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蜜雪冰城10亿+洗脑曲推手曝光,曾炮轰喜茶!

原创   2021-06-28   15:01
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“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,这首只有13个字的歌曲,最近在各大社交网站火爆出圈。

 
微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,B站上官方MV超千万,各种改编版本层出不穷,甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本:“你找我,我招你,鹅厂福利甜蜜蜜”。

视频地址:

https://mpvideo.qpic.cn/0bf2zyacyaaa4uace6omnnqfbtwdfthaalaa.f10002.mp4?dis_k=83ba34e799a107b7b54a76ba163f4ab3&dis_t=1624874347&spec_id=MzAxMTU1Njk4Ng%3D%3D1624874347&vid=wxv_1919203396029300738&format_id=10002&support_redirect=1&mmversion=false


蜜城冰城彻底火的同时,其幕后推手曝光。这支洗脑歌曲出自广告公司——华与华,再深扒下,蜜雪冰城从雪王IP到门店装修等一系列品牌形象改造,均出自华与华之手。
 
有意思的是,去年华与华的老板华杉亲自下场点名炮轰喜茶,称其门店数量少,做不了大生意,再者就是搞北欧小清新,难以规模化。当然,喜茶90后的创始人也不甘示弱回击,“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”


喜茶和蜜雪冰城,一个城市新贵,一个是下沉之王,本是属于不同的赛道,一直相安无事,但由于喜茶要下沉,蜜雪要上升,狭路相逢,两者难免开始被比较。
 
作为新茶饮品牌,喜茶和蜜雪冰城完全是两种不同的商业打法,一个是崇尚门店的规模化效应,一个是更注重品牌调性和创意,一个向上,一个向下。
 
那么未来新茶饮品牌的标准模式是什么?喜茶PK蜜雪冰城,你站队谁?
 

01

品牌形象较量
一个阳春白雪,一个下里巴人
 
“阳春白雪”是古代琴曲,相传是春秋时期晋国乐师师旷创作,“下里巴人”指的是战国时期流传于楚国的民间歌曲。”一个晦涩难懂,一个朗朗上口。延展到现在,通俗来讲:一个土气,一个有逼格。
 
喜茶和蜜雪冰城,一个阳春白雪,一个下里巴人,此形容再恰当不过。
 
看看蜜雪冰城的门店,街边大卖场风装饰,宣传十分接地气,而且门头广告拉幅巨大,台上的各种展示台,都见缝插上贴上产品各种广告,甚至地上都铺满广告,而且设计风格,花里胡哨。

 
土味气质满满,格调什么的都不重要,一切从用户思维出发。
 
蜜雪冰城,在产品上追求低价,号称奶茶界的拼多多,一只冰激凌卖1元,超大杯鲜切柠檬水4元,被称为贫民窟女孩的最爱。在奶茶界不仅门店突破1万,销量也是最高,每年卖出13亿杯。


虽然如此,但蜜雪冰城这个品牌,在茶饮界并没有多大的存在感,知名度和话语权很弱。在2019年的一次十大奶茶评选中不幸落榜,引发部分粉丝的愤愤不平,高呼“我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗?
 
与蜜雪冰城完全不同的是,喜茶十分注重创意灵感,以及品牌逼格。
 
比如,喜茶的线下门店,十分注重美感和设计特色,比如花样百出的白金店、Lab店、主题店,且具有沉浸式的社交体验。在产品上更注重灵感创意,就连茶杯也是用了很大心思。因此,业界很多人评论喜茶是一家被茶饮“耽误”的设计公司。


喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮品牌,一杯茶售价会超过20元,而蜜雪冰城一杯茶售价基本是10元以下。
 
从以上可看出,喜茶和蜜雪冰城虽然同是新茶饮品牌,但它们就像是咖啡界的星巴克和瑞幸。星巴克本质上是第三空间,不仅仅是卖咖啡,瑞幸倒是真卖咖啡的,虽然它在商业模式上,更像金融游戏。
 

02

营销策略较
谁更能抢占年轻人心智?
 
先说品牌的定位。
 
喜茶抓住个体化年轻消费者的社交需求,在定位上聚焦“灵感之茶”,强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验。在店铺装修上,更是善于打造社交沉浸式场景,以场景体验吸引年轻人进行打卡。
 
可以说,喜茶卖的不仅是茶,更是社交,这就是品牌的魔力所在。
 
而蜜雪冰城,完全没有自己调性。

虽然这两年与华与华合作,通过雪王IP做了整个品牌形象升级,但只是多了个超级符号而已,整个店铺看上去,依然还是一个8090年代卖街边饮茶的风格。没有茶饮饮用空间,没有社交体验,更像是外卖自提点,客户买了路上边走边喝,或吃包回家。


再说,产品营销。
 
在产品上,喜茶的产品跨界营销,一直被业界津津乐道,据说4年74次联名营销。而且产品出新特别频繁,根据报告显示,2020年喜茶平均每1.2周就会推出一个新品,很注重产品的研发和创新,以及灵感和文化艺术情怀表达,同时对经典产品进行升级。

 
前段时间,多肉荔枝时隔2年全新升级,将西米灵感融入,采用笨拙耗时的煮制方式,只为西米更软糯Q爽。产品宣传上,通过“消失的画作”的故事引入,通过画作上少女的珍珠耳环意喻荔枝的饱满香甜。


翻看喜茶的公众号,大多是插画形式表达,有故事,有情怀,或复古,或时尚,或清晰,或魅惑,总是就是一个有情怀的人。
 
与喜茶产品的高溢价不同,蜜雪冰城,坚持低价策略,不断研制爆款。采取“爆款引流”的营销策略,吸引消费者注意力,以赢得更大的收益。

数据显示,蜜雪冰城最受关注单品TOP20可见,4元一杯的“冰鲜柠檬水”最受消费者关注,6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“杨枝甘露”得到了消费者的青睐。


除了单品价格具有吸引力,在营销策略上,就是采用简单=粗爆的促销手段,每逢节假日或店庆时刻,蜜雪冰城还会发布“买多少送多少”“买多少钱产品送等额优惠券”“满10元抽奖送福袋”等优惠活动。


此营销玩法与瑞幸咖啡有异曲同工之妙,通过发布大额优惠券来引导消费者付费,增加品牌辐射范围,培养消费习惯。
 
实际上,在营销策略上,不分仲伯。因为这两个品牌锁定的用户群体不一样,背后是社会消费的圈层分化特征。
 
这次蜜雪冰城甜蜜主题曲出圈后,超过1000万播放量的B站主题曲下有个26.4万的高赞评论:我不嫌弃你穷,你也别嫌弃我low。这也说明蜜雪冰城瞄准的三四线下沉青年,对于这群人,强调产品功能和性价比,似乎更有效,这也是为何蜜雪冰城能够成为下沉之王的原因。
 

03

拓店方式较量
低价加盟PK高价直营
 
华与华评判喜茶的观点,特别提到,灵感越少越多,创意越多,越难复制。其得出这样的论点,无非是拿蜜雪冰城和喜茶的店铺数量做比较,当时说这话时,蜜雪冰城是8000家店,而喜茶仅600家。
 
事实虽然如此,但矛头指向创意,有些太过绝对。我认为,创意多并不是阻碍店铺拓展的拦路虎。
 
我们先看蜜雪冰城的拓店方式。
 
“直营+加盟”模式是支撑蜜雪冰城迅速扩张的主要方式,2007年凭借一元一支的“蜜雪冰城超级城堡”,有26家加盟店亮相。
 
2014年蜜雪冰城再发力,在全国推行物流免运费政策,使得店面数量快速增加。2015年蜜雪冰城店面数量已经接近3000家,2017年店面数字上升到3500家,到2018年达到了5000家,2019年达到7500家,2020年6月,蜜雪冰城正式迎来万店时代。


说白了,蜜雪冰城规模化速度快,一是三四线下沉市场空间大,二是低成本加盟的方式,三四线城市的门店多是以夫妻老婆店为主,很少有连锁门店和中大型超市,而且选址灵活,因此,以低成本加盟的形式提升覆盖率是一种不错的解决方案。
 
反观喜茶,位居一二线城市,作为更注重设计感和社交体验的新茶饮品牌,无论是店铺租金,空间设计,都需要一笔不小的资金。再者,以直营拓店的模式,本身需要大量的资金做支撑,这也是为何无法快速规模拓店的原因。

如果有充够资金支撑,规模化拓展大概率也是能实现的。


不过,在一二线城市,想要保持品牌的调性,无疑直营是比较好的商业模式。
 
如此看来,蜜雪冰城和喜茶,只是在各自的赛道中,走出符合自身发展的拓店路子,并没有所谓的对与错,输与赢!
 

04

4000亿新茶饮市场
谁将是未来的王牌?
 
新茶饮市场有4000亿规模,但随着越来越多的品牌加入赛道,机会窗口的红利在收紧。在这样环境下,蜜雪冰城开始由下而上,进攻一二线城市,而喜茶则是瞄准下沉市场。
 
但,似乎表现都不乐观。
 
为何?主要是无法将原有的品牌效应,简单复制新的拓展市场,因为原来那套营销法则,在新的市场领域失效了,消费市场变化决策品牌营销策略。
 
下沉青年,并不吃情怀或逼格这套,不愿意为产品的高溢价买单,如果品牌上性价比上没有绝对优势,注定掀不起大声浪,反之亦然。
 
华杉口中提到的可复制的规模论,会一直奏效吗?答案也是否定的!
 
以瑞幸举例来说,瑞幸的开店速度更是惊人,据资料显示,瑞幸一年开2500店,两年4000家门店,但是最终结局却令人唏嘘不已。
 
为何,规模论效应有边界,而且容易被模仿!
 
如果一味走低价路线,没有自己特有的调性,很容易被新进竞争者模仿和复制,用户完全是看低价购买,一旦出现更便宜的品牌,消费者自然也会投怀送抱。而如果过分强调调性,失去产品创新力,也很难保持生命力。
 
中国市场很大,新茶饮品牌并没有固定的标准模式,品牌应该朝着多元化的方向发展。无论是崇尚规模化,亦或是品牌调性,都有适合自身发展的市场空间。
 
但是,在激烈的市场条件下,品牌完成产品力、品牌力建设后,必须要探索最适合自己发展的更加细分化的赛道,把消费需求开发到极致,这是品牌保持生命力以及拥有更多话语权的机会。

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作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


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