高考，果真是全民关注的焦点。今日，第一科语文刚开考，各种关于考试、考场、考生、考题的话题，便轮番登上了热搜，引起大众的广泛关注。可以说，高考是少有的、可预见性的、举国关注的大热点。因此，早在开考前，“无热点不营销”的品牌们就已经掀起了一场暗流涌动的营销混战。而当成千上万的高三学子在考场上奋笔疾书之时，广告人的营销作品也同样面临着来自市场的打分与评定。那么，今年的高考借势营销，谁将取得更高分呢？话不多说，一起来看吧。蒙牛去年为考生量身定制的一款「高考押题奶」，一经推出便备受好评。今年蒙牛又再接再厉，上线了高考奶2.0版，参照各学科的特点将考题印到了盒身上，并结合时下流行的盲盒玩法，联合曲阜三孔景区官方推出了具有「孔庙祈福」美好寓意的隐藏款盲盒，为考生带来「知识+营养+运气」的三大祝福。配合高考奶的传播，蒙牛还特别制作了一支埋梗无数的鬼畜动画短片，用大众熟知的鲁迅、闰土、朱自清、李白、居里夫人等课本知名人物与年轻人进行沟通，在获得他们喜爱之余，还将产品与高考节点进行了深度绑定，让“高考押题奶”变成了值得消费者主动传播的品牌社交资产。夸克APP 联手唱作歌手霍尊，为高考考生打造了一首应援主题曲《致明天》，用轻快而坚定的乐调与振奋人心的歌词文案，鼓励每一位正在紧张冲刺的考生。MV中，夸克APP在还原高三生活的点滴细节、引起大家共鸣的同时，还自然地植入了夸克 APP是如何帮助高三学生备考的功能信息点。此外在社交平台上，夸克APP还发起了「向梦想大学喊话」的高考心愿有奖征集活动，鼓励大家说出心愿、勇敢追梦，并表明在高考结束后，将面向考生提供免费的智能志愿指导，为他们送上考前考后的多样化贴心服务，进而不断强化“陪战”的概念，在考生们人生的重要时刻营造出暖心的形象，让用户打心底认同品牌。
晨光文具，作为学生群体必不可少的备战伙伴，在今年继续以「你不是一个人在战斗」为话题点，拍摄了一支充满悬疑又带点小幽默的剧情短片。片中男主高远在面对高考压力时，不幸跌入了焦虑的漩涡，一次又一次地陷入到“听课、考试、不会做”的死循环当中。偶然间，他发现“转笔”即可完成时空穿越，回到剧情的开头。于是他借助这一神技，解出了数学大题，也完美地用晨光文具帮笔墨干得慢弄花了卷子、出墨不顺畅影响答题心情、容量小中途要换芯的同学们解决了考试文具难用的烦恼。
“你不是一个人在战斗”，既是指在高考这场战役中，考生除了自己之外，还有老师、同学等陪同作战，传递出温暖的奋战精神；同时也强调了晨光文具的陪伴者角色，让考生觉得自己并非孤军奋战，从而增加他们的好感度，提升品牌的人文温度。百乐大概是今年最早启动高考营销的品牌了。早在4月中旬，它就发布了一支高考宣传片，通过描述一位高考生的心路历程，来向消费者传达“你很努力，百乐知道”的品牌关怀。在线下，百乐还开启了高考季特别活动「青春轨道漫游计划」，通过巡游巴士为全国各大城市的高考考生们派出特别定制的高考礼盒。礼盒内除了百乐文具和好运符之外，还有两件饱含考试祝福的助力款高考战衣，一件为考生“当试人”款，另一件则为家长“高考护卫队”款。
此外，为了覆盖更多学子，近日百乐还与多座城市的中信书店与新华书店进行了合作。用户只要到店购买任意百乐产品，即可凭初高中学生证领取战衣一件。借此，百乐获得了更多应届高考生和高考预备党以及家长们的注意与喜爱，实现了口碑与销量的双丰收。今年高考季，新东方在线以“高考的重量，有多重？”为切入点，发布了一支令人深思的励志小短片，借此希望每一位高考生都能轻松上阵，以良好的心态迎接考试。围绕“重量”这一核心关键词，新东方在线用一个又一个的精准数字，如“用完的1021克笔芯”、“日积月累的23000克试卷”、“妈妈偷偷塞满的5600克行李包”，具体量化了高考背后的点滴奋斗历程，勾起了大多数人对于高考的难忘回忆。
单看这些数据，高考确实很重，重到需要4380个日夜兼程；但同时，新东方在线也表明了高考也很轻，轻到这只是人生一步，并不代表你未来的全部。通过前后文案的对比，缓解了考生的应试焦虑，同时也体现了新东方在线作为教育行业头部品牌的大气与担当，有利于品牌与大众进行更细腻的情感沟通。“高考真的能决定未来吗？”每年都有考生，在面对高考这一人生岔路口时发出过这样的疑惑。基于此，今年知乎携手李雪琴为全体考生献上了一支考前应援短片《所有雪琴的答案》。
片中，李雪琴作为一个「过来人」，讲述了自己考上北大、而后经历退学、现在又成为一个新晋脱口秀演员的种种人生经历，向考生传递出了「高考一战只是人生一站，没有什么决定能决定一生」的理念，帮助他们放下负担，轻松应考。或许李雪琴的回答并不能解决所有人的疑惑，但在知乎，还有无数「过来人」在用经验给你参考答案。借此知乎重申了“有问题，就会有答案”的品牌主张，呼吁更多的人来知乎提问和分享自己的知识、经验和见解，找到属于这代人自己的解答，并在一问一答间，不断夯实知乎「吾辈问答」这一内容 IP 。
十年寒窗苦读日，今朝金榜题名时。高考，无论是对于应届学子还是毕业多年的打工人来说，都是人生中的一次重要经历。通过借势高考、为学子们送上考试祝福，不仅能体现品牌的人文关怀，提升用户好感度；同时，还能运用大家相似的高考记忆，刺激更多非考生消费群体的高考情怀，引起他们的共鸣。
那么，作为曾经考生的你，更愿意给哪个品牌打高分呢？
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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