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倍轻松X肖战拥抱Z世代,线下优势企业如何开展线上抢滩战?

2021-06-25   11:20
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剧变市场中的玩家,要么是颠覆者,要么被颠覆。随着互联网原住民Z世代成为社会中坚,线上时代已经到来,加之突如其来的疫情,这一进程已经加快。智者应势而变,诸多全新品牌直接撇开线下渠道,将线上作为主赛道,至今已涌现许多网红爆款。



线下品牌巨头也在创新求变,因为威胁不仅来自同行业竞争者,更是整个互联网经济对传统渠道的碾压。许多线下品牌已经行动,纷纷从线下移师线上,开启激烈的线上排位赛。


线上与线下的逻辑不同,线下的攻城略地不再适用,线下资源也无法延展到线上。传统线下企业如何破局线上?从倍轻松的案例中也许可以找到答案。



在今年618电商大战高峰时段,倍轻松官宣肖战为品牌代言人。以此为突破口,倍轻松发挥10年电商积淀优势,再次交出满意答卷,以优于线上诸多头部品牌的战绩,成功晋级线上赛道的MVP。



01

以线下打下良好基础

线上品牌销量爆发


提起Breo倍轻松,许多读者也许并不会陌生。市场从业者因经常出差是各大机场的常客,倍轻松网点几乎是各大机场标配是亲眼可见的事实。包括机场店在内,倍轻松目前共设有150+线下直营门店,主要设在大城市的机场、高铁站和中高端购物商场。

 


凭借强大的线下网络,倍轻松在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%-7%,在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率达13%-15%。出于对未来继续增长的考量,倍轻松已于十年前未雨绸缪,深耕线上市场,如今成效已现。


从线下到线上,不仅是现有客户的换空间相遇,倍轻松更在下一盘应在未来的大棋。


据悉,倍轻松现有主力客群是30岁到40岁之间的高净值客户,具有较强购买力。随着“朋克养生”现象浮出水面,Z世代群体对按摩器的需求开始显现。90、95后的健康仪式觉醒比前辈们来得早,不会等到健康问题出现才养生,尤其是女性,更是很早就开始了抗衰老保养。



这个群体将成为未来十年,按摩器的主力购买人群。因此,倍轻松转战线上的目的在于对这部分需求的承接,对企业发展有着现实和未来双重意义。


品牌沟通,产品为基。对于年轻群体来说,倍轻松产品采用传统中医×现代科技的理念,通过中医物理按摩的方式,结合现代科学技术,针对人体穴位、肌肉,进行按摩、拿捏、揉压、热敷。对于希望保持年轻、维持身心平衡的年轻人,尤其是年轻女性来说很有吸引力。



02

倍轻松线上定音之战选定肖战

 

在与年轻群体沟通的所有方法中,明星代言是最有效的打法之一。对于头部企业来说,只有顶流明星与企业地位和品牌定位相匹配。


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在圈定代言人人选之时,当红流量巨星肖战的一句话引起决策者注意,“戒骄戒躁戒熬夜,破界跨界闯世界”,这也是倍轻松品牌的理念,希望呵护用户的身心健康,支持他们以更好的状态勇敢闯世界。


除了理念合拍,肖战的粉丝群体也与企业的未来人群吻合:肖战的粉丝群体以女性为主,横跨妈妈粉与Z时代少女两个年龄段,保持青春、抵抗衰老是他们共同的愿望,他们是倍轻松产品的主要目标客群之一。



03

倍轻松最懂肖战

以应援姿态加入饭圈


品牌与代言人的关系有很多种,有的企业选择用俯视的角度,将代言人定义为高阶带货主播;有的企业选择用平视的角度,将企业定义为伙伴和挚友,共享理念;而倍轻松则以应援者姿态加入饭圈,与其他肖战粉丝一起为爱豆应援。


5月31日,breo倍轻松与肖战同时官宣,肖战成为倍轻松首位全球品牌代言人。肖战帅气出镜,为倍轻松的眼部、颈部和头皮的按摩器产品拍摄了三支TVC广告大片。他穿梭在实验室与草地的不同场景,完美诠释了倍轻松产品的科技属性,以及由此带来的轻松自在体验。



官宣信息一经释放,便在肖战的饭圈群体炸开,截至发稿,官宣视频收获6700W+万观看,600W+万点赞,互动和转发均过百万。一夜之间,相关话题霸屏社交媒体。官宣当日,#肖战代言倍轻松#及#化解疲劳,轻松应战#两大话题共形成10亿阅读量,话题讨论达到400万。



为了更直观理解这一数据,我们对平行品牌进行观察。肖战新近代言了包括倍轻松在内的5个品牌。在同样的时间段,面对同样的粉丝群,倍轻松TVC的观看量、互动量以及话题影响力均名列前茅。


《粉丝力量大》一书提到,粉丝经济以情绪资本为核心。要想引导粉丝、影响饭圈,必须先懂粉丝,知道他们最核心的情感诉求。


倍轻松的胜出秘密就在于此。如前文所说,代言人官宣之后,品牌的发力重心不是产品的宣传,而是以应援者姿态加入饭圈,与其他粉丝一同为偶像打call。这是品牌对粉丝最大的理解与支持。


倍轻松的“懂你”态度在TVC肖战独白中得到充分体现。“前进路上,偶有荆棘。压力、焦虑、身心疲劳,再多挑战也要保证最初的赤诚。放松身心,找回属于自己的节奏。如温润泉水轻抚双眼。自然暖风将身体唤醒。暂停纷繁,身心慢慢回归平衡。我是倍轻松品牌代言人肖战。缓解疲劳,轻松应战,倍轻松。”



所以,官宣TVC的开场,肖战在黑影中出现,画面中杂乱的暗影暗示着他的不安和焦躁。台词“再多挑战,也要保持最初的赤诚。”是肖战向粉丝表达的勇敢态度。


这种设计暗藏深意,懂肖战的人秒懂。倍轻松以此表明品牌与粉丝的感同身受,成功破防粉丝心理,获得饭圈入场资格,成为粉丝们认可的圈内人。



04

二次流量,一件白衬衫引发的UGC裂变


每一个饭圈都有自己的圈层密码。肖战粉圈也有一些只有粉丝才懂的秘密,比如,“肖战的刘海”,“白衣肖战”等。在官宣TVC中,倍轻松解锁多个圈层密码,成功引发一场粉丝圈自发的UGC裂变。


身着飘飘白衣的肖战,是多少饭圈女孩的梦中画面。在此之前,每当肖战白衬衫写真被放到网上总能引起转发点赞。



在TVC中,肖战以一席飘逸的白衬衫出镜,但是与普通白衬衫不同的是,他的这件后襟更长,是明显的中式风格。而中式古风正是倍轻松东方美学的延续,因为倍轻松是一个传统中医×现代科技为特色的企业。


一件白衬衫激发粉丝们的热情,他们主动发布大量的UGC创作,#肖战白衬衣状态#与#肖战又有刘海了#形成过亿阅读量的周边话题,为代言人官宣带来强大的二次流量。



05

研发+供应链,应援产品超快上线


最令粉丝感动的是,倍轻松的应援并没有停留在内容,更体现在行动上,专门为粉丝推出了应援专款产品赤光金系列产品,包括两个眼部按摩器、一个颈部按摩器和一个头皮按摩器,和轻松礼盒。



此外倍轻松别出心裁,为眼部按摩器配有肖战语音包。粉丝们怎么也有没有想过有一天,爱豆会陪着自己做眼保健操。此举打破粉丝与明星之间的物理、心理距离,让他们感受到来自于品牌的理解和呵护。


内行看门道,倍轻松能够在一个月内推出专属系列产品,对企业体系作战能力的极大考验。隐藏其中的正是其供应链的管理能力和研发能力。



06

线下渠道升级为粉丝应援联络站


与线上官宣战役同步展开行动,倍轻松线下网点积极转变角色,成为肖战饭圈粉丝线下应援打卡点和联络站。以这种方式,倍轻松线下资源成功纳入品牌代言人的营销作战体系。


6月1日,多城联动的快闪店活动陆续展开。为粉丝们提供现场应援打卡的空间,体验TVC再现场景,更有机会获取周边,参与肖战主演的如梦之梦话剧门票抽奖。



这种代入感和互动性极强的现场体验,为粉丝创造了特别的仪式感,能够沉浸在粉丝专属的空间感受与偶像同款的应援产品,通过物料人像与偶像建立线下的互动连接。


除了线下门店,倍轻松为粉丝创造了更多的应援打卡机会。6月18日夜,打卡胜地成都太古里商圈传来一阵欢呼尖叫。在这个全国知名的裸眼3D大屏上,赫然出现了肖战。



行人无不停下脚步,举起手机拍照上传微博,在那里有礼品等着他们。人群中不乏闻讯而来打卡的肖战铁粉,看到路人为爱豆驻足,当然会感到很欣慰。同时也对倍轻松如此给力地打call行为点赞。


值得一提的是,倍轻松线下行动的启动与线上官宣代言人在同一天。倍轻松在一夜之间完成从官宣到全国线下渠道的营销联动,正是线下渠道整合运营能力的体现。线上营销,唯快不破,倍轻松线下如此快的响应速能力,是其得以从线下成功切换线上赛道的根本原因。



07

倍轻松618梅开二度

晋级线上赛道MVP


代言官宣后,仅4天全网销售破亿。官宣首日,2小时内肖战代言款礼盒款全网售罄。6月1日,7分钟喜提京东开门红,销售额超去年全天,当天倍轻松在天猫平台,仅8小时超越去年618全周期。



整个618周期,倍轻松品牌霸占多维度品类排行榜第一,位居天猫平台按摩器品类Top1,分别在按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、颈椎/腰椎、头部按摩器五大排行榜居榜首(数据来源自天猫官方)。同样在京东平台,倍轻松在眼部按摩品类、头部按摩品类、披肩品类均稳居行业销售排行榜Top1。

 

综上所述,倍轻作为线下巨头成功向线上转身,关键在于找到进入Z世代圈层的钥匙——顶流明星肖战。在合作中,倍轻松表现出极大的理解,与粉丝一起为偶像应援。倍轻松不仅制作了最懂肖战的TVC大片,更以业界罕见的速度推出应援专属产品。而其传统优势的线下网络则迅速联动,变成肖战饭圈的打卡地和应援站,表现出互联网经济应有的反应速度。


这一系列应援组合拳,成功击中肖战饭圈人群的痛点,使肖战的粉丝同时成为品牌的粉丝,由其产生的巨量UGC内容都对倍轻松的线上登榜作出贡献。


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