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​天猫618渐入下半场,阿里妈妈如何为品牌量身打造主场赛道

2021-06-16   13:38
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年中电商大事件618正逐渐转入下半场。截至目前,天猫平台上的品牌们已入佳境,随着预售、开门红和品类日的逐步推进捷报频传。而618也绝不仅是卖货,更是做品牌,持续长久地经营。


正如6月9日阿里巴巴副总裁家洛在沟通会上表示:“平台不是简单的流量大小,背后有非常强的平台运营能力,有营销的深度能力在做支撑。”


商家反馈也印证了这一点——尽管多平台经营,在天猫投入的人力成本、资金成本、运营精力占了大头。天猫以及作为营销支撑的阿里妈妈,依然是绝对的主场。




01

新玩法上线
延续营销高效性及回报确定性


早在去年,家洛就曾表示:“阿里妈妈将和淘系联合打造品牌人群资产的新赛道、构建货品成长的周期解决方案、创造营销新场景,帮助商家从流量运营到以人为核心的消费者运营转变,不仅带给品牌高速的线性增长,更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力,从而实现超线性增长。”


如今,这一观点在今年天猫618得到实现。“今年618,阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%,以人为核心的消费者运营变革初见成效。”家洛9日在接受采访时披露。


在此之前,阿里妈妈在产品技术、运营玩法、生态策略等领域进行了全面升级,打出“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳,通过一站式全域智能营销,在帮助商家进行精准消费人群转化的同时,实现全网投放数据的回流沉淀,客户在后台可见可操作,为后续进一步优化投放提供策略支持,提升整体营销链路效能。


在所有的升级举措中,多项创新玩法引发业界关注。这些玩法包括需求智能化投放平台、联动淘宝、新场景新内容等,呈现出强大的提效效果。


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首先,需求智能化投放平台是智能化数字营销平台系统,基于AI的底层技术,顺应顾客的差异化需求进行一站式投放。该平台操作极为简单,只需要几步就可以创建投放计划,算法智能模型会自动帮助广告主找到最合适人群。



其次,阿里妈妈首次联合淘宝,针对618期间的淘宝卖家推出“超级加码效果激励包”,这是一个力度空前的权益,其中包括直通车、超级钻展、超级推荐和需求智投等产品线在内的推广加油包,以及其他诸多权益。


除了技术力的升级和行业联动扶持中小商家的利好政策,阿里妈妈更加码开拓创新营销场景,建立了以“百亿直降新客加速计划”为代表的拉新赛道,以“618超级榜单”为代表的行业赛道,以预热蓄水和爆发收割为代表的活动场景赛道,以及短直营销联动赛道。


新玩法上线后成功给平台全线品牌赋能,尤其是亟需支持的新晋品牌。他们虽然品牌积累尚浅,但是在阿里妈妈的助力之下,收获了极高的营销投入产出比,在618活动中表现出极具爆发力的高成长性。



美妆新品牌AOEO就是其中的一匹黑马,通过阿里妈妈UD积累首波可视化可运营消费者资产,JCGP带来确定性资源,首日预售增速超6000%,1小时预定超1000件。



更多品牌通过新玩法找到了突破口。创新型净水器品牌易开得处于传统行业,希望改变传统营销模式,面向年轻用户进行品牌焕新。在阿里妈妈营销策略及产品组合的助力下,其品牌数据银行人群资产在618首日净增500%。



02

重组资源盘活增量
赢在新赛道+新场景


互联网技术的革新也推动线上销售模式日日常新,传统的消费模式已经逐步转移至线上,而无论是年轻品牌还是百年老店,如果不主动融入这一潮流,就会逐渐被淘汰。在新的赛道中,品牌该如何构建新场景与消费者沟通,成为必须要考虑的问题。在人货场的重新配置方面,阿里妈妈基于强大的资源库以及丰富的运营经验,能够为品牌提供全方位支持。


美国专业护肤品牌修丽可SkinCeuticals对此深有体会。自1997年成立以来,该品牌以“整全护肤”理念打通医学和居家护肤场景,成为美国护肤界的一颗新星。如今通过天猫旗舰店为中国女性所熟知,并在今年的618再度收割热度。


在直播卖货大行其道的当下,修丽可将店铺自播作为消费者沟通的重点,从0到1的探索过程中,脱离流量主播的自播较难取得突破。如何实现流量、成本和效率的平衡是修丽可的营销突破难点。



在阿里妈妈的支持下,修丽可完成了从拿量到精细化运营的双重任务。修丽可主要借助品牌特秀、超级互动城、超级直播等阿里妈妈营销产品,制定了完善的直播人群策略,包括圈选智能推荐人群、品牌核心潜客,保证直播观看流量;同时圈选超级直播推荐的粉丝活跃人群,锁定高效直播流量。并根据618大促的营销节奏,以专属的货品策略对应品牌直播人群的不同需求。


截至6月1日,修丽可的ROI是同级美妆行业水平的2倍;消费者平均停留时间高于行业水平30%。修丽可天猫旗舰店作为品牌唯一官方渠道,通过阿里妈妈的营销助力保持了高速增长。之后双方会进行更紧密的合作,共创出更多营销新玩法和新亮点。


新消费不仅改变了修丽可这类新兴品牌,对传统行业也构成冲击。在传统的汽车销售领域,线上卖车模式在摸索中前行,宝马作为高端汽车品牌代表,致力于探索适合中国汽车消费者,线上线下优势互补的新零售模式。此次参与天猫618,宝马背负着非热销车型的冲量问题。在缺乏特殊购车政策支持的情况下,订单的增长存在阻力。


借助天猫流量东风,以精准广告分层沟通高意向购车人群,帮助宝马高效占领消费者心智,提升ix3车型认知度,实现品牌A(认知)I(兴趣)人群资产扩容。



阿里妈妈为宝马量身定制新链路、新玩法:首次开辟新能源汽车官方补贴新通路,整合精准流量、618行业会场、互动小程序等优质资源加持新能源购车补贴,增加消费者购车砝码,助力品销目标双向达成。


阿里妈妈为宝马搭建新链路,产生极具价值的营销效能。通过补贴申领发放环节完成实际购车人群数据的自动留存,避开线下成交的数据盲区,持续沉淀高价值购车人群,作为基础数据样本供算法建模学习,提升后续投放效率。


以汽车行业为代表的传统销售形态的线上转型,为传统行业数字化营销革新提供了新思路和新机会。购车补贴可作为淘内实物消费抵扣金,以单一行业促进跨行业消费,为弱电商行业与强电商行业跨界联动创造新的营销机会。



03

新产品+新沟通策略
建立客群全方位触点


除了以上技术和资源层面的转变,品牌与目标客群的沟通策略也不能一成不变,因为年轻代消费者有着不同的新品接受习惯以及触媒习惯,随着他们逐渐成为消费主力军,这一趋势将更加明显。不熟悉新世代习惯的品牌,就会被年轻群体排斥在外。


对传统品牌来说,大象转身并不容易,在阿里妈妈的系统助力下,德国博世家电的表现十分稳健。德国博世是一家以卓越品质和可靠性闻名全球的头部家电品牌,当前线上业务是其重要组成部分以及增长点,天猫618成为其完成线上销量的战略节点。


两大客观因素对其618目标达成形成阻碍。首先,旗下各品类均肩负着成交任务,在营销节奏计划、渠道触点选择、高消费人群触达方面都有极高需求,现有人群体量有待拓宽。其次,高客单价新品冰箱需要在发新周期内结合大促进行打爆,有效结合商业投入及平台资源成为一大难点。



为了解决这两大难点,博世家电采取了爆款策略,希望打造一款高成长性新品,拉升博世整体客单价。博世家电高端新品冻龄冰箱作为跨赛道产品应运而生。


利用阿里妈妈数据技术赋能,博世家电精准触达目标人群,并通过阿里妈妈JCGP、TOP、小黑盒、爆款清单等多种营销工具协同配合,全域投放,全方位覆盖传播,全链路打通,资源高效利用,传递品牌心智及产品力。以冻龄冰箱为核心,带动多品类营销组合,根据品类属性匹配IP。


博世家电还进行新品跨界营销新尝试,联合小黑盒首发冻龄冰箱,以陈漫、黎贝卡和KAKAKAOO等明星视角,唤醒更美的无限可能。通过新品云发布,实现平台搜推域创新资源对新品的加持,并借助小黑盒提前蓄水,为新品助力。


博世家电新品带动冰箱整体品类销售提升,当天总销售额排名达全年TOP2,冰箱品类行业店铺排名TOP1。通过阿里妈妈为品牌高端人群拉新蓄水,新增人群资产1700万;冻龄冰箱首期站内总曝光超7000万+次,平均点击率超3%。


博世品牌及电商总监陈竞翔对双方深化合作寄予厚望,他表示:“我们相信,博世与阿里妈妈的携手,能够共创高端家电营销新格局。”

 

与博世家电这类传统品牌相比,全新品牌的拉新任务更为困难,新品牌经营者每日三问:“如何拉新?”“如何追踪?”“如何复盘?”。在本次618之前,许多消费者并不了解小鹿蓝蓝,尽管它的母品牌三只松鼠几乎人尽皆知。其实小鹿蓝蓝作为宝宝一站式喂养方案提供者,是基于三只松鼠的高流量孵化出来的,在宝宝喂养领域独树一帜。通过本次天猫618,有喂养需求的家长发现这个宝藏品牌。


作为一个新品牌,拉新自然是其当前的阶段性目标。因此积极借助阿里妈妈平台,洞察消费者需求,消费习惯等数据,并对每一笔营销投入进行追踪和复盘,精准控制营销资源的投入产出。



今年,小鹿蓝蓝首次参与618大促,在淘外,线上以 TOP 形式覆盖抖音、优酷、爱奇艺等头部媒体开屏资源,预计曝光量1亿+,线下积极参与 UBOX 母婴室派样等官方大型活动。


在淘内,在超级钻展、超级推荐、品销宝、直通车等推广渠道均保持百万级投入。JCGP 项目、官方点淘活动,活动页落地薇娅等头部主播直播间、品牌联合等行动,都取得显著的成效,形成极好的曝光和引流效果。


值得一天的是,需求智投作为今年的创新打法,助力效果显著。“拉新快”产品的投放 ROI 高达2.78,精准地在流量海洋中圈出了90、95后爸妈群体,并进行了高效的信息触达,给店铺带来了大量的新增会员,加速转化高潜质人群。小鹿蓝蓝618首日成交近400万,溶豆卖出超2万件,位居宝宝零食类目TOP1。

 

阿里妈妈营销提效玩法的升级,为品牌商家获得大促提供了多重保障。618前半场战绩表明,阿里妈妈仍是全网范围内最高效,并最具投资回报确定性的大营销平台。在即将到来的618高峰时段,将有哪些品牌同样成为行业焦点,让我们拭目以待!


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)



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