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为了高考,这届品牌比学生们拼多了!

2021-06-08   15:10
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高考的大幕如期拉开,1078万学子走上人生的第一个战场,这背后是1078万个家庭的关切。作为一场事关几亿人的热点话题,高考已然成为一个社会运动。


三年磨一剑,背后的心酸与付出或许只有孩子们自己知道。但拼搏的远不止学子们自己,还有将目标消费者瞄准学子们的品牌们。为了讨学子们的欢心,一场关于高考季的营销大战也早已拉开了帷幕。

 

你或许不知道,为了这次高考,这届品牌有多拼!



01

蒙牛:押题又祈福

这盒高考奶比家长都上心


在今年的众多营销“考卷”中,蒙牛的“高考押题奶”无疑是相当吸睛的一份。原因在于去年的高考「高考奶1.0」刷了屏,以及模仿B站《后浪》的高考短片《后题》传播力相当惊人。

 

于是今年,蒙牛开启「高考奶2.0」营销计划,题目更牛、玩法更秀!直接将传播slogan正式调整为“蒙什么都对,做什么都牛”。


左右滑动查看图片↑


作为最后的冲刺,“押题”自然是高分的捷径。蒙牛聚焦考生们的心理诉求,邀请各科专业老师出题,最终将 8 道题目印在牛奶盒上,这种方式既能帮助考生巩固知识点,又能减少考前的焦虑,还能传递品牌「营养你的要强」核心利益点,可谓一举多得。

 


值得一提的是,今年的高考押题奶不仅有模拟题,还有蒙牛与曲阜三孔景区合作联名的曲阜孔庙祈福款隐藏包装,并以盲盒的形式发售。


点评:所谓临阵磨枪,不快也光。没有什么能够阻挡一个高考学子取得高分的决心。蒙牛巧妙地迎合考生们这一的心理,通过真题模拟、祈福文化送上诚意满满的祝福,将牛奶装载的营养和好运补给到考生们的身体和精神上。这或许就是「营养你的要强」品牌主张的高考化表达吧。



02

晨光:悬疑又穿越

全程高能竟为一支笔?


高考如战场,手中的笔就是最锋利的武器。

 

这次高考,为了营销一支笔,晨光文具一反常态带来了一支悬疑又穿越的广告片,堪称校园版《明日边缘》。将那些学习中的“恐怖时刻”一一呈现。


 《陪战高考666 陪战考试季》


在高考最后的冲刺时刻,男主一次又一次地陷入到数学随堂模拟考的场景里,老师的训话,不会做的数学大题,还有五分钟交卷还没答完考卷的恐惧,不断循环上演。


从面对高考压力的窒息感,到解决考试问题的轻松感,老师、数学题、答题卡、转笔、同学情等元素的重复出现,剧情的一波三折,竟然都是为了推销一支“速干、顺滑、大容量”的晨光MG-666笔?!!

 

点评:虽说“工欲善其事,必先利其器”是至理名言。但三年日积月累的学习应该才是最后成功的本质吧。晨光这支短片虽然剧情科幻感十足,看起来也有许多中二少年的气质,但在高考的场景之下,在我看来品牌的立意到最后产品的落点显得有些虎头蛇尾了。

 

送晨光俩字儿:就这?!!



03

知乎:雪琴的“答案”

不止高考的答案,还有人生的答案


作为一个问答平台,知乎的高考营销似乎有着天然的合理性。于是,我们看到了知乎联合北大学子李雪琴打造的这支高考应援短片《所有雪琴的答案》。

 

无论是当下的高考学子还是我们这些高考「过来人」或多或少都想起了当年被高考支配的恐惧。这份紧张和焦虑其实大多数时候来自于一个问题:高考真的能决定未来吗?


《所有雪琴的答案》


短片从李雪琴自己的真实经历出发,作为一个考上北大,却迷茫过未来、退过学的人,她对考生的高考之问“高考真的能决定未来吗”、“一考定终身真的存在吗”作出回答。


就像人的一生中自己能决定的东西很少,同样也没有什么事物可以决定人的一生。985 录取,不代表未来一片坦途;高考失利,你的履历也不会被盖上「完蛋了」的红戳。


点评:对于许多梦想成真的学子们来说,知乎这支短片的立意似乎显得有些不合时宜。但却蕴含着高考过后,体验过人生的箴言。人生的答案不能在一次考试里就能找到,高考分数所给你的录取可以划定你的下限,但只有你自己才能决定自己的上限。这样的品牌立意显然秒杀了多数品牌。



04

有道精品课:魔性又励志

郎平的第五次“高考”稳了


按照高考“祈福”的说法,有道精品课的高考营销必定是最稳的,毕竟有道精品课的品牌代言人是“冠军”代名词郎平。


从去年官宣郎平为代言人之后,有道精品课以郎平为核心打造了一系列营销。最近的这波高考营销有些“分裂”。



首先在B站平台一首魔性《考运来》让清华北大都不在话下。在郎平的指导之下,第一名手到擒来,别人只有争第二的份儿。这波魔性又洗脑的冠军好运,广大学子们一定是收下了。


△ 有道精品课高考励志短片《和你一样》


其次,当学子们今天在高考考场上奋力拼搏的时候,再过一段时间,郎平也要奔赴自己的“高考”考场——奥运。虽然是不同的人生“高考”,但却有着同样的拼搏、付出与努力,这份永不言弃的情感共鸣,学子们一定感同身受。一支《和你一样》MV短片将这种情绪烘托到极致。

 

点评:作为一波高考营销,有道精品课牢牢抓住了考生们的情绪和大众的情绪。B站作为年轻人的平台,一首魔性版《考运来》进入学子们的文化语境,传达的不止冠军好运,更是品牌的年轻化质感;而《和你一样》中那永不言弃的精神,那些为高考奋斗过的日日夜夜带来的不止当下学子们的共鸣,更有着经历过高考的人关于人生的共鸣。



05

洽洽:带着营养上“战场”

每日坚果力,备考稳稳滴


高考虽然就短短两天,但为了这两天的背后确有无数个奋斗的日夜。营养健康自然就变成了学子们奋斗的基石。正是基于这样的洞察,洽洽品牌打出“备考加一餐”的口号,发出“每日坚果力,备考稳稳滴”的号召,为考生健康应援。

 

与其他品牌的高考营销落实到传播层面不同,洽洽这波关于高考营养的营销实实在在落到了学子们的身上。

 


早在4月份洽洽就参加了衡水中学举办的2021高考48天誓师动员大会,为全校8000多名高三考生送上了小黄袋每日坚果,为考生备考加一餐,提供营养补给。并且整个5月,洽洽在全国上百所中学掀起了一波营养高考热潮,为同学们送去实实在在的营养补给。

 


在social端,洽洽还联动了众多营养师KOL,通过专家的视角为广大学子给出专业营养建议;并且还有李雪琴、众多品牌蓝V联动应援,为高考学子送祝福。

 

点评:与其说洽洽这是一波高考营销,不如说这是一场有关高考的公益行动。广大学子的营养健康问题的确是个普遍性的议题,我们都在鼓励学子们好好学习,却很少有人关注他们的健康问题。洽洽在这样一个过度追求品牌声量的时代,却用去学校为学子们发放“加油包”这种最不具传播力的方式助力学子的营养健康,实属不易。



06

京东:让热爱金榜题名

阎鹤祥“啪啪打脸”蹭高考热点


可能是忙着618大促的缘故,截止到今天(6月7日),各大电商平台都没有发布与高考相关的营销内容,除了京东。

 

6月7日,京东发布“京东金榜”,作为消费者值得信赖的购物榜单,京东金榜通过销量、人气、口碑、品牌力、增速五大独有算法,亿级数据甄选上榜商品。



于是,京东顺势发布了一支《让热爱金榜题名》广告片,“进攻型捧哏”阎鹤祥主演,搭档丢了,为了生计,阎鹤祥写网文、做生意,没成想居然被现实“打脸”!

 

点评:整支短片趣味性十足,但与其他品牌的高考营销聚焦广大学子不同,京东的这一波操作与高考的关系仅限于“金榜题名”四个字,面向的还是广大普通消费者,可以说名副其实的蹭高考热点。



07

新东方:俞敏洪的一封信

来自一个“复读生”的人生建议


复读三年,梦想终成。俞敏洪的励志故事可能许多人都知道,也是许多人的偶像与榜样,激励了无数学子为梦想奋斗。或许,没有人比俞敏洪更适合成为通过高考逆袭成功的案例。


△ 2021致高考学子一封信——俞敏洪


于是,这个高考季,俞敏洪连夜亲笔题词,写下一封信,送给万千考生,祝愿各位考生今年考试高中,金榜题名,顺利实现自己的梦想。

 

在信中,俞老师对于高考的比喻十分贴切:那种感觉就像,你挥舞着刀剑、骑着马儿奔驰在战场。你朝着那束光,奋不顾身,无所顾忌,一往无前。

 

不过最触动人心的或许还是历经高考几十年后,俞敏洪对高考与人生的评价:人生的命运不能指望一次考试去改变,而是需要持续的积累学识、开拓眼界、让自己变得更有见识和胆识,高考,只是这种改变的开端。

 

点评:俞敏洪这封信的立意与知乎有着极其相似的地方。虽然始于高考,但又高于高考,摆脱当下的眼光,从人生的高度去看待高考。俞敏洪把学习中痛苦与惆怅沉淀下的品质——勇气总结为人生获得的最大财富。这或许才是高考最大的意义。



08

结 语


有一种青春叫高考。如今的高考已经愈发成为一个社会议题,不止在于它承载的人生意义,更有着全社会所带来的关注。

 

对于品牌而言,高考一直都是一个借势的好契机,通过借势高考,再现消费者的高考记忆,可以很好地刺激消费者的情感,产生共鸣,达到借势营销的效果。只是面对同样的营销主题,如何让自己脱颖而出,的确如考上名校一般难。

 

最后,祝广大考生逢考必中,考的都会,蒙的都对,得偿所愿,金榜题名!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)




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