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集结多样“热爱”,京东#618沸腾之夜#成刷屏大事件!

2021-06-07   18:24
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虽然618自带稀缺大流量,但随着各大平台竞争越来越激烈,营销玩法同质化也越来越严重,同时,消费者似乎对于促销定位的电商节日,逐渐也失去了兴趣和信任,如何通过差异化的内容营销形态,撬动年轻人心智,成为品牌的重要命题。

 
今年618,京东以热爱为名,并基于年轻人多元化的潮流语境,联合腾讯视频和北京卫视等上线#618沸腾之夜#火爆开攻,集结多样热爱,不仅撬动各圈层群体的注意力,而且通过聚焦热爱这个品牌主张,成功在各细分消费人群的心智中,强化了品牌的slogan:不负每一份热爱。截止发文前,#618沸腾之夜#话题阅读量已超23亿。

 

01

一场以热爱为名的campaign
聚焦心智,构建品牌价值穿透力


美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征:年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。在消费升级的背景下,消费者购物的目的发生了变化,物质需求的满足逐渐转向精神需求的满足,已经成为共识。
 
正是深谙于此,基于年轻人对标签背后的价值和精神理念追求,京东零售去年进行品牌升级,品牌主张态度从“多快好省”升级为“不负每一份热爱”,避开单纯促销的功利性定位,而从情感上接近消费者,以及消费者的角度进行思考,打造一个“热爱”这一独特的超级符号认知。
 
热爱是一束温和而明媚的光,在生活中,指引我们找到人生的方向,因热爱更努力。时光匆匆而过,似乎在改变着我们的一切,唯独热爱仍在,奔赴热爱的人,坚持不懈、认真努力,这都是热爱的馈赠,因此来看,热恋爱这一品牌主张,完美契合了当下受众的情感和价值观,更能够引发用户情感共鸣。
 
在今年的618营销活动,京东开启了一场以热爱为名的campaign,和消费者从情感和价值层面进行沟通,通过不断聚焦“热爱”差异化心智,构建品牌价值穿透力,为营销主题传播奠定基础。

 
不管是去年双十一的脱口秀,还是此次的618,京东一直在延续和强化这个品牌主张,将热爱和每次的具体营销活动进行完美链接,即打造了京东品牌的差异度和记忆度,无形中叠加品牌势能,助力京东成为618电商购买首选平台。
 
 

02

#618沸腾之夜#霸气开攻
集结多样热爱,引发多圈层共鸣
 
随着互联网快速发展,圈层细分化趋势越来越明显,特别是新生代的年轻人,常年活跃在不同兴趣圈层中,如国风圈、游戏圈、漫圈、饭圈、娃圈等,他们更向往在圈层中找到归属感以及认同感。因此,品牌需要通过多元化的内容场景,多维度与年轻人建立紧密连接,引发多圈层情感共鸣。
 
每个圈层群体对热爱有独特的诠释,京东以热爱之名,集结多样热爱:巨肺小歌后邓紫棋、钢琴大师李云迪、蹦床冠军何雯娜、乐坛传奇朴树、草原雄鹰腾格尔、率性自由VaVaMiss 、洒脱rapper万妮达 、潮流男孩王琳凯 、多栖艺人肖战、甜酷女孩郭颖、时代少年团严浩翔和贺峻霖、实力唱将郁可为等等,齐聚京东#618沸腾之夜#——热爱直播盛典!

 
这场618沸腾之夜,不仅有畅快的歌舞唱跳,还有正能量的青春篇章。邓紫棋歌唱《光年之外》《句号》《超能力》,以充满爆发力的声音,传递热爱的能量;腾格尔和体育界四位佼佼者,以热爱的力量,尽情演绎《相信自己》;汪东城和王欧合唱《爱的主打歌》,以情感的甜蜜,触动热爱心智;更有王敬亭和小黑鬼的梦幻联动。

 
全新4+1模式超乎想象,4大沉浸式秀圈层热爱,1场顶级大秀汇大咖明星,从歌声到音乐,从草原风到甜酷潮流......多个圈层的文化潮流跨界混搭,滚烫沸腾,集结多样热爱,拓宽更多维度的年轻圈层沟通场景,传递热爱精神,精准触动各细分圈层群体的内心情感。
 
618沸腾之夜开启之前,京东集结黄圣依、贺峻霖、柳岩、苏醒、王欧等11位热爱见证官,带话题#京东618沸腾之夜#微博发声,输出自己的热爱宣言,最大化撬动明星艺人的经济效应,增强此次活动的声量,吸引平台上众多KOL以及达人进行分享转发,同时18亿瓜分利益点刺激,最大化吸引各大年轻圈层的注意力,加速圈层渗透力。
 
而且,618沸腾之夜节目未上线之前,京东还开启了最迷惑的看点大连线,很有心思地标注了提示信息,比如“奶茶你要几分糖”,提示《不加糖》是我喝奶茶最后的崛强;“就怕rapper说情话”提示《别叫我达芬奇》太甜了太甜了。参与门槛难度较低的连线互动,激发了用户的参与积极性,为此次直播盛典蓄能。

 
 

03

一支王牌互动游戏
全新萌宠种草体验,调动参与性
 
在社交网络上,宠物是当代青年开始新生活的起点。如果说孤独是当代青年的通病,宠物的话题便总能在社交网络上引发热度。不可否认的是,养宠物已经成为了现代社会的潮流,很多没有养宠物的人也开始了云吸猫云养狗。
 
为了增强618营销势能,京东切准年轻人对萌宠的热爱,上线了#618动物联萌#小游戏,在这里聚集各种人设的小动物们,用户可以每天签到解锁不同的小动物,就像开盲盒一样,只是指尖一次轻轻触碰,便深陷在萌宠的世界里无法自拔。



而且用户可以邀请各种热爱的可爱动物萌,登上最终的618热爱狂欢趴,瓜分20亿。京东还在一众参赛选手中选出了5位候选人,国宝熊猫、天才小浣熊,文青雪纳瑞、弄潮海星和干饭羊驼,主理人转发并说出自己的pick人选,能够助它成为热爱狂欢趴最闪亮的趴体KING。

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这不仅仅是一款简单的互动游戏,京东还设置了惊喜隐藏盲盒,用户可以免费参与京东#618动物联萌#的抽盲盒互动,有机会获得OPPO手机、欧莱雅、荣耀手机等合作品牌方提供的惊喜盲盒,一分钱就可以抢爆款产品。

 
品牌热爱见证官私下都在玩这款小游戏,明星效应、打开盲盒的上瘾机制,惊喜盲盒的超心理期待、萌宠营销等多维度增强营销势能,吸引用户参与进来。

 
在解锁动物新伙伴的同时,需要通过任务赚得金币,比如邀请好友助力、去品牌官方旗舰店、开通品牌会员、限时浏览加购大牌爆品等等,将互动游戏和京东平台以及平台上的品牌方进行绑定,完成从618联萌游戏到品牌和产品种草的闭环路径。
 
在动物联萌瓜分20亿页面时,除了上面的互动游戏外,还有逛品牌店铺领金币,包括美妆大牌狂欢、京东自营电脑、超值好物推荐、品牌幸运礼金、儿童节狂欢、京东校园、陪伴成长礼、家居建材狂欢、食力抢鲜趴、潮玩制造团等等小栏目,充分满足细分群体圈层需求,通过场景和消费进行绑定,实现从营到销的路径闭环。
 
 

04

爆品清单&超级盒子
以品牌诚意承接热爱,撬动决策
 
品牌营销的最终目的,就是为了增强销售业绩,实现品效合一。因此,营销创意最终要回归到产品层面,没有构建营销转化路径,很难让用户实实在在感觉到品牌诚意。但如何完成从营到销的完美过度,以品牌诚意承接品牌态度和价值观,很考验一个品牌的综合营销功力,同时也离不开产品力的支撑。
 
此次618电商节日,京东构建了一张爆款清单和一个超级盒子,从消费场景切入,打造了全新的产品种草体验,不仅仅是产品价格,而颜值至上,撬动用户的消费决策。
 
1、一张爆款清单,将“热爱”具象化
 
当下琳琅满目的促销信息,让用户眼花缭乱,京东准备了一份爆品清单——京东618福利剧透,精选最风靡最火爆的单品,让用户闭着眼,都省钱,爆款清单发布,以品牌诚意承接“热爱”落点。 
 
首先清单页面头部是一张省钱攻略优惠指南地图,按营销日历来划分,从5.24热恋爱开场——狂撒百亿购物金、5.25-5.31火爆预售——重磅加赠抢定,到6.19-6.20返场捡漏——618价同持续嗨,共划分10个阶段,用户可以根据自己的个性化需求,进行抢购。

 
一张爆款清单成功将用户视听玩的重心转移到产品层面,为产品植入热爱的情感内涵,用高效的解决方案实现了“热爱”理念背后的产品心智的全方位覆盖,使用户从中感受到品牌诚意,不仅实现了从营到销的过渡,更将“热爱”理念落到实处,变得具象可感知,给消费者带来实实在在的实惠。
 
2、超级盒子,一个以美为噱头大事件
 
除了超级爆款清单外,京东此次618电商促销活动,更是上线了超级盒子,回归超级盒子品牌和礼盒本身,主打好看这一更直观的概念,直击年轻人对颜值至上的审美潮流。
 
而且,超级盒子外观并非是单纯强调视觉上的好看,而是由三大当下最流行的设计风格组成:赛博朋克、漫画、国潮,并且串联起众多品牌的618超级符号演绎,和大牌们开启一场礼盒的美学大赏。


为了将超级盒子的概念根植用户心智中,京东上线一支TVC,音乐是原创RAP,根据视觉呈现,融合了电子、朋克、中国风元素,来匹配三种风格的设计,而且歌词简单易记,巧妙强化京东超级盒子的利益点。


此外,京东还将京东超级盒子营销延伸到线下,一场由超多礼盒组成的#618礼盒美学大赏#空降上海徐家汇地铁站,多个品牌的立体618和礼盒霸屏地铁橱窗,构建了一个大型的618礼盒种草现场,打造一场边走边看的艺术展预热,为京东618电商赚足了眼球。

 
 

05

总结
 
当下,品牌营销已经进入无IP不营销的阶段,影视IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP等等,这是一个万物皆可IP的时代,这意味着数字消费时代下的传播升级,营销课题正在从品牌化转向IP化。
 
在眼花缭乱的IP营销中,如何将IP打造成差异化的超级符号比较重要,此次618京东营销是对IP营销的又一次创新探索,不仅打造了#618沸腾之夜#这个大营销IP,而且将京东品牌进行IP化,通过“热爱”的价值力对京东IP进行重塑和传播。
 

而且,回顾整个营销事件,从IP定位、创意输出到传播,再到产品种草,遵循先营销后促销的底层逻辑,构建了全链条的IP营销链路,实现声量和销量的双赢。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版(ID:MKT2000




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