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营销内卷严重?上半年品牌广告片TOP10来了

2021-06-25   10:00
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万物皆可卷的当下,我发现,品牌营销的内卷也越来越严重。

 

就拿广告片来说,仅仅上半年,品牌的创意就花样翻新,百花齐放,脑洞大开的、可爱卖萌的、惊悚恐怖的、复古怀旧的、朴实催泪的……无论从内容制作、传播范围、用户讨论等维度来看,都出现了不少精品广告片。

 

以下十支广告片,就是我心目中的上半年TOP10(排名不分先后,以品牌发布时间排序)



01

快手《一首歌的距离》MV:

用一首歌陪伴用户过年


 

今年春节,因为疫情原因,依然有很多人选择就地过年,不能回家和家人团聚。

 

快手推出的这首歌曲《一首歌的距离》,就以平实的歌词、柔和的旋律,唱出了背井离乡的游子对家乡、对亲人的拳拳思念之情。

 

然而,即使和家人相隔千里,在快手,我们可以和家人、和陌生人分享自己的生活,拉近彼此的距离,从而消解春节的孤独感,多了“海内存知己,天涯若比邻”的幸福感。

 

快手用《一首歌的距离》,不仅拉近了用户之间的距离,也让用户和快手的心贴得更近了。



02

抖音春节公益广告

《老张的老年大学》:

给爸妈补课互联网知识,请多些耐心



数字时代给我们的生活带来了诸多方便,但却让大多数并不精通互联网的老人面临了诸多难题,许许多多的网络知识需要他们去学习。为了让人们注意到爸妈面临的种种「互联网难题」,抖音银色守护计划拍摄了这支《老张的老年大学》。

 

片子整体充满了喜剧色彩,让我们看到了一位在数字时代老年大学里努力学习的父亲,手机买菜、电子缴费、网上团购、线上挂号、手机支付……有些笨拙、有些可爱、有些执拗。最后的煽情部分,在春节大团圆的氛围下显得恰到好处,非常催泪。

 

抖音这支广告的公益价值非常值得肯定:从前,是爸妈领着懵懂无知的我们,一点点认识了世界,互联网的世界里,给爸妈“补补课”的我们,也请多一些耐心。



03

蕉内妇女节品牌片

《女生的反义词》:

女生的“反义词”是什么?



近些年的妇女节营销,品牌几乎都在打“女性价值”主张,从打破性别偏见、肯定女子力的角度为女性发声,但逐渐陷入到了反对催婚、反对职场歧视、反对容貌焦虑的同质化怪圈里。

 

蕉内打破常规,从“反义词”中找到突破口,拍出了一支酷拽且极具风格化的片子。

 

从“普通人的貂”的反义词是“貂也想有一件”、“杀了时尚圈吧”的反义词是“杀入时尚圈”、“懒得设计”反义词是“为懒而设计”,最后得出“女生的反义词是对平庸审美习以为常的人”,契合了年轻女性追求新奇、探寻时尚的需求,彰显出了蕉内个性化的品牌特质。



04

知乎青年节大片《重逢》:

和平年代的五四精神是什么?



《重逢》是五四青年节时由知乎和@共青团中央联合推出的,改编自一个略显沉重的真实故事,片子中小远的原型,就是在捍卫国土边境冲突中牺牲的人民解放军肖思远,牺牲时只有24岁。

 

面对小远的牺牲,一家人都试图瞒着奶奶,但其实,已经知道真相的奶奶,也在陪家人演戏。从家人口中得知了小远未婚妻小楠的地址,奶奶辗转找到了小楠家,把自己亲手做的红棉袄送给小楠。直到完成了替孙子安抚未婚妻的夙愿,奶奶压抑的感情才得到释放,泣不成声。

 

看了《重逢》,我想没有人不会为之落泪。即使是和平年代,依然有人会舍小家为大家,为保家卫国而牺牲。面对《重逢》,面对烈士肖思远,什么是五四精神?什么是青年?我想我们会有更深的思考。“这代人的问题,会找到这代人的答案”,知乎提出的这一品牌理念,在五四青年节,也得到了更高层面的升华。



05

五芳斋第100个端午节

故事片《寻找李小芬》:

妈妈的味道,品牌沉淀的味道


 

今年,五芳斋迎来了100周年,也迎来了第一百个端午节,如何在这样一个有意义的节点,拍出一支让消费者有共鸣的端午节片子?五芳斋选择了“味道”这样一个小切口。

 

《寻找李小芬》的前半部分带着点悬疑、搞笑,但当谜底揭晓,则让人无比动容。身患阿尔兹海默症的老爷爷,寻找的李小芬是自己的妈妈,纵然什么都已经忘记,但妈妈做的粽子的味道,却烙印在了脑海中,刻骨铭心。

 

对于在外打拼的人们来说,“妈妈的味道”是最让人魂牵梦绕的,这也是五芳斋和消费者完成情感共鸣的点。与此同时,在百年历史发展中,五芳斋沉淀下来的品牌味道,也通过《寻找李小芬》以小见大地传达了出来。



06

美团儿童节广告片

《你是我的齐天大圣》:

成年人世界的童话事故


 

作为影响了几代人的IP,《西游记》家喻户晓。一定有很多人幻想过,齐天大圣孙悟空在自己身边,上天入地,无所不能。

 

今年儿童节,美团联合上海美术电影制片厂经典IP《大闹天宫》,推出了大闹天宫番外篇,讲述了下班后没有法力的齐天大圣帮助别人的故事。但其实,这没有法力的齐天大圣,可能就是我们最熟悉的人,是朋友、父母、爱人……

 

“生活中本没有齐天大圣,每个宠爱你的人,就是你的齐天大圣”,美团的这支《你是我的齐天大圣》,是拍给成年人的童话故事吧,其背后,则是美团“涵盖各种功能,可以解决生活难题”的诉求点。



07

天猫《第一个吃螃蟹的人》:

献给每一个热爱尝新的人



说到会将故事的品牌,天猫绝对是佼佼者。天猫的广告片,总是既有趣又有内涵,还非常有质感,有水准。这不,618期间天猫的这支《第一个吃螃蟹的人》,就是这样一支片子。

 

天猫先是在现代和古代画面剪辑穿插、无缝对接中,讲述了一个在远古时代“夹人虫”泛滥成灾的故事,相当惊悚,相当无厘头,在视觉上又呈现出了电影大片的效果。

 

为了让人们克服对“夹人虫”的恐惧,勇士巴解大胆咬了一口烤熟的“夹人虫”,却意外发现了人间美味“螃蟹”,他也成了“第一个吃螃蟹的人”。

 

天猫希望用这个故事,献给每一个热爱尝新的人,以勾起人们在618的消费欲望。不得不说,这样一支有趣的广告片,还是很能击中喜欢追求新奇事物的年轻人的。



08

B站毕业季MV《你眼里的光》:

用最真实的镜头,

记录最青春的模样


 

从去年的《入海》到今年的《你眼里的光》,B站大概每年都要出一首歌陪伴用户走过毕业季了。不同于去年请到了歌手毛不易演唱《入海》,今年《你眼里的光》则由两位UP主老番茄和老坛胡说共同献声,足以看出B站对UP主们的重视。

 

MV的呈现上,今年B站不再用故事来表达情感,而是在毕业季前夕,前往国内多所高校拍摄下了许多真实的影像,操场、教室、校园、宿舍、爱情、友情……再加上娓娓道来的歌词,更能让毕业的或已经毕业的人,产生代入感和共鸣感。

 

尤其是MV最后“写给毕业多年后的你和我”的一段话,读来犹如翻开了尘封的同学录,每一句都洋溢着青春、稚嫩、梦想、纯粹,让人心有戚戚焉。



09

大人糖《超敢性日记》:

探索美好情趣体验,大胆谈性



尽管时代在向前发展,但“谈性色变”依然是社会的常态。作为一个女性情趣品牌,大人糖则是要打破这种社会禁忌,让女性正视自己的情感需求,敢于把“性”表达出来。

 

为此,大人糖请到了“超敢”的小S代言品牌,拍摄了这支“超敢性”的品牌片,围绕着三个场景,大胆地呈现出了女性的“性”需求,让女性不再压抑自己的欲望。

 

女性情趣品牌卖的不是色情,不是低俗,而是人们自由支配身体、获得美好情趣体验的快乐。试图转变用户观念,输出品牌价值理念,我想,这是大人糖此次营销的目的所在。



10

海信在央视投放“黑屏”广告:

100块的广告,海信花了100W


(35″网络版)

 

在所有品牌的广告片中,海信这支片子的成本应该说是最低的,但达到的曝光效果,却是不容小觑的。

 

在央视投广告,庞大的成本预算下,品牌会尽可能地传达广告信息,但海信在CCTV5体育频道投放的15秒广告,却是黑屏的,只有声音,没有画面。


(15″央视版)

 

凌晨3点左右,欧洲杯揭幕战前夕,当满怀期待的球迷们看到这样一支广告,恐怕都会一个激灵,以为自家电视坏了,由此,海信吸引眼球的目的也就达到了。

 

后续,围绕着#海信电视被黑了#、#100块的广告,海信花了100W#的话题传播,海信的营销话题度进一步扩大。若想要感受万般璀璨的黑,买海信U7电视就可以了。海信这波操作,可谓是618营销中的一股清流了。


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