口可乐托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒是一款针对年轻消费群体酒精消费的入门级产品,且切入的是低糖、0脂肪的健康赛道。


02

可口可乐为什么此时在中国卖酒?

作为已经在拉美市场和欧洲市场获得好感的酒精饮料,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒现在进军国内市场到底有什么原因呢?

首先,是国内消费需求变迁,这表现在3个方面:

一是消费者对于产品本身的需求,正在从单一向复合转变,比如过去人们要求好吃,现在要求好吃又健康,还要好看。

二是消费者复合需求的侧重点也在发生转移,拿饮料来说,以前好喝排在第一位,所以肥宅快乐水是真的快乐,现在健康排在第一位,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒首要直击的便是健康需求。

三是更多垂直细分的需求场景不断出现,消费者更多的隐形需求被发掘。放到酒精消费里,酒精品类不再仅仅只是出现在传统的酒桌宴席,下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景皆可。

可口可乐进军中国酒精消费品类,是洞察到国内消费者需求变化而做出的反应,再加上拉美市场和欧洲市场已经验证了这种产品的可行性,而在中国市场上,硬苏打气泡酒仍处于新兴阶段,市场潜力无限

根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,在去年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%。

其次,则是可口可乐强调的是为了全面推进“全品类饮料”战略。

再好喝的饮料,喝多了也容易腻,可口可乐全品类占率则能占领消费者生活场景的方方面面,且全新的品类,还能刺激人们的好奇心,如果新品的定位和口味理想,也更加能有效刺激销售。

早前,可口可乐推出的不含糖的健怡和零度可乐,同时降低经典可口可乐的含糖量,并推出相应的小罐装饮料,直接为其带来了超过3%的增长,其中零糖的可口可乐已经实现了连续七个季度两位数的增长。



03

竞争激烈,产品同质化,

可口可乐新品能否突出重围?

那么,可口可乐高调官宣卖酒,实际销售之后,这款新产品是否能大卖呢?

我们都知道,一款新产品想要大卖,一是看产品本身,它是否能够消除陌生、风险、模糊三大阻碍;二是看产品之外,同质化问题是不可避免的。

从产品上来看,可口可乐托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒从字面上就能明确地告知了消费者,该产品是气泡水和酒的混搭,消费者能一眼就看出这个产品是什么、含有什么,由此消除了新产品“不知何物”、“有何功效”的模糊感。

同时,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒就是针对国内低酒精饮品消费者需求而来的,同时还切中了健康的核心因素,品类上是年轻消费群体越来越熟悉的领域,能从一定程度破除消费者的陌生感;

且产品还有可口可乐品牌的加持,它能利用“权威性”促使大众“随大流”——先喝一杯,后续的故事由品质说话,由此也降低了风险感。

不过,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒产品再好、品牌再硬,也不足以它在中国市场上就一往无前,要知道,硬苏打气泡酒在国内市场上虽仍处于新兴阶段,但巨头却不少。

因为硬苏打气泡酒,在近年来成功地引起了酒界和饮料界的争夺。

先看行业内,国外有全球啤酒大佬百威,早就开始布局低酒精气泡水业务,比如2019年8月,百威推出含酒精苏打水Natural Light Seltzer,每罐含6%的酒精度;2020年时,百威又推出了全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer,每罐12FL.OZ的酒精度为5%vol,有100卡路里,不到1g的糖和2g的碳水。

而国内,早先便有熊猫精酿的Chill轻尔,这算是国内首款硬苏打饮料,每罐酒精度3.3%vol,一罐热量为62大卡

还有预调酒巨头RIO,在不少人眼里“微醺”这一词代表的就是它,可口可乐想要打破这一消费者心理还为时过早,并且,锐澳也于6月1日,宣布对“强爽”系列进行更新迭代,首次推出“0糖”产品,颇有种与可口可乐打擂台的架势。

再者行业外,国内还有喜茶、奈雪等新茶饮品牌也早已纷纷入局。

相较于这些品牌的产品来说,可口可乐的新产品似乎并没有不可替代性,也似乎并没有多大的优势。

总而言之,这次的新品可乐虽然能让消费者耳目一新,不过在竞争激烈、同质化过于严重的背景下,其最终的销量增长也应该会十分有限。



04

强势推新的背后,

是“肥宅快乐水”不香了吗?

2020年碳酸饮料已经成为全球第一大软饮料细分市场,占据35.2%的份额,远高于即饮茶、能量饮料、即饮咖啡、运动饮料等细分类别。

而可口可乐更是霸主中的霸主,其市场占有额是另一巨头百事可乐拍马都追不上的

但近几年来,肥宅快乐水的市场份额却是在不断萎缩的,要知道,碳酸饮料2016年的市场份额是36.9%。而其他饮料,特别是包装饮用水、能量饮料却受到市场青睐,市场份额却在不断上升。

这一切都源于消费升级,消费者对健康的需求也越来越重视。

在我们身边就能感受到这种变化,诸如“养生”、“戒糖”的话题,越来越受到人们的关注。

也就是说,“肥宅快乐水”不香了确实是不争的事实。

那么,可口可乐想要保证增长,到底要如何做呢?

这也就回到了我们的主题,拓展新品类,推进全品类战略。

而从可口可乐这几年的发展来看,它也早已开始了全品类布局,比如较早收购的芬达、雪碧以外,还有近期收购的原本就较为出名的Costa咖啡,以及现在推出的低酒精饮料,可口可乐通过不断地收购、重组、创新,以此来扩大品牌边界,占据消费者日常生活的各个场景。

不过,有些让人唏嘘的是,可口可乐虽推出过无数的新品,但基本上少为人知,这是因为可口可乐是消费者提到“可乐”就会想到的名字——从前得益于此,可口可乐的光环效应让其能区别于其他可乐品牌。

但消费市场在变,过于深度绑定的关系,也导致了可口可乐新品类无法脱颖而出。

可谓是,成也“可乐”,败也“可乐”。


05

总 结

对于年轻一代消费者来说,传统品牌的吸引力正在下降,而新品牌因擅长直击痛点的打法越来越能抓住年轻消费者的心。

但这并不意味着,传统品牌就没有丝毫的机会,《首席增长官》一书作者张溪梦说过:“市场已经从卖方市场转向买方市场,现在的市场是一个以用户为中心,体验为王,需求多变且更需要用户忠诚的市场。”

也就是说,以用户为中心,传统品牌可以通过不断地深挖消费者的需求,发现他们更隐性的痛点,从而催生出新功能,借助人群的分层和更宽阔的商品价格带,同样能为更多新品类的扩充带来机会。

可口可乐不断推出新产品、新品类便如是,且不管最终结果如何,但可口可乐这位饮料霸主依然有再续传奇的雄心,也足够我们钦佩了。

 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:顶尖品牌  (ID: brand180)


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