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给高考应援,李雪琴在知乎交出这样的答案

2021-06-08   15:34
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近期随着高考的临近,一段“土猪拱白菜”演讲,使空气中弥漫着内卷的气息,与之形成对比,另一段演讲《所有雪琴的答案》颇为暖心,帮人们缓解不少焦虑。


这段演讲发表于知乎,热议于全网。近日,在“知乎er”打开知乎APP时,开屏迎接他们的是李雪琴。这位亲切的大姐姐针对“高考真的能决定未来吗?”榜一问题,用视频的形式给出《所有雪琴的答案》。



这是李雪琴为高考学生的一次应援,她用自己部分的人生故事,回答了到底高考能不能决定人生。高考学子明白了一个人生道理:就算高考成功也不一定能“拱到白菜”,也有可能像李学姐那样“一手好牌,打的稀烂。”,然而即便如此“只要苟住,就有可能再次翻盘。”



01

助高考生缓解焦虑

“过来人”寻回初心


在知乎的高考沟通语境中,用户被划分成两种人:参加高考的人和“过来人”。这个视频虽然是说给考生听的,实际上能够同时打动这两部分人。





每次高考之前,班主任或者学姐学长都会作考前动员。脱口秀这种表演形式与之最为接近。因此知乎将本次沟通确定为脱口秀的形式,而脱口秀演员李雪琴以其特殊的人生经历,成为最合格的学姐人选。


李雪琴是个天才少年,在小学就结束了叛逆期,活成大人口中“别人家的孩子"。她的学业一路开挂,先是考进北大新闻系,后在纽约大学攻读硕士。这些闪耀的经历使得开场有些“凡尔赛”。



大家好,我是李雪琴,

从小我就是别人家的孩子,

我是一个在小学就结束了叛逆期的人,

我是一个从初中开始就“嘴上说不行,考试第一名”的人,

我是一个有机会去思考上北大还是清华的人。


尽管大部分时间以欢乐的形象示人,但是真实的她并没有那么快乐,一度因为不开心而中断了纽约留学,给学霸之路划上终点。所以,她说自己是一个丧的人。



但同时我也是一个上了 985 ,

却迷茫过未来的人,

一个退过学的人,

一个丧到能让别人笑出声的人。


再后来她的人生再次翻转,一夜之间成为”追星锦鲤”,再后来成为《吐槽大会》的主力段子手。喜爱她的观众将她与王建国组CP,被称为“雪国列车”。



现在的我是一个老牌段子手,

一个新晋脱口秀演员,

一个在不停抛着硬币选择人生的人。


这一段独白围绕她自己经历展开,是一份标准的答者简介,她用了一分钟的时候来告诉大家:作为一个过来人,我过去26年所有的经历,都是为了这一刻能够为你们解答这一问题。接下来,她就说出了一段超燃的独白。


高考真的能决定未来吗?

相信我 ,

你们遇到的问题 我也遇到过,

没有什么决定可以决定一生。

一手好牌也可以被打得稀烂,

只要苟住就有可能再次翻盘。


对高考学子来说,李雪琴的这个答案值得高赞。首先,答案符合她的人设,值得信赖。其次,李雪琴的经历非常特别,对高考学子具有很高的参考价值。


除了学子,“过来人”们同样赞同这个答案,因为带着人生经历来听,人人都会对她的观点感同身受。这个视频能够把人们拉回高考时代,重新审视自己的初心,给现在的人生纠偏。



02

千千万个“雪琴”

构建有温度的平台


今年是知乎创立十周年,这个视频承载了品牌升级后的理念。去年,知乎焕新品牌主张,“有问题,上知乎”的slogan更改为“有问题,就会有答案”。升级之后的知乎不仅仅是一个问答工具平台,更是一个富有情感温度与人生希望的力量平台。



知乎的品牌温度通过人传人来实现:在知乎有无数愿意帮助别人的人,也就是视频中说的“过来人”。他们给出的不一定是标准答案,但一定是最真实的参考答案。



过来人的答案不一定是标准答案,

但过来人的答案一定可以带你找到你的答案。

即便你只想找个地方躺着,

他们也能告诉你:在哪儿躺着更舒服。


尽可能多的参考答案汇聚在一起,可以帮提问者找到最适合自己的选择。如影片标题“所有雪琴的答案”,雪琴不是一个,而是千千万万个,“李雪琴给不了的答案,还有赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴、吴雪琴”。



在达人和专家掌握话语权的时代,“过来人”成为信息的另一种来源。他们以自己的亲身经历来传授经验,带给人更多信赖感。知乎用户之间的信赖感投射到平台,变成用户对知乎的品牌感知。



03

聚集1078万考生

巩固品牌永续忠诚


除了表达了升级后的理念,这支短片也体现知乎阶段性两大传播诉求:短期的功能诉求和长期的品牌忠诚度维护。


高考这个节点对知乎很重要,考试结束后的填报志愿、选专业阶段,考生会到知乎查询信息,知乎为他们准备了完整的报考指南。这一视频能够通过情感沟通,让考生更有意愿到知乎查询。这就意味着,知乎有可能成为全国1078万考生的集散平台,迎来海量访问。



这也是品牌忠诚度的维护,因为对高考生来说,知乎的阶段性任务完成。高考之前,学生使用知乎主要是用来克服学业难题,高考之后,学业的刚需消失,知乎存在失去这部分用户的风险。



知乎希望通过这一视频提醒网友:相比学业,未来人生问题更为复杂。学业、职场、爱情……无一不需要抉择。如果身边的“过来人”很少,他们可以到知乎来找。因此,知乎强化“过来人”概念,成功将他们的关注点从学业转向人生,一旦转变成功,他们的一生都会与知乎为伴。



04

丰富“吾辈问答”IP

建立品牌主流价值


这支短片除了为高考应援,也是“吾辈问答”版块系列影片的组成部分。知乎希望通过包括这支视频在内的连续行动,将该“吾辈问答”打造成承载品牌使命和社会责任意识的IP版块。


早在去年底,知乎建立了“吾辈问答”,重点关注社会与科技与自然等时代问题,以此维护知乎的精英知识社区氛围,将品牌融入时代大图景,重整知乎的价值体系。



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今年年初,知乎接连推出两部短片《镜子里的答案》和《马路边的答案》,直击当今成人的父母和子女两大痛点,为代际之间如何相处给出了答案。


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除此之外,知乎还邀请中科院物理所、WWF世界自然基金、奇葩说、QQ音乐等机构和品牌参与“在实现科技自立的路上,如何营造有利于科技创新的环境?”以及“濒危动物的灭绝,会对我们的生活产生什么影响吗?”等深刻的社会问题。



在今年五四青年节期间,知乎又以一部TVC《重逢》回答了“吾辈问答”的青年问题“这一代年轻人,还有不计生死的血性吗?”


这一次对“高考真的能够决定未来吗?”这一人生问题作答,正是对“吾辈问答”板块的持续丰富行动。


相信在未来的“吾辈问答”板块,更多头部品牌、公共机构将会参与进来,通过公共议题讨论的方式,来建立起品牌与公众、机构与群体之间的对话机制和信息流通,从而加速品牌的主流化进程。


这个高考季,知乎以一部《所有雪琴的回答》实现多重沟通目的:以情动人,走进1078万考生内心,与高考这一人生大事建立绑定,建立持久的品牌忠诚;通过民生话题的参与,丰富完善平台”吾辈问答“IP版块,从而与整个社会同呼吸共命运,成为新时代精英的思想聚合平台。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba



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