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小米“翻车”,“不正经”营销如何玩出高级感?

原创   2020-05-06   14:57
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人们的生活本身已经十分严肃,正经的营销很难吸引人们的注意力。基于这样的营销逻辑,很多品牌在内容创意上,开始一味追求“不正经”,以望引起用户情感共鸣。

不过,“不正经”的营销,也需要守住道德底线,否则很容易造成“翻车”,给品牌形象带来不小的损害。

这几天,小米集团关于小米10 青春版的低俗营销宣传,引来网友的很大争议,并被喷上各论坛的热搜。小米集团副总裁常程不得不发微博道歉。虽然,此次小米的营销达到出圈效果,但无疑,俘敌八百,自损一千。

营销的本质是勾人心,创意的精髓是“ 不正经”,流行和低俗的区别在于传达的价值观不同,高明的品牌能够使“不正经”营销脱离低级趣味,玩出内核高级感!

营销翻车,是错把低俗当有趣


把低俗当有趣,把恶心当创意,品牌很掉价。

什么叫低俗营销?就是品牌为吸引用户眼球以及追求病毒式流量裂变效果,在营销内容创意上“不择手段”,和国家广告法打擦边球,传达出来的精神内核具有性暗示、软色情符号等,充满低俗趣味。

低俗营销也可被称之为“性感营销”,它在很多行业上具有很大的施展空间。这些年,以低俗为营销手段的品牌,数不胜数。

杜蕾斯可谓是玩“低俗营销”的老司机,紧跟热点,文案巧妙,被认为是“教科书式的存在”,是行业的创意标杆。因此,每次热点事件出现,网上都会有模仿杜雷斯手法,创作海报。


不过,低俗营销玩不好很容易走火,因为有太多不可控的风险因素,连最会玩“不正经”营销的杜蕾斯也不例外,出现不少翻车营销案例。最为经典的,就是去年发布的#419不眠夜#的系列联合营销话题活动。

比如和饿了么联合的“今夜,喂饱每一张嘴”;和喜茶联合的“今夜,一滴都不许剩”,而喜茶的回复“你的唇上始终有我的芝士”,更是将低俗暗示发挥到极致,因此,这个话题一经发布,迅速引发网友的争议。

而此次小米10 青春版的营销宣传,再次将低俗营销推上风尖浪口。


小米副总裁常程为“小米10 青春版”做宣传时,为了表达清晰度,用上了“裤裆开裂”、偷窥对面女生宿舍等低俗描述,使整个营销文案充满了恶趣味,虽然达到了出圈效果,但是却无疑拉低了品牌的档次,无形上损害了消费者的情感,长此以往,必将对品牌形象造成不可挽回的打击。


挖掘隐性需求,导入正向价值!


广告可以有创意和逼格,可以脑洞大开,但是必须要有道德底线!而且需要导入正确的价值观。

许知远曾在评价薇娅时说:“直播经济,其实已经是一种精神购买,粉丝买的不一定是那个商品,可能是陪伴、治愈、社会属性的需要。”

实际上,不仅是直播营销,其他形式的营销具有同样的底层逻辑。

根据马斯洛的需求层次理论,可以将消费者的需求概括为两大类层次,即生理需求和情感需求。那么由此来看,许知远先生说的精神购买就是满足消费者的情感需求,也就是隐性需求,而生理需求无疑是显性需求。

当下,我们正处于资源充沛时代,用户不再仅仅满足于产品显性的功能需求,而是更关注自身感受,价值实现,也更关注趋势和未来。因此,对于营销人来讲,需要挖掘用户隐性需求,进行内容创意生产,并且策划购买刺激或触发创意按钮,这已成为营销人的常识。


不可否认,低俗内容营销确实很容易制造热度和声量,助力品牌达到更好的传播效果,就像小米10此次的低俗营销,迅速在网上传播裂变,在最短的时间内,让圈内圈外都知道了小米10的存在,但是上热搜的吃相似乎十分难看。

从以往翻车的营销案例中不难看出,营销人在尝试挖掘用户隐性需求,只是这些隐性需求的挖掘过了边界,挑战了人们的道德底线,而且没有把价值主张融入到客户洞察中。

品牌用正确的价值引导客户并深层次满足用户潜在需求、隐性需求,才是未来营销的趋势。


比如,华为荣耀近期以动物保护为主题的“不去打扰是人类善意”的微博营销文案,导入了保护动物的正向价值观,满足了用户潜在的情感需求和趋势需求,为品牌营销做了正能量的榜样。

总之来说,营销的内核必须传达出具有正向性的气质和精神,也就是说,不能只在乎短期流量对销量的刺激,而忽视品牌的核心价值观。最重要的是,传播价值观时,不触及道德和法律底线也是每个营销人必须做到的。

“不正经”营销的正确姿势!


创意需要突破条条框框,需要脑洞大开,也就是说,创意的精髓是“ 不正经”。

但是,不正经的营销并不等于要用低俗的语言来表达,那么如何避免“不正经”营销落入低俗圈套,玩出高级感,这是当下营销人必须思考的问题。

1. 从正向营销到反向营销

传统营销一般是遵循正向思维逻辑,就是直接宣传产品的卖点或展示品牌差异化的竞争优势。很多消费品大品牌的营销策略,之前大多是采用正向营销策略。也就是,以产品或品牌为服务中心,进行策划生产内容和创意。

而反向营销是采取不同于常规的营销策略,达到“反弹琵琶”的效果。杜蕾斯内容营销就是反向营销的典型代表。具体来说,就是围绕用户来反向生产用户需求的内容,用创意把热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

实际上,反向营销也就是新零售的概念,就是将以货为中心,转向以消费者为中心,显然,迎合消费者的内容,更容易吸引关注。

2. 场景互动,强化营销传播效果

互动是互联网的核心本质,能够使“沉默的大多数”消费者鲜活地呈现在了互联网上。企业通过场景互动不仅能够发掘用户的潜能,而且可以驱动用户成为媒介,主动分享传播,从而加速流量裂变。

互动有三种重要要素,即“便捷性、有好处、体验好”,营销人策划互动活动必须满足这三个要素,才能增强互动活动的营销效果。

杜蕾斯很善长于做互动营销,主要体现在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,使客户有参与感、获得感和归属感,这种内容营销效果惊人,据说仅微博的曝光量每月就大几亿次。

3. 善于运用新技术营销工具

借助于新技术工具进行营销,很多时候能够给我们带来不少惊喜,而且十分有趣!

当前,越来越多的品牌运用AR、VR等新技术进行营销,比如宜家广告中的AR试用、欧莱雅的AR试妆、可口可乐瓶上的AR动画....,毫无疑问,AR等新技术已经成为各品牌的营销利器。

再举例说,在线下店铺,通过人脸识别广告屏,可以根据年龄、性别等条件推送有针地性的广告,而且再加上情绪判断之类的人工智能,不吵架、不骂人也有趣的广告就诞生了。

当然,借助新技术营销不是为了博眼球,而是为消费者提供沉浸式体验,带来深层次的感受,使品牌和消费者更容易连接情感,同时提升品牌的逼格。

4. 放低姿态,和用户平等对话

消费者需要真正能够直接对话的人,因此,我们做品牌时,首先需要立个清晰的人设,能够让消费者不用思考,就能轻易记住你,这也就是所谓的品牌差异化定位。


在这方面,罗永浩就做得十分好,他很乐意放下身段和大家一起交流,把用户当成朋友,这也就是罗永浩的“交个朋友”的营销逻辑。相反,董明珠直播显然保持高冷形象,并未将现实中的网红体质带到直播营销中来。

当然,放低姿态,不是通过贬低自己凸显用户的智商,来讨好消费者,而将自己放在和用户同等的位置,以朋友的心态去交流。毕竟,单方面的吹捧自己,反而会招致反感,不如更接地气一些。

结   语


任何时候,消费情感和痛苦都是危险的。

企业获得长远发展,品牌知名度日益提高,不是低俗营销或是带节奏就能达到的。作为营销人,不能在传播性的大旗下,为了流量和吸引眼球,抱着侥幸心理采用性暗示、软色情来制造段子营销,即使热度上去了,品牌形象也会遭到“滑铁卢”。

俗话说,“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,品牌打造有趣、好玩的内容创意,不仅仅只有低俗的手段,像上面文章讲到的几点,做得好做得深,同样可以实现“百里挑一”的效果。

另外,需要强调的是,有趣的内容创意,不仅仅是在用户情感上引发共鸣,更是需要在价值上进行方向正确引导,比如卫龙在健康的路上快速起航,从而为自己争取市场增量。

总之,“不正经”的营销,通过正确的姿势,也可以玩出有价值内核的高级感。相反,价值观歪曲,触及底线的营销,必然遭受到大众舆论的反噬,因此,品牌少走些江湖野路,才是营销推广的正道。

参考资料:
1.36氪,企业频陷低俗营销背后:正经营销到底应该怎么做?2020年4月30日

2.底层设计师:杜蕾斯这次翻车,背后有你不知道的营销真相,2020年4月19日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版(ID: mkt2000)

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