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高考落幕,品牌们的答卷你给打几分?

2021-06-10   10:15
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又是一年高考季。


回顾去年因为疫情爆发,高考有史以来被延期仍然历历在目。所幸,在疫情常态化的当下,我们的生活如常,高考也在六月如期而至。


九年磨一剑,六月试锋芒。莘莘学子站在人生成长路上的第一个重要转折点,蓄势待发,全力拼搏。


现如今,高考不仅是考生的主战场,也是各大品牌的角斗场。考场上,同学们奋笔疾书,书写未来。在考场外,品牌们也争相交出“高考”答卷,纷纷使出浑身解数比拼创意,以品牌之力为同学们加油助威。



01

蒙牛上线高考押题奶2.0

创新玩法为考生祈福

 

去年的“高考押题奶”赚足了热度,让蒙牛成为高考借势营销中脱颖而出的一匹黑马。今年,蒙牛依然延续“押题”创意点,推出了升级的2.0版本,大有将押题系列打造成蒙牛专属品牌IP的趋势。

 

今年蒙牛顺从民意,将传播slogan正式调整为“蒙什么都对,做什么都牛”。



并加入了时下备受年轻人喜爱的盲盒玩法,与曲阜三孔景区开展联合营销,设计了一系列的曲阜孔庙祈福款隐藏包装。


蒙牛希望借此向考生们传达“知识+营养+好运”的广告诉求,希望考生们超常发挥,有好运加持,在满足考生备战高考的营养需求上,同时带给考生情感和心理上的认同。
 
蒙牛紧跟热点,贴近年轻人的喜好,结合传统的孔庙文化,升级高考押题奶,增添了趣味和吉祥寓意,再一次将高考营销玩出了新高度!



02

知乎第三次出战高考
携手李雪琴寻找答案
 
今年是知乎第三次加入高考借势阵营。在高考前夕,知乎携手李雪琴给考生们献上了一支特别的应援短片《所有雪琴的答案》。面对所有考生都曾有过的疑问「高考真的能决定未来吗?」,李雪琴从自身经历出发,回答吾辈高考之问。
 

我之所以说特别,是因为一改高考营销的常态,这支片子没有激昂人心的鼓舞,没有歌颂付出的煽情,也没有缅怀青春的伤感。有的只是李雪琴发自内心的诉说心声,句句耐人寻味。
 
考上北大,曾被退学,经历北漂,如今成为一名著名脱口秀演员的李雪琴,在解答高考这一重大人生难题时,李雪琴坚信「高考一战只是人生一站,没有什么决定能决定一生」,给迷茫的考生打了一支强心剂。


最为绝妙的是,在片子的后半部分,知乎给出了教科书式的植入示范。在事关前途的问题上,李雪琴以经历丰富的过来人身份回答了考生的问题。而李雪琴不能解答的问题,在知乎上还有赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴等等,为考生提供经验和借鉴,帮助考生找到想要的答案。
 
知乎借助高考契机,用解答高考链接考生群体,给考生提供切实的帮助时,也强化了知乎问答社区的品牌形象认知,引发考生群体的情感共振。
 
第三次出战高考,知乎的答卷依然很用心。
 

03

晨光上演悬疑大片
大玩穿越释放压力
 
今年高考营销创意最大胆的,当属晨光。晨光撇开了以往的暖心路线,上演了一支恐怖悬疑片,讲述了由一支笔引发的穿越奇闻。
 

在高考来临之际,空气中都弥漫着紧张的氛围。故事的主人公在考场上屡屡穿越,梦回做题时想不起老师曾说过的解题方法,考试时笔墨没油,毫无头绪的数学大题等场景,堪称考生心中最恐怖的时刻。
 
晨光用魔幻悬疑的形式,将高考前考生的紧张心态渲染到了极致,仿佛身临其境,产生深度的代入感,吸引考生群体的目光。

在故事里,晨光将笔设置成推动故事情节发展的关键因素,自然地带出了产品特性,植入自然不显突兀。
 

“工欲善其事,必先利其器”,晨光以一支拥有穿越魔法的笔,映衬千万考生的心理。同样,通过放大焦虑的方式,提醒考生们在考前要注意回忆知识点,准备好考试文具,防患于未然。
 
虽然晨光的创意脑洞新颖,但这种高考恐怖时刻,真的让人捏把汗。


04

新东方量化高考
用数字点明主题
 
作为知名教育机构,新东方也不例外开展了高考借势营销,推出了一支别样的高考宣传片《高考的重量》。


50克书皮、487克英汉词典、520克宵夜、1021克笔芯、23000克试卷。

新东方将考生们的努力付出量化,用清晰具体的数字,呈现出在高考之下的个体和家庭所背负的重量,让人一目了然,增加了对高考的认知。

一层层厚叠的书本和试卷,无数个奋战的日夜,都是考生们为未来拼搏的见证。在这期间,父母的悉心照料,一顿顿抚慰人心的饭菜,也凝聚着父母对孩子的爱。
 
新东方将这些无法表达的瞬间变得具象化,赋予了高考可以计算的重量,最后自然过渡到新东方好老师为考生和家长减负的广告利益点,呼应了主题,可以说借势切入点非常巧妙。


05

学而思推出励志宣传片
致敬每一位“上场”的人
 
学而思今年依然是以励志题材为主,发布《蓄势上场》品牌广告宣传片,为高考学子呐喊助威。
 
不过学而思并没有局限于考生用户,而是将目光延伸至每一位即将“上场”的你我,用以小见大的手法,拓宽了受众层面,有助于扩大传播的影响力。
 

学而思围绕着高考考生、体育健将、职场精英和航天人员四大群体,讲述了他们通过日复一日的自律和坚持,为达成梦想而蓄势奋发的故事。
 
学而思将高考营销关键词定义为“蓄势”,不难看出,这是契合了学而思的产品特性,从侧面向用户传达,学而思帮助考生冲刺高考,为高考蓄力的诉求。
 
以品牌的名义告诉考生,高考这趟征程并不是孤军奋战,还有众多良师益友和你携手同行,塑造起暖心的品牌形象。



06

太平鸟回忆高考精神
祝福新老高考学子
 
一众品牌都在关心考生,太平鸟却独辟蹊径,将视线转移至经历过高考的“社会人”。
 
太平鸟携手新世相上线了高考态度短片《赢过自己》,从职场人的视角,回顾高考的点滴。
 

短片以一名职场人士的疑问开篇,在遭受人生挫折垂头丧气时,触发了主人公的高考回忆。曾经为高考拼搏,决不向命运服输的自己,从脑海中浮现。与此同时,和学生们努力奔跑,青春蓬勃的画面相互重叠。
 
太平鸟用明暗线交织的叙事方式,以职场人士的故事,唤醒高考精神。希望人们在多年以后的失意时刻,还能铭记「赢过自己一次,就能再赢无数次」的乐观态度,拔高了营销的立意。
 
在我看来,这支短片不仅仅是助力高考,更像是献给每一位经历过高考的奋斗者。高考虽然成为过去式,但高考精神理应永恒。
  

07

华为以坚持之名
追忆黄金时代
 
华为终端云服务的借势广告,和知乎有着巧妙的联系。开篇的“人生没有标准答案”,似乎回应了知乎的高考问答。


从故事的主人公身上,相信我们可以窥见自己的身影。高考之际,坐在教室里复习的男孩拿到了一份新的人生试题。在经历重来的时刻,男孩幡然大悟,原来过去的自己总是将努力挂在嘴边,却没有为之行动,让自己成为了梦想的旁观者。
 
“如果再选一次,你会怎么做?我的黄金时代,不当旁观者。”

彻底醒悟的主人公,最终重拾梦想,认真学习。
 
虽然这则广告没有惊喜的转折,但戳中了大众的心声,顺理成章地带出了产品卖点,同样令人折服。
 

08

OPPO邀你拍摄「同学录」
留住最美好的影像记忆
 
OPPO围绕新品 Reno6 系列,开启了高考毕业季营销。
 
在与周冬雨合作拍摄《十年视频日记》,以周冬雨内心独白的形式,展现十年变化后。OPPO又携手张子枫,拍摄了一支《视频同学录》,为毕业的考生抒发离别情感。
 

告别三年同窗生活,各奔前程,不舍情绪油然而生。同学录,便成为纪念青春的时光印记。

基于这种洞察,OPPO和张子枫再现校园生活场景,还原了与同学们相处的时光,和毕业晚会上难忘的时刻,呼吁考生们用影像记录下精彩的学生时代,给校园生活画下完美的句点,从而凸显了展现了 Reno6 系列焕采人像视频的功能点。
 
随着科技的发展,手写同学录被影像同学录所取代,OPPO以影像记忆撬动考生情感,不失为高明的洞察。
 

09

结 语


轰轰烈烈的高考现已落幕,品牌的高考战役也进入了尾声。

作为一年一度的重大节点,高考营销的难度与日俱增,多年以来各式各样的创意,逐渐让大众眼花缭乱,难以撩拨情感神经。品牌亟需迸发新的营销活力,才能俘获考生们的芳心。
 
虽然高考记忆已经被尘封,但是跟随着品牌的脚步,重温青春的战场,那些年努力前行,拼尽全力的时光,每每想起,依然热血沸腾。

最后,在此预祝广大考生捷报频频,金榜题名。

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