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第一批00后觉醒,TA们想追这样的“星”

2021-06-08   14:52
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身处信息爆炸的时代,造事件、请代言人、发广告片等常规品牌操作已经很难引发关注和讨论,新闻点不足却硬拗话题的博出位手法更是常常被网友讽刺为“阴间话题”。


在这样的大环境下,一场以科学和艺术为主体的公益活动,收获了上亿话题阅读量,并且得到社会各界的一致好评。


5月29日,腾讯青少周主要活动之一腾讯青少年科学小会在清华大学举办,微博话题#百位科学家带孩子追光#阅读量近3个亿,活动汇聚中国科学院院士王志珍、参与新冠疫苗研究的科学家张林琦、天问一号首席科学家潘永信等顶尖科学家和科普工作者,科学家们真材实料的对谈和采访输出满满的话题点,一波传播让人产生在“追星”的错觉。


5月31日,另一场重头活动——腾讯荷风艺术行动音乐会在中山公园音乐堂举办,这场乡村孩子的汇报演出汇集了歌手周深、国乐大师方锦龙、中国爱乐乐团和一众一线艺术家,音乐会结束后,超过145万人次在QQ音乐平台观看音乐会,微博话题#周深教孩子嘟嘴练声#和#周深田埂五月风#阅读量分别超2.4亿和1.1亿,线上观众把满满的感动刷成满满的弹幕。


这场声势上“铺天盖地”,深度上“有梗有料”的活动,开始于一句“一起追光”的号召。



问题来了:在信息爆炸的时代,将一句口号变成一场青少年,乃至全民科学与艺术的盛典,总共分几步?



01

立意决定活动高度

传播中不该遗忘的“初心”


提起“与青少年沟通”的传播,很多品牌第一反应就是祭出“流量代言人”、“网络热梗”、“知名IP”这三板斧,并且深信“青少年就吃这一套”。事实上,没有更高的立意,传播本身就会流于套路。


科学家面对面活动现场

 

回顾青少周的传播链路可以发现,从策划伊始,腾讯就没有考虑“为数据而传播”的套路,而是志在做一场真正影响青少年价值观的活动。


对这届青少年来说,作为互联网世界原住民,任何信息对他们都是唾手可得。但与此同时,打开任何一块屏幕迎面而来的都是娱乐新闻和碎片化信息,在青少年价值观形成的阶段,这些信息并不能拼凑出一个值得在成长中作为目标的榜样。


如同贝多芬崇拜莫扎特,马斯克崇拜特斯拉,每一个成长中的青少年需要一个偶像为自己的人生指明方向。


因此,腾讯青少周邀请了大量国内,乃至国际顶尖的科学家和艺术家,目标清晰明确——通过榜样的力量,让科学和艺术成为青少年追逐的新时尚,让科学家和艺术家成为成长的榜样。


在这重立意的指引下,腾讯在“与青少年沟通”的同时,也卷入家长参与,这也成为这次项目新意之处。



02
围绕青少年
为用户提供真实价值


“中国青少年教育不能没有海淀黄庄,正如西方世界不能没有耶路撒冷。”随着“鸡娃”、“六小强”、“海淀妈妈”等词大热,青少年教育也再次成为话题中心。


然而家长们追逐的不是“圣地”,而是神迹本身,让孩子与科学家面对面,无疑是父母心中带娃“朝圣”的机会。


腾讯青少周在为科学家与青少年搭建沟通桥梁的同时,没有忘记这其中最关键,最具势能的传播人群——家长。


腾讯青少年科学小会活动现场

 

腾讯青少周从一开始就把家长作为传播的受众之一,了解家庭教育中“亲”与“子”相互影响缺一不可,在活动策划阶段就把【腾讯青少周】打造为亲子科学盛会,青少年参与,家长自发传播,通过与一线科学家面对面、观看乡村少年与顶尖艺术家表演的机会,让活动本身充满社交属性,家长自然也在关注活动的同时,成为晒“娃”、晒“教育”的主力。


活动推出受到父母好评

 

调动家长的同时,青少年参与,也是整场腾讯青少周活动的基础。每年腾讯科学小会的重头,腾讯联合国际顶尖科学期刊 《Science》发布的“青少年科学看点榜单”就是由158万青少年投票,选出一年最受青少年关注的科学突破。过程中腾讯以自身强大的社交平台作为基础,让活动的目标人群——“青少年”不局限于作个看客,而是成为参与者,和“冰桶挑战”等一系列挑战类传播一样,在参与过程中主动成为传播者。


与此同时,科学家与孩子对谈的“科学家面对面”活动、凝聚十位中外顶尖科学家的精神财富,展示科学家成长故事的《成为科学家》一书、青少年为科学家颁奖仪式,以及“百位科学家寄语”、“科学家直播间”等周边活动,都为活动的传播提供了实实在在的话题和新闻点,科学家们提供的持续信息轰炸让活动热度指数级升温。


《成为科学家》青少年科普读物

 

腾讯荷风艺术行动音乐会更是在自身“乡村少年艺术汇演”的定位上,联合国内,乃至国际一线艺术家,并且邀请具备二次元属性,在青少年中拥有超高人气的歌手周深演唱话题点十足的“无字歌”主题曲《田埂五月风》,从直播开始,就点燃了粉丝的热情,收获大量“自来水”。鲜少被关注的乡村少年,他们的精彩演出,以及他们背后的公益艺术行动,因为偶像明星加持进入了主流视野。


周深在线演唱主题曲《田埂五月风》,

粉丝好评刷屏



03
叠加传播势能
助推活动成为刷屏热点


在传播对象和传播策略准确的基础上,传播平台的选择无疑也为腾讯青少周传播创造了成功的基础。


活动开始,腾讯就利用自己在社交平台上的优势吸引青少年参与投票,触及青少年和家长群体,而在活动过程中,选择微博、视频号等全网资源的矩阵化传播,配合活动充分的信息量和传播点,助推“一起追光”爆发出更大的营销攻势,不光撬动网友自传播,更引起了主流媒体的关注和重视,为这场关注青少年,充满正能量的活动拉满声势。

 

其次,线上线下始终环环相扣。不同于许多品牌“先活动,后传播”,或者“先预热,后活动”的单层动作,腾讯青少周在整个传播链条上一直保持着“有预热、有传播、有解析”的完整而机动的传播节奏,准确把握着网友的关注点。比如腾讯荷风艺术行动音乐会结束后,刚刚看过直播心潮澎湃的观众正在好奇孩子们背后的故事,解读孩子们演出故事的深度文章立刻出现在网上,满足大众好奇心的同时,也让传播效果最大化。


科学家面对面活动现场


科学家寄语墙


“腾讯青少周”通过合理有效的营销布局和层层递进的传播节奏,让品牌不止于科技,更展现出实际的“向善”,为长期释放品牌力打下坚实基础。

 


04

实践“科技向善”愿景
品牌积累展现社会责任


事实上,从2019年开始,腾讯荷风艺术行动音乐会就邀请郎朗、许巍等艺术家与乡村少年同台,为他们圆专业舞台梦的同时,让乡村少年艺术教育进入更多人的视野。首届腾讯青少年科学小会上,也邀请到了物理学家斯蒂芬·霍金的女儿、科普作家露西霍金、《西部世界》的科学顾问大卫·依格曼等六位科学明星,通过趣味化解读前沿发现,让更多青少年对科学产生兴趣。2021年,腾讯将青少年科学小会和荷风艺术行动音乐会整合升级为腾讯青少周,选在六一儿童节前,为孩子们和科学家、艺术家架起沟通的桥梁,希望孩子们看见值得追逐的偶像和值得追求的人生,这本身就是头部品牌实力和社会责任的体现。


艺术家成方圆和麦盖提县小朋友合唱

 

与腾讯青少周相比,大部分品牌针对青少年的营销停留在经济层面,直白地说,是品牌需要的营销,而不是孩子需要的营销,品牌很少从文化层面去深入解决家庭与社会诉求,而孩子也不能接触到对人生有正面影响的长期价值。

 

“腾讯青少周”不仅开拓出青少年营销的新姿势,而且聚焦社会深层次的问题,引导孩子追正确的"星",也正因如此,才获得青少年、家长、主流媒体的合力推崇。

 

腾讯作为“企业公民”,在商业之外更加注重时代感、使命感和社会价值的表达。早在2018 年就聚焦“科技向善”,如今在青少年科学教育上的长线投入,是从愿景到实践的进阶,展现出头部互联网企业的人文关怀和社会价值。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)



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