没想到这届运动员，不喝可乐就罢了，就连同框都不乐意了。前几天，在欧洲杯对阵匈牙利的赛前新闻发布会上，居然出现了戏剧化的一幕：C罗因为拒绝和可口可乐同框，将面前的两瓶可口可乐挪走。可口可市值一夜蒸发40亿美元，从2420亿美元跌到了2380亿美元，折合15356亿人民币。然而，据我所知要是不计人工成本，一瓶500ml的可乐成本才0.75元——原浆成本0.3元，瓶子成本0.45元。成本仅7毛、市值超15000亿的可口可乐，究竟有什么魔力？01
快消品作为一次性的消费品，非常依赖消费者的长期复购。而产品是否具有上瘾性，决定了品牌能否保持消费者的粘性、吸引复购。所以，最好的消费品，是一边保持老客户持续购买，一边吸引新客户的尝鲜。我们身边的香烟、咖啡、可口可乐、薯片，这些无疑都是属于让人上瘾的产品。可口可乐被冠以“肥宅快乐水”之名，不是没有道理的。我们来看看它的两大核心组成成分——古柯叶和可乐果因。
古柯叶含有可卡因，可乐果因包含咖啡因和可可碱。再看其中的添加剂——糖，本身就是上瘾性的味觉。可乐作为富含气泡的碳酸饮料，能够给消费者带来舌尖上的刺激。这一系列配方成就了可口可乐上瘾的口感：刺激我们脑部快乐中枢神经，分泌多巴胺，让我们觉得快感及满足。一次次上瘾的行为，又会提高我们的快乐阈值。因此就这一点来看，可口可乐所形成的味道记忆和味觉习惯，会诱导我们重复这种饮用行动，以不断获得愉悦体验，持续复购也就水到渠成。02
历经百年的可口可乐，至今还保持着“大约每秒都会售出将近2万瓶可口可乐”的记录，这跟品牌故事脱不了关系。英国有句谚语是这么说的，“你永远不知道的三个问题：可口可乐的配方，女王的财产和好男人究竟在哪里。”关于可口可乐的“配方”讨论，就一直都没有消停过。这个关乎世上绝密配方的故事，还要从品牌的诞生说起。可口可乐的发明者约翰·彭伯顿，一次中枪制作一款用来治疗吗啡成瘾的饮料，而这也是可口可乐的雏形。又因为误打误撞，加入了古柯叶和苏打水，增加了可乐的刺激性。
而后可口可乐之父阿萨·坎德勒，从约翰·彭伯顿手中买到可口可乐配方，1891年成立了可口可乐公司。据传可口可乐将配方一分为二。两个人不能同时乘坐一架飞机，定期到实验室配制叫做7x的香精配方；也有的说配方被存放在美国亚特兰大市中心的太阳信托银行保管库内。一直以来，可口可乐也从未要给配方注册专利，因为这意味着要把配方公开于世，配方的神秘性因此被强化。千万不要小看这个品牌故事，这是可口可乐包装“正宗”的一大资本：强调可口可乐是原创、首创、地道的可乐。品牌营销本身，就是要像宗教一样，去塑造品牌的信仰。俗话也说了，谎话说一千遍就是真理。品牌故事亦如此，说的人多了，也便有人信了；信的人多了，也便有了。03
拿这句话来形容可口可乐和圣诞老人的不解之缘，最适合不过。你或许不知道一个冷知识，圣诞节的幕后推手是可口可乐，圣诞老人才是可口可乐名副其实的吉祥物。最早的圣诞老人原型，其实是一个披着绿色长袍的精灵。1931年，可口可乐曾陷入业绩下滑的困扰，找到艺术家海顿.珊布，为可口可乐创作了偷喝可乐的圣诞老人形象。可乐招牌红的长袍、白色大胡子，圆滚滚的大肚子，一改原来的绿色基调。后来可口可乐也注重在圣诞节搞事情，将品牌与圣诞老人IP进行关联，让这个标准的圣诞老人形象流传至今。值得一提是，从1995年开始的圣诞节，可口可乐还做了这么一件事——圣诞卡车巡游，我觉得可以分享一下。可口可乐以卡车城市巡游形式，给大家分发免费可乐。据说，可口可乐圣诞卡车在100多个国家落地，连起来能绕地球29圈。
不经意地将圣诞老人，打造成了品牌的代言人，不经意地将可口可乐红，做成了圣诞的专属色。04
用官方的说话，视觉锤就是通过一些独特的设计，对视觉产生冲击感，抢占用户的注意力。没有谁会记住第二名，只能记住第一，视觉锤的道理也在于此，讲究的是第一视觉认知资源的积累。而包装的形状和构成，就可以作为一种沟通的视觉要素。看回可口可乐的每一个瓶子，不光是在做个实用的瓶子，还在打磨视觉锤子。在形状视觉锤构建上，可口可乐一直保持着学霸的姿态。可口可乐瓶，一开始是直身玻璃瓶，1915年可口可乐爸爸面对各种Koka-Kola、Koca-Nola等的模仿，不想坐以待毙，当时对制瓶商提出一个brief——打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。用现在的话来说，就是“让消费者记住产品”。于是，一款有着独特的弧线外形的可乐瓶横空出世。直筒瓶变弧形瓶，隐藏了可口可乐的小心机，优美的弧线造型，可以给人一种牢固、舒服的握感。即使到了1960年，可口可乐把瓶子换成了易拉罐，也没有抛弃最初的弧形符号，逗了点小机灵，直接把瓶子当图案印在易拉罐上。自2013年借助“昵称瓶”开了好头之后，就把一个瓶子玩出花：会唱经典歌曲的 “歌词瓶”，让分享更有戏的“台词瓶”、 暗藏通关密语的“密语瓶”、一字一城的“摩登都市瓶”、唤起城市归属感的“城市美食瓶”.....我想保持创意的统一性和系列性，只是可口可乐的考虑之一。可口可乐也在试图把瓶子的轮廓符号化，打造成品牌的专属视觉锤，钉入人们的心智。05
提到碳酸饮料，提到可口可乐，就不能不点名它的老对手——百事可乐。可口可乐和百事可乐的CP关系，就像汉堡界麦当劳和汉堡王，汽车界的奔驰和宝马，少不了谈资。可口可乐擅长在广告中，拉上百事可乐一起玩捆绑，总能将一个品牌的尬剧，演成了两个品牌的喜剧。这期间，衍生了不少经典广告。比如2014万圣节，百事可乐做了一个广告来讽刺可口可乐，diss可口可乐怪吓人的。可口可乐上演绝地反击，以其人之道还治其人之身，讽刺百事狐假虎威。百事可乐有支黑可口可乐的片子，说的是一小男孩踩上可口可乐买百事可乐，把可口可乐留在现场；后来可口可乐举一反三，回应画风类似的广告。不同的是，男孩踩上两罐百事可乐，拿到可口可乐之后，还把地上的两罐百事可乐放回冰箱，借此嘲笑百事可乐没品，颇有棋高一着的意味。听说过“龟兔双赢理论”吗？乌龟和兔子了多次竞争，后来开始合作，兔子把乌龟驮在背上跑到河边，乌龟又把兔子驮在背上游过河去，也就有了“双赢”。在老大、老二互黑的路上，竞争对手和合作队友没有绝对的边界，竞争对手还是彼此进步的催化剂。06
就看产品创新上，这届年轻消费者对健康、养生生活趋之若鹜，可口可乐就保留经典可乐的基础上推陈出新：为健怡可乐新增四种口味——生姜青柠、跃动樱桃、兴致血橙以及反转芒果，还有后面推出的香草可乐、生姜可乐、可口可乐咖啡、硬苏打气泡酒等。不断刺激不同消费者的好奇心，同时给不健康的可乐品类正名。这样的年轻化，同样体现在代言人营销上。找对合适的爱豆代言，激发粉丝效应带动产品消费。2000之后，谢霆锋成为可口可乐第一个代言人；2006年随着《超级女声》走入大众视野，可口可乐又拉来李宇春做代言，接着代言又落在了王力宏身上....随着流量小鲜肉的崛起，可口可乐也先后启用鹿晗、朱一龙、王俊凯等作为代言人，拉近品牌与年轻人的距离。跨界作为一种圈粉年轻人的手段，可口可乐同样没有缺席，联合太平鸟、纽约潮牌 KITH、GU、安踏等都推出了特色联名款。至此可口可乐，也不仅仅是一瓶快乐肥宅水，还代表一种潮流欢乐的文化符号。07
结 语
可口可乐，不仅是味道让人上瘾，就连营销都是有毒，三天三夜也说不完。即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一品牌，就可以在几个月之内重新建厂投资获得新发展。所以我觉得，哪怕这一刻可口可乐被C罗拉入黑名单，它也没在怕的。作为一个有着100年故事的品牌，藏了不少产品和营销的底牌，站在那就是一个大牌，让可口可乐培养了一大批的忠实拥趸，相信这是其它品牌难以取代的。
首席营销官原创，转载请联系原作者
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