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聚焦山城“门道”,安居客再造线下互动范式

2021-06-28   18:04
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在成年人压力日益增长的今天,房子似乎早已成为财富的代名词,但家,却象征着不同的温暖与期待。在一座城市安家,就如同有了心灵的归依。


安居客早在多年前,就抓住了这一社会共鸣,“神奇安家节”的ip,到如今已经进行到第3年,而今年的营销动作,更是不同以往。



01

带你通向未来的家

“任意门”背后的“门道”


前几日,重庆商圈公交LED接连刷屏,率先抛出了一个充满吸引力的问号:“任意门将通往哪里?”引发用户的猜测和持续关注。


直至6月18日,重庆时代天街凭空出现了一扇“任意门”,当你打开这扇门,通往的往的不是哆啦A梦的奇幻世界,而是你未来的家。


今年,安居客“神奇安家节”聚焦网红城市重庆,联手当地热门楼盘,打造“买房自有门道”线下活动,为山城朋友送来这扇能通过未来家的“神奇买房任意门”。


神奇买房任意门


安居客提取“门”的意象,背后的巧思不言而喻:


当我们打开家门,其实也代表着回归了家庭,或者回归了自己的一片天地。“门”是从社会角色到家庭角色的转化点,也是物理意义与一套房子的首次接触点;


另一方面,门意味着路径方法,掌握门道是买房的关键。谁不想买到“钱少事少户型好”的称心好房?但难就难在没有门道。安居客选择了重庆这一网红城市,来表现买房的“门道”。

 

 

线下大屏攫取注意力


而活动现场,则借助“任意门”的创意表现,以及一系列巧思设计,与当地年轻人对话,为“神奇安家节”的ip,添上了浓墨重彩的一笔。

 

 安居接待处



02

落地网红重庆

挖掘城市价值


安居客“神奇安家节”的活动,背后其实是品牌的长线运营:2019年的“千房有百计” ,锁定了90后的买房大业。契合年轻一代购房的复杂需求与现实痛点,推出各种高配套服务。而2020年则以3支魔性的创意video,用年轻人的语言体系,更有梗有趣地与他们沟通,告诉大家“买房不慌,安家有方”。


   

  2019年“神奇安家节”—— 千房有百计


 2020年“神奇安家节”——买房不慌,安家有方


时间来到2021,房产行业愈加精细化,走向城市营销其实是一种必然。沉淀了两年方法论的安居客,今年也同样锁定了城市营销,作为新的爆点。


近几年得天独厚的地理条件,仿佛电影大片般的未来感,让重庆成为了热门的流量聚集地。作为城市中的“顶流”之一,从城铁穿楼到洪崖洞夜景,重庆拥有无数个“必须去打卡”的网红点。


在这么一个网红城市里,如何让线下活动成为艳压群芳的“红中之红”?相信安居客背后的营销团队也思考了很多。城市文化的复杂性、丰富性和独一性,是品牌动作背后的底层认知。


借助这次线下事件,安居客成功挖掘了城市的时尚基因,借助城市的网红属性,也打造了一张安居客的网红新名片,为品牌赋予全新的价值标签。


活动现场城市符号鲜明


在沉淀品牌专属符号的同时,致力于形成城市-品牌-年轻人之间的交互链。强化了“神奇安家节”IP的价值延展力,最终也将反哺到品牌自身的长线运营。


Social同步炒热话题,引发微博上的“云围观”。#大雄静香打卡重庆任意门#, #重庆隔代情侣意外同框#,双话题持续霸屏同城热搜。#买房自有门道# 话题阅读量也直逼7千多万。网红达人齐探店,抖音小红书全平台实现场景种草。


Social声量持续走高


线上线下协同发力,短短几天的活动,俨然变身为热门打卡地。到现场的观众,无论是偶然路过,还是专程前往,都被圈粉。

 

年轻用户打卡互动

 

2021的“神奇安家节”,在落地、流量、玩法上全维升级,凭借线上线下全渠道的声量狂欢,又一次证明了IP创造流行的能力。同时,也必然对安居客这一品牌,形成更积极的作用力。

 


03

线下销售&品牌营销双管齐下


优质的IP运作,离不开对当代年轻人脉搏的把握。年轻一代的底层诉求,始终是追求新奇特体验。此次活动中,无论是“任意门”的神奇vr体验,还是“房晒区”的有趣互动,都保持了与年轻人对话的基因,旨在提升品牌的价值认同与粘性。


如果只在创意层面有所突破,虽有趣却并不罕见。难得的是,安居客将品牌创意表现,与线下的销售结合了起来。新奇特的形式背后,安居客也在为山城购房者带来省心省钱的买房门道,通过创新的营销形式为业务引流,设置销售与客群对接区域,让活动成为重庆地区热门楼盘对外销售的亮点窗口。


这是安居客转型“在线信息及交易服务平台”后的一次重要展示,体现了安居客产业化的决心。买房是长链条的操作,必须深入交易过程,才能博得用户的青睐。在“神奇安家节”站内活动的主会场,用户可以参与获取现金红包、楼盘优惠券、装修商家优惠券等各种福利活动,每一个福利包,都在促成购买行为的转化。


“神奇安家节“仍在持续进行中,多家品牌开发商推出优惠楼盘和特价房源,进行“真补贴”。活动的看客,也许在不久的将来就会转换为安居客的真实用户。

 

3年为期,安居客有效地沉淀了IP价值,结合时代与城市基因,让“神奇安家节”焕发出了更强大的生命力。平台生态下,安居客的内容构建动作,值得其他长线运作的IP借鉴。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


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