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品牌年轻化如何玩出新意?益达这波营销超有“范”!

2021-06-07   18:16
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提到品牌年轻化,可能每天海量的相关信息,已经让大家感到审美疲劳。但是,“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军,几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。
 
但我发现,似乎不少品牌,传播上越年轻,新生代消费者越不买单,这意味着品牌根本没有真正走进年轻人心里,年轻化变成品牌的自嗨。因此,当下如何做好品牌年轻化,仍然是很多品牌面临的挑战。
 
前段时间,刷微博看到益达推出一场“嚼出我的范”主题系列活动,深扒了下,益达从创意输出、产品包装、传播、种草全链路和年轻人进行多维沟通,在社交平台掀起了很大热潮,而且驱动了销量的增长,不失为品牌年轻化营销的新样本。


01

创意力
“嚼出我的范”新主张
差异化认知,打造品牌年轻力
 
对于品牌而言,无论是哪一个维度的动作,首先第一要素都是建立在受众认知的基础之上,只有在用户心智中植入差异化的品牌认知,才能赢得大众信任。换句话说,品牌建立的底座正是能让受众建立认知的品牌差异化。
 
那么这种品牌差异化如何打造?无疑是基于用户心理、态度、文化等诸多因素的深度洞察,并结合品牌自身优势或属性,提炼品牌传播主题,帮助消费者完成自我表达,让他们在社会关系中找到归属感,引发情感共鸣的同时,将品牌差异化符号根植用户心智。
 
益达的核心目标受众是95后、00后年轻人,他们有想法、脑洞大,喜欢尝试挑战新鲜事物,但生活中难免会遇到缺乏信心的焦虑小时刻,比如被点名上台发言,第一次开会提案,在公共场合拍照摆pose等等。当内卷、焦虑成为一种常态,摆脱焦虑、有范地做自己成为这群年轻人的痛点诉求。
 
益达基于年轻人“有范”需求的洞察,以“嚼出我的范”定义品牌年轻化的新主张,通过聚焦这个心智,在年轻消费者之间达到超高契合度,引发他们的情感共鸣,增强品牌价值穿透力,实现品牌年轻化形象焕新。

为了深化“嚼出我的范”的创意认知,益达发布了三支深植日常场景的品牌宣传片。新手停车超紧张?职场打工人难说“不”?初入厨房如何秀出大厨范?无论场面多紧张,来两粒益达,嚼出我的范,都能自信应对。

 
视频通过开车、职场、聚会做饭等生活化的场景,营造出具有代表性的信心缺失的焦虑时刻,让用户更有代入感,强化嚼益达给年轻人以“有范”的力量。在这个过程中,益达产品承担起人物情绪转折的重要角色,赋予产品“有范”的价值内涵,让用户潜意识增强对产品的好感和认同。
 
除了品牌大片外,益达还对品牌整体视觉体系进行了升级换代,包括品牌标志、产品包装以及全方位视觉元素的焕新等,打造更鲜活的视觉呈现,让品牌更年轻、现代,充满活力。视觉力跟上创意力,强化用户对品牌“嚼出我的范”的年轻化态度认知。

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02

传播力
让“有范”炸起来
全域社交矩阵,多圈层渗透引爆
 
如果说创意主题和品牌视觉形象焕新,是品牌营销的基础,那么年轻化传播则是释放王炸的“引线”。年轻人在哪里,品牌传播就在哪。当下年轻人圈层细分特征越来越明显,而且注意力日益碎片化,想要在短时间内产生传播裂变,品牌需要构建多元化全域社交场景,才能快速引爆年轻圈层。
 
益达显然深谙于此,联合时下年轻群体聚集的社交平台微博、抖音和B站,构建全域全场景社交传播矩阵,开展“嚼出我的范”主题系列活动,多圈层渗透传递新世代更受欢迎的精神内涵——有范,让“有范”炸起来!

1、微博:打造“万物皆在嚼”大事件,引爆话题

内容的破圈,往往需要话题的引爆。而微博具有天然的高速传播性,能够在短时间内制造声势。不过要想破圈层引爆话题 ,需要与消费者的情绪产生共鸣式的对话。
 


益达率先在微博打造“万物皆在嚼”大事件,将创意氛围,延展至古今中外名人、萌宠、二次元领域。娱乐圈官言:梵高带着红脸关公还有四海八荒的有范人出场;美食圈的新潮流:莎士比亚、蒙娜丽莎嚼得相当有范,连貂蝉、牛顿、阿波罗都加入;动物界:小兔子、小老鼠带着喵喵、狗狗也来啦!

 
各圈层顶级KOL带话题争相传播,号召大家一起嚼出我的范。一方面丰富了“嚼出范”的价值内涵,另一方面通过 KOL号召力,吸引各圏层用户关注到“嚼出范”话题中,引发海量UGC内容产出,加速传播裂变,多圈层渗透引爆话题,截止目前,#嚼出我的范# 阅读量破4亿,有大量用户参与到话题讨论。

2、抖音:发起全民挑战赛,全民互动嚼出范

抖音是年轻人互动的社交聚集地,具有短视频“高参与度”“强记忆点”等优势。为了进一步放大声量,益达联合抖音发起全民挑战赛。但是要吸引年轻人参与进来,需要通过年轻人的社交语境与他们进行沟通,益达一方面用热门变装玩法,邀请头部颜值达人参与,通过嚼益达前后的反差感强化产品角色,彰显多元idol不同的有范时刻,极大增强了挑战赛的可看性。另一方面,益达基于平台特性,定制了“有范滤镜“,打造了一个低门槛、高趣味的互动平台,吸引了大量粉丝参与,创造了海量UGC。两种玩法的递进,将益达“嚼出我的范”品牌主张,沉浸式、互动性地深入到大众用户中。
 

 
为了增强全民挑战赛的知名度和参与度,益达还特别邀请了许凯、李岱昆、Rita、符龙飞等人气明星惊喜助阵,通过明星效应,撬动饭圈粉丝经济,激发抖音平台的粉丝和用户参与挑战,不断放大话题声量。
 

人气明星 @李岱昆                 人气明星 @Rita。

3、B站:“嚼出我的范实验室”,深入GenZ共创有范时刻

B站是Z世代年轻人的聚集地,同时也是高质量原创内容输出之地。为进一步深入GenZ,益达联合B站打造“嚼出我的范实验室”视频征稿活动,邀请年轻人一起大开脑洞,分享Z世代年轻群体嚼益达有范的小时刻。

人气UP主 @力元君  @-欣小萌-  @塑料叉FOKU

人气UP主受邀抢先示范,将嚼益达代入日常生活的随机挑战、舞蹈排练和毕业季面试干货分享中,强化益达在年轻人生活中的角色,呈现Z世代年轻人极具个性的有范主张,引导粉丝参与征集活动,分享属于自己的有范时刻。一方面借助人气UP主,实现传播最大化,另一方面通过 UP主高质量的内容输出,巧妙输出品牌“有范”态度,使得品牌形象更加鲜活。
 

03

种草力
让产品“嗨起来”
与多渠道平台共创,实现品效合一
 
品牌营销最终要回归到产品销售层面,因此,通过差异化创意以及社交货币,使消费者获得情感上的满足,明显还不够。品牌还需要撬动用户的消费决策,让用户从消费行为中感觉品牌的差异化认知,才能将品牌价值进行沉淀,进而在用户心智中夯实独特的位置。
 
在从营到销转化的策略上,益达突破了传统的直接以产品活动铺货的常规方式,而根据各渠道平台的特性,选择与平台进行内容共创,也就是先营销后销售的逻辑,具体来讲,就是通过消费场景共创,影响用户的消费决策。

1、O2O场景营销,释放“有范”产品种草力

益达抓住饿了么不仅送餐、更送万物的平台战略定位,巧妙共创了“嚼了么”营销活动。益达以短视频内容做引流,饿了么站内配合品宣和促销,打造全链路触达。此外,益达通过平台联合全家便利店的熟食,推出线上专享的“有范套餐“,让消费者“点饭更有范”。线下更是借助饿了么小哥强化品宣,线上线下全场景构建,最大化释放产品“有范”种草力。
 


同时,携手人气明星李岱昆,送上宠粉福利,进一步拉动粉丝经济,实现强力带货,为品牌营销带来全新流量。
 


2、联合线上电商平台,实现“有范”强转化

为了在线上最大化“嚼出我的范”的营销势能,放大产品种草渠道覆盖范围,益达还联合京东超市,聚焦“嚼出我的范”的差异化定位心智,开展“嚼益达,集齐你的范”活动,解锁集“范”福利。

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微笑有范、艺术有范、百变有范、优雅有范,通过“集五范“创意互动打造产品的消费场景,丰富“有范”的内涵,将“有范”趣味化,降低用户的认知成本。比如,都说我有七十二变,却没有益达口味百变;经典作品古今传唱,便携无糖深入人心。通过将每一种“有范”和产品特性进行融合,彰显益达“有范”的营销力。
 

04

结 语
 
年轻化,不仅仅是视觉形象,也不是刻意迎合年轻人的喜好,而是真正地抓住他们的痛点诉求,通过产品层面解决这种诉求,并创造或引领一种潮流现象,才能真正在年轻人心智中,形成品牌年轻化的形象认知。
 

从创意到种草,从内容到形式,从线上到线下,我们看到益达聚焦“嚼出我的范”心智,从全链路营销布局传透这种心智,通过传播力和种草力,不断释放和丰富“有范”的价值意义,使得“嚼出我的范”形成全民性大事件,夯实品牌年轻化形象。其创新的营销底层逻辑,很值得借鉴。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)



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