我们常说，任时过境迁，情怀不死。

放到消费环境中来讲，在这个生活水平和文化程度提高的时代，人们的消费心理越来越倾向于情感需求的满足，其中，情怀最能唤起人们深层的情感共鸣。

换句话说，没有人会永远年轻，总有人会老去，人们在老去的过程中，总会怀念起过去的旧时光，而这些记忆情怀，会促使着人们去为怀旧买单。

所以，“情怀营销”应势而起，受到众多品牌的追捧。

要说最近把情怀营销玩得风生水起，造成全网刷屏的，莫过于6月1日《摩尔庄园》手游上线。

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61献礼，90后的白月光回来了！

作为一款社区养成类网页游戏，以“摩尔庄园，快乐童年”为口号的《摩尔庄园》，尽管是一款面向儿童的游戏，却因为可以自己打造农场、布置房间、养宠物等等自由性和趣味性，沉淀了不少90后、95后玩家，成为了不少年轻人童年时的玩伴。

因此，当初上线后不到一年，其注册量就突破了3000万，到2012年时，其注册用户累计2.5亿，活跃用户也接近5000万。

遗憾的是，2014年该游戏就已经宣布停止服务，到2018年直接被下架。

曾经风光无限的游戏，承载了年轻人无忧无虑的童年记忆的寄托，代表着一个美好、轻松、自由、慢节奏的乌托邦，就这样慢慢淡出了人们的视野。

不过，《摩尔庄园》并没有就此消失，而是一直在筹备手游上线，这不，今年61儿童节这天，年轻人心中的白月光《摩尔庄园》以手游的形式如愿回归了！

据悉，上线当天仅8小时，下载便超过600万，同时在线人数突破100万，TapTap下载量突破250万，ios畅销榜成绩最新冲进TOP1，下载榜霸榜8天。

同时，微博话题阅读量就达到了5个多亿，讨论39万，占据游戏热议新品榜日榜第一，业外网友大呼“爷青回”，而业内人士也认为这是不折不扣的黑马！

那么，摩尔庄园到底是如何做到上线即引爆的呢？

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唤醒600万小摩尔，

经典IP如何一步步撬动人心？

印象中，新产品、新品牌的推出，都会有铺天盖地的广告进行宣发，但《摩尔庄园》手游却不一样，它摒弃了传统的营销方式，而是通过社区运营和情怀话题，不断刺激核心粉丝用户的怀旧心理，与他们进行深层次的情感交流，进而撬动人心。

一是持续以情怀话题拨动用户的心。

从2020年8月决定筹备上线起，长达一年的时间，《摩尔庄园》便不断在微博发起各种情怀类话题，如#摩尔庄园回来了#、#摩尔庄园十二周年#、#摩尔庄园回忆大赛#等，引导用户参与到话题讨论中，不断刺激用户的怀旧心理。

由此产生了不少用户UGC内容，通过这些玩家自己的故事和感受，更加激发了其他用户的情感共鸣，从而影响到了更多用户对《摩尔庄园》的怀旧心理。

同时，在这些话题中，《摩尔庄园》还会释出手游相关玩法信息，由此提升用户对《摩尔庄园》手游的期待感。

二是利用年轻人喜爱的营销手段，触达用户心智。

经过长期的铺垫之后，临近上线前，今年5月份开始，《摩尔庄园》加大了营销力度，并借助年轻人喜爱的营销手段，成功引爆网络。

如针对年轻用户的高校舞蹈微博征集活动，勾起了大众的回忆，吸引了众多新老用户的注意力；

推出“寻找红鼻子”H5趣味性互动小游戏，实现了社交裂变传播；

与颇具情怀的新裤子乐队合作，来了一场突破次元壁的全息演唱会，借助新裤子乐队的影响力，渗透到了不同圈层；

推出“明星摩尔养成计划”有奖征集活动，内容涉及直播、同人、游戏攻略等，拉长营销周期。

三是选择61上线，增加怀旧砝码。

对于不少年轻人来说，只要有童心，多少岁都能过61，因此，这一天以“IP回归，快乐养老”口号上线的《摩尔庄园》，正好契合了年轻人寻找逝去童年的怀旧心理，更能扩大传播影响力。

四是游戏内将“怀旧”发挥到了极致，增强用户粘性。

全新的游戏，却保留了原有角色、场景和SMC职业系统等页游经典元素，能让用户一眼便仿佛回到童年。

通过一环扣一环，层层递进的情怀营销玩法，《摩尔庄园》这个经典IP不断地被用户看见并参与到其中，最终便实现了上线即引爆。

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情怀，还能帮助品牌撑多久？

然而，爆火之下，口碑不复，吸引了大批新老用户的《摩尔庄园》，并没有真正留住用户。

从目前官方微博的评论和微博广场的评论来看，用户吐槽居多。

首先，游戏体验不够，这主要表现在不必要的时间付出上，比如为了丰富游戏内容，游戏增加了大量支线剧情，但玩家的时间的碎片化的，大量的任务就给玩家带来了负担。

同时，玩家的自主性被大大地降低，仅拖沓的新手任务，就让用户没有参与感，反倒是像一个不断重复点击按钮的工具人。

此外，还有手机运行过热、闪退等影响游戏体验的致命性问题，都极大地打击了用户的积极性。

其次，最现实也最让人不适的便是层出不穷的氪金要求，对于吃情怀口味的年轻人来说，回忆只是用来回忆的，虽无价，但如果强加在某一个产品上，也经不起这般消耗。

因此，情怀能吸引用户的关注，但过多负面的口碑，直接劝退了不少用户。

再者，市面上有着更具吸引力的游戏，诸如《王者荣耀》、《和平精英》等等，这些不同类型的游戏，凭借着强大的参与感、刺激性，吸引了男女老少不同年龄层的用户。

《摩尔庄园》对用户来说，更多的是一种童年回忆和情怀，就算完全复制以前的画面，用户真正能投入其中的注意力，也不过是想回头看看自己的童年罢了——这个游戏的本质，就决定了它无法真正吸引已经长大了的我们。

所以，当情怀被刻意消耗之后，《摩尔庄园》还有什么能留住回归理性的用户呢？这对于《摩尔庄园》来说，也是不得不正视的问题。

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总 结

与其他营销方式相比，“情怀营销”重在唤起和激起用户的情感需求，激发用户心灵上的共鸣感，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

但情怀营销并不是万能的，它只能在短时间内弥补品牌创新的空缺，不过是“拆东墙补西墙”的做法，归根到底，最终还是要回归到品牌创新上。

而且情怀营销如果把握不好一个度，很容易让用户产生反感。

总之，情怀营销可以存在，但不能被过度消费，品牌想要真正成为独一无二的存在，还是要靠产品说话。

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