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旺旺的工厂探秘营销,治愈又走胃!

2021-06-10   11:06
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当下不少品牌为了沟通品质和安全,多数都会选择工厂探秘的营销方式。提及工厂探秘或者工厂开放日,很多人只联想到一本正经的严肃画面,官方企业在镜头前开启新闻通稿式的自说自话模式。

 

事实上,很多品牌费尽心思宣传的结果,到头来只是感动了自己,消费者压根无动于衷。难不成工厂探秘就没有别的玩法?最近我留意到旺旺借助一年一度的品牌日511旺旺日,发起一场“旺旺工厂趣揭秘“活动,把工厂探秘做出治愈又走胃的样子。



 

01

产品拟人化,

以小见大治愈人心 


看完“旺旺工厂趣揭秘“这一系列操作,我最大的感受就是,品牌赋予雪饼、仙贝、QQ糖、小馒头等鲜活的生命力,为每一款产品从制作到出厂创造可可爱爱的经历。旺旺将产品拟人化的操作,降低了我们对于生产线产品冰冷的认知,让产品顿时有了温度,变得深入人心。

 

比如旺旺这一组产品生产线实拍动图,无论是一块块雪饼仙贝,还是一颗颗小馒头,在旺旺的镜头之下,它们都躺在各自生产线机器设备,井然有序地排队滑动:像极了在游乐园里玩碰碰车、滑滑梯、旋转木马等,在快乐地跳动。

 

左右滑动查看生产线实拍

 

再比如治愈3D动画动图,旺旺营造了一个微观的旺旺王国,上演迷你生产线模型的奇幻之旅,更是给每条玩具般的生产线,加上一层马卡龙的滤镜。在视觉上,缤纷的色彩更是瞬间兼具了治愈力的魔力。


左右滑动查看3D动画gif


旺旺以乐高游戏的方式将产品萌趣形象巧妙展现,细节之处尽是奇趣和治愈。这时候产品不再是躺在生产线上整齐划一的“死物”,而是成了浑身都是戏的零食戏精:既加深消费者对品牌的好感度,又强化了受众对于每款产品颜色、造型的特色记忆。

 

同时,品牌避免站在高高在上的品牌视角沟通,而是通过以小见大的手法,用一个个仙贝、QQ糖、小馒头微观产品故事包装,折射出整个旺旺生产线的趣味一面。让宏观层面的品牌工厂内容传播,变得更接地气和艺术美感。



02

预热悬念十足,

吊足大众胃口  


不同于一般的工厂探秘营销,旺旺一开始并没有直接亮出工厂营销的底牌,一本正经地进行工厂成绩的说教和宣讲。

 

而是在campaign预热之际,先后上线零食生产线动图、单品海报、多生产线海报、零食解压小动画等一系列趣味物料,按照电影剧透的思维落地,打造极度舒适的视频和预热海报组合拳,成功为后续传播埋下伏笔

 

每一个环节都在撩动受众的好奇心,比如营销的开局就上线预热GIF图,触发用户对于旺旺工厂有啥看点的好奇点;紧接着将工厂看点,转移到单品的卖点,推出一组单品实拍海报,给每款产品打上鲜明的“走胃美食”的标签——虾粒片片可见的米虾片、双螺旋造型的浪味仙等。

  

左右滑动查看单品海报


左右滑动查看系列海报

 

旺旺基于耐人寻味的工厂趣闻预热,营造浓厚的悬念氛围,接着以抽丝剥茧层层递进推进,拨开工厂的真相迷雾,彻底勾起大家的好奇心。


如果说之前是犹抱琵琶半遮面,让受众产生意犹未尽的感觉,那么后面官宣之际治愈3D动画的上线,就犹如一记重磅砸在用户心中柔软地方,颇有大快朵颐的快感。


点击观看旺旺工厂3D动画


在后续的阶段, 旺旺更是持续输出QQ糖的制作流程短片,以及B站测试真旺粉的互动视频,由此展开高频、连续的粉丝互动。


点击观看《翻滚吧,QQ糖》


再者,旺旺把预热和收官的营销战线拉长,可以不断保持用户对于旺旺工厂的关注度,避免了探秘工厂话题传播流量的稍纵即逝;从立体化的营销优势来分析,也利于旺旺向消费者展开360度无死角的产品沟通,促进受众对于品牌认知更深一步。

 

 

03

参观工厂体验式营销,

内容共创增强说服力 


在最后的收官尾声,旺旺邀请微博、B站KOL的史里芬、三井野吃不垮、哇塞几张、波靖仔等,深入探访旺旺湖南总厂、旺旺山东总厂、旺旺杭州总厂、旺旺广州总厂,从工厂环境、生产线消杀步骤、原料选择、实验室检测等,近距离观察生产的流程,深度了解旺旺生产自动化实力。

 

跟随博主“哇塞几张”的镜头,能够看到旺旺工厂生产旺仔牛奶从灌装到包装的惊艳过程,这得益于旺旺高度自动化、标准化的先进工艺;还能一窥旺旺工厂的核心机密地带——全球的领先设备超高温瞬时杀菌系统,感受到旺旺工厂设备的先进性。


在“三井野吃不垮”的分享下,一睹甜甜圈历经原料、加湿、切刀、五层干燥、覆糖覆油、气嫩干燥剂等多道工序,被旺旺每一件出品的锻造所震撼。

 


旺旺借助第三方人物的号召力和影响力,联合KOL共创探秘工厂的内容,最大程度还原真实的工厂样貌,将镜头对准工厂细节,把旺旺工厂的生产实力和产品匠心毫无保留地展现给消费者。以镜头见证让事实说话,大家更容易被旺旺工厂每个真香细节打动进而产生认同。

 

这让消费者和产品建立直接的粉丝互动联系,进而拉近他们与品牌之间的距离。试想一下,如果品牌单纯做一条透明工厂科普的片子,容易陷入营销个寂寞的境地。

 

依托于KOL们身临其境的体验式营销,旺旺唤醒受众对于前期趣味物料的联想,为消费者创造更多直接与品牌、产品线上互动的现实机会,给他们制造更多深刻的品牌记忆点,更有感染力和说服力。因此站在收官的节点回望,旺旺这场工厂探秘营销无疑是成功的。



04

旺旺工厂实力支撑,

成就品牌的营销底气 

 

从宏观的角度来看,旺旺以“旺旺工厂趣揭秘“为主题,从前期的治愈短片到后续的KOL探访,把“趣揭秘”核心贯彻到底,将产地到工厂等各环节摆在用户面前,这本质是让消费者在线当起了“云监工”。


在这个过程中,巧妙融入产品独特性、工厂自产自销的实力,以及全国工厂的广泛分布信息,让消费者得以用最直观的方式洞见旺旺工厂的全貌魅力。


对于品牌来说,借此机会提升消费者与品牌间的粉丝信任关系,同时也彰显旺旺对产品新鲜度和安全品质的高度自信。


不过,在被旺旺的工厂话题营销打动之余,值得深思的是,旺旺的底气从何而来?


深挖这样的品牌自信背后,源于实力也见于品质。有一组数据就值得关注,旺旺工厂目前在全国拥有25个地区,31个生产基地,76个工厂;再看产品线覆盖,多达17个类别:饮品、休闲食品、糖果、周边产品、消杀产品、包材制造;除自产自销的能力外,凭借先进生产技术开展OEM食品代工、OEM代工能多元商业模式。这也成为旺旺工厂营销背后的支撑力。



除此之外,旺旺拥有先进的生产技术和自动化、数字化的生产线,智能化的管理模式。这一切背后体现品牌从产品源头开始,严格管控每一个环节,确保所有产品从出产到出厂,最大程度满足消费者对于产品品质的要求。所以,旺旺这一波工厂营销,也是用足了创意和诚意。

 


05

结 语 


所谓的工厂探秘话题营销,除了在内容和营销节奏上下功夫,品牌更应该思考与用户共同做点什么事情,创造共同的体验经历,争夺用户记忆。


所以最吸引人的,不是品牌将企业优势和亮点毫无遮掩地捧在用户的面前,而是犹抱琵琶半遮面般的悬念铺垫,再加上有趣、有料的故事包装。相信最后必然可以打动消费者,旺旺这一次就做出不错的示范。


首席营销官原创,转载请联系原作者

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