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​这届618天猫TOP榜,Ubras乘“风”而起

2021-06-24   13:55
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一年一度的618消费季落下帷幕,战绩是观察品牌是否受消费者和市场青睐的重要参数。

 

今年,新锐内衣品牌Ubras又一次刷新了记录。在6月1日预售1小时就跻身“天猫618预售十大爆款”榜单,当天销售额突破1亿。天猫公开数据显示,Ubras稳居多个天猫618榜单的TOP1,欧阳娜娜同款的无尺码内衣位居天猫内衣单品TOP1,「小凉风」内衣成为明星单品榜单TOP1,在内衣赛道中独占鳌头。




 01

用新玩法与用户“交朋友”


这届618,Ubras小凉风营销刷屏背后有哪些值得借鉴的经验?

 

创意新奇,不靠洗脑广告抢用户。


Ubras与欧阳娜娜合作拍摄的小凉风TVC,围绕夏日关键词“凉”, 将感官上贴身的凉、呼吸的凉等多维度场景,变成视觉语言和触觉可感知的超大巨幕的“凉感面料”,将小凉风具象化,立体演绎和诠释出产品的“面料美学”。



这一次小凉风TVC舒适感的画面感,与其他复读式洗脑广告形成鲜明对比,差异化的营销很容易打动用户,拉近品牌与用户的沟通距离。


 

TVC表面是讲身体上舒凉清爽的体验,内核是传递品牌“凉感内衣”解决用户痛点的产品概念,“小凉风”系列内衣采用创新研发的凉感纱面料,让更多国民女性得以舒适地度过炎炎夏日。产品卖点与用户痛点紧密相连,在功能优势上又叠加了一份人文关怀。为进一步强化品牌心智,聚拢高忠诚度用户奠定了基础。



玩法新鲜,矩阵化加速传播。

 

从活动预热到发酵成全民社交事件,Ubras不断借助各种力量为“小凉风”造势和引流。

 

欧阳娜娜在微博首发TVC后,Ubras联动RIO、太平鸟、几素、乐纯等蓝V品牌在微博发起互动话题#夏天的身体需要什么,进一步发酵热度,助推活动获得更多圈层的关注。


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同时,影视、娱乐、舞蹈、媒体等众多头部KOL转发,小红书KOL也纷纷向大众种草“小凉风”,话题登上热搜榜,收获1.1亿人次阅读,6.2万条讨论。

 


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此外,“小凉风”还吸引到明星为其背书,宋妍霏、孟佳、徐璐等在社交平台上推荐“小凉风”内衣礼盒。

 

明星、KOL和蓝V互动形成的矩阵式传播扩大了品牌声量,加上“小凉风”的凉爽功能与女性用户追求舒适感的情感诉求相契合,活动激发大量网友自来水传播。

 

Ubras不仅布局微博、微信、抖音、小红书、知乎等线上渠道,还与分众传媒合作,在北上深杭等重点城市的线下渠道高频曝光,打通线上线下全域覆盖传播链条,持续增强品牌识别度,打透新品“凉”的营销概念。


 

Ubras以“KOL+场景+情感”构成一套全民“种草”的组合拳,借助头部意见领袖的影响力、社交平台和渠道端的优势,让品牌信息在潜在用户中形成稳定、连续的品牌记忆,降低品牌后续破圈传播的认知门槛。

 

传播新立意,升华品牌格调。


夏天的身体需要什么?Ubras给出的答案是“凉”。

 

身体在夏季需要凉爽的状态,内衣亦是如此。但在Ubras推出“小凉风”之前,市面上并没有凉感功能内衣。Ubras带给女性用户的不仅是一款摆脱夏季内衣闷热、尴尬体验的产品,更传递出一个信息,好的产品能够匹配用户在不同场景的需求。

 

因此,Ubras围绕整个“小凉风”Campaign的一系列传播都在层层叠加“凉”这一营销势能,TVC风格走清新路线,产品功能主打“科技凉感面料”,用户沟通上借助凉爽感受达成情感共鸣。以内衣为载体,将人与内衣的关系转化为人与品牌的连接,进而夯实品牌形象,提升品牌在更广泛圈层的知名度和影响力。



02

深耕“无尺码”理念,产品为王


一个新品牌快速崛起离不开好产品支撑,Ubras独特的商业理念可以归结为,产品主义的胜利。回看过去五年的发展,打造给予用户舒适好穿的产品,一直是Ubras与用户沟通的桥梁。


 1  重新定义内衣与女性用户的关系。


Ubras能够站稳行业领先地位,主要原因在于深耕女性消费场景中的舒适、实用需求和悦己价值,基于“舒适好穿”的品牌理念开创了差异化的产品品类“无尺码”内衣。 

 

当代都市女性的自我意识不断觉醒,特别是作为消费主力军的Z世代,更加注重自身感受,挑选内衣的标准从悦人转为追求舒适度和自由度的悦己。

 

而传统钢圈内衣舒适度不够,且不同品牌的尺码标准也不统一,女性用户很难选到真正适合自己尺码的内衣。“无尺码”内衣缓解了用户挑选内衣时尺码不准确的困扰,打破传统内衣对女性的约束和束缚,「让内衣回归内衣」。这不单是产品层面的创新,更是现代女性内衣消费观转变的产物。

 

Ubras重新定义内衣与女性的亲密关系,不仅让品牌赢得用户的喜爱,融入女性群体的社交圈层。而且,追求舒适感的主张引领了整个内衣行业的消费趋势和业绩增长。


 2  嵌入消费场景,用户痛点即营销爆点。


好的营销是解决用户痛点。近年来,从打造爆款到占位用户心智,Ubras始终聚焦用户痛点,不断为女性提供更多舒适的产品,在“无尺码”内衣之外,围绕打底衣、运动服、家居服三个品类持续推出新产品,一方面通过产品延伸拓宽流量入口,满足用户在不同场景下的需求;另一方面,加深大众对品牌舒适特性的认知,沉淀高粘性用户资源。

 

此次“小凉风”系列内衣成为赢得用户良好口碑的爆款,正是Ubras研发凉感纱面料解决用户在夏季场景中痛点的又一佐证。


 3  科技加持创新,产品力驱动品牌力。


设计内衣离不开“黑科技”加持。Ubras的“无尺码”内衣既要满足不同身材的需求,又要根据市场反馈快速迭代,怎么做到的?

 

首先,建立庞大的人体数据库。

其次,注重亲肤舒适的面料研发、创新粘合工艺和原创专利设计。

第三,机器自动化大批量生产。

 

Ubras对面料研发精益求精,拥有知识产权250余项,其中采用圆弧状凸角设计的水滴杯胸垫,兼具舒适性与透气性,能够有效保证“大胸不压胸、小胸不空杯”。

 


从“无尺码内衣”的开创到“小凉风概念”打造,从面料美学到场景化沟通,从舒适为核到研发引领,Ubras将一片布的价值发挥到极致,以产品力驱动品牌力,构筑出一个竞争壁垒。


结 语

 

Ubras的中文名叫“由彼”,寓意「由此及彼,由彼及里」,这意味着品牌的价值观是为女性用户解决真实诉求和创造更大价值、承担更多责任。

 

未来,Ubras并不是只有「无尺码」产品,还聚焦于用户体验和情感陪伴,正如Ubras创始人Concon所说:“我们其实想做一个「隐形」的支撑者和陪伴者。”

 

从品牌理念、产品打造、用户沟通等方面的动作可以看出,Ubras每走一步都在想着如何解决用户的需求,正是初心不改的厚积薄发,才有今天屡屡稳居中国舒适内衣TOP1的成绩。

 

在消费持续升级下,用户的消费需求会不断变化。品牌面对市场的变局,谁能始终与用户保持同行,谁便占得一份先机。当这条赛道入局者越来越多,先行者拥有更多时间和机会去看清下一个风口。但归根结底,做好品牌先从做好产品开始。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

 


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