同时，公司也已经采取了11项措施：包括暂停给8万多名员工发工资，让他们休假；裁员、降薪、中止支付租金、暂停股票回购、暂停发放股息等。

按道理来讲，50亿人民币也不是一个小的数目，GAP也不至于发不起员工的工资。但是稍微对GAP有一点了解的人都知道，GAP的门店分布全球，仅仅员工就达到15万，这样算来，50亿人民币确实也算是杯水车薪了。

年过半百的GAP，怎么突然就不稳了呢？？

疫情显然要承担一定的责任，但我们都知道，但凡雪崩的，都不会因为最后一片雪花。

50岁的GAP，终究不能再优雅。

对于近两年波动不断的GAP集团来说，疫情更像是雪上加霜。

Gap公司最新数据大约有15万名员工，总店铺数达3688间，分布于世界各地。

然而早在疫情之前的2019财年内，Gap颓势已尽显。

虽然销售额只下滑1%，但净利润却同比大跌65%至3.51亿美元。其中第四财季净亏损高达1.84亿美元。

在主品牌GAP连年市场热度、销售下滑后，另一主力品牌Old Navy也增长放缓。

而真正对外宣布其最颓态的表现是， OLD NAVY最终也因为业绩不佳而退出中国市场。

GAP显然也意识到了，这个问题，也曾经很努力地想方设法补救过，只是计划显得更加忧伤。

GAP集团曾在2019年初提出“一分为二”的重要策略。 

意欲将Old Navy将被剥离为新的上市公司，剩余的Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Hill City及其他品牌也将组成另一家新公司，该新公司还可能面临改名。

然而这样的问题确实拆分两家公司的成本太高，并且在业绩不佳的情况下，GAP的这项计划终究只能搁浅。

在拆分计划“失败”之后，GAP更加坚定了做减法的决心。于是就有了旗下主力子品牌之一Old Navy于3月1日撤离中国的决定。

“专注于北美市场的发展以提高销量，同时致力于在最有机会获取市场份额的地区发展该品牌。”去年11月，Gap集团的官方表态同样透露了Old Navy撤华背后之盈利困境 。

关键时刻放弃最有增长潜力的品牌Old Navy与其在重要市场中国的发展，或许也能说明GAP集团在忍痛割肉，为稳固北美市场的长久发展做打算。

事实证明，即使舍弃了OLD NAVY也没有得到救赎，一场突如其来的疫情，使发力北美市场的美好愿望终究也成了泡影。

如今又陷入现金流告急的窘况，留个GAP的时间似乎已经不多了。

在市场的大灾大难当前，通常是头部品牌坚挺的背后，是中部品牌的溃不成军。

然后GAP显然打破了这一规律，作为头部品牌，也可以是溃不成军的一员。

活了50年的GAP，可以说危机意识一直都很强大，在被快时尚品牌H&M、ZARA等快速崛起抢滩市场时，GAP已经意识隐患的所在，转型也是迫在眉睫。显然，也这么做了。

陷入“中年危机”的Gap求生欲很强，试图借助一切手段自救。

通过孵化和收购童装品牌，形成品牌多元化发展策略。

推出在线订阅服务，以每月85美元的价格提供按月租衣服务，同时提供免费配送、换货和洗衣服务，以刺激业绩增长，同时帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

并且试图以拓展门店的方式，改变一直高度依赖美国百货的窘境。

事实却是，快速的实体店拓展让GAP在水土不服的时候难以收场，引领了市场潮流的GAP也不免陷入困境。

事实上，除了GAP本身的原因以外，快时尚整个市场都在面临着洗牌的风险，GAP不会是唯一的一个陷入困境的品牌。

快时尚品牌曾凭借紧随潮流、价格亲民以及快上快下等优势，在中国市场井喷式发展。

但近年快时尚的日子并不好过。在业绩上节节败退后，不少品牌相继在中国市场的发展基本停滞甚至退出。

去年10月，Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出；而去年9月，TOPSHOP母公司也将旗下品牌进行分拆，为出售做准备。

而质量问题的不断被曝光，也让快时尚品牌的口碑逐渐走低。

经过几十年的发展，快时尚品牌的高峰期已经过去，市场空白点越来越少，市场需求也逐渐饱和。

当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候，在市场增速上一定会放缓。

而此时企业就面临着需要缩小规模，提高品质，提升品牌的更新和变化速度，以崭新的形象和产品来稳住消费者。

而在疫情创伤经济的情况之下，对于消费者而言，最先砍掉的是快时尚产品的预算。

我们翻阅消息，不难发现，Zara、H&M、Gap等品牌都面临严峻的现金流压力。

一边是H&M发布了裁员消息，另一边ZARA又频繁宣布关闭门店。

虽然说在疫情之前业绩较为稳定、数字化布局较为完善的品牌更有可能扛过危机。 

但目前快时尚行业面临着如何冲出红海的挑战，其中包括如何更好地完成产品的本地化，以及消费者的分层化。

随着消费群体的不断改变、迭代，快消品也需作出改变，以顺应整个消费趋势。

目前在疫情的持续影响之下，除了关店、裁员等减少成本支出的措施外，快时尚品牌如何维护自身现金流的健康运行更是重中之重。

这些都是快时尚存在已久的问题。不然GAP之后，依然会有更多后来者，死在同一片土地上。

在同业竞争市场的内患不断时，快时尚还面临着“跨界”的碾压。

随着各大品牌的进入，中国市场上所剩下的空白空间越来越少，快时尚品牌行业模式的饱和期逐渐来临。

而且，传统快时尚大品牌，很难迅速协调线上线下业务与传统体系的整套运营，快速切进新赛道，坐享电商增量市场的巨大红利。

尤其是直播电商的崛起，犹如洪水猛兽，遍布整个互联网。

数据表明，国内35%的服装销售总额都来自电商渠道，由于欧美时装品牌并没有在意线上销售，很快就被淘宝、抖音快手等视频达人抢占。

随着互联网生态链逐步稳固，直播的网红们甚至可以自己开工厂加工生产线，由于中间损耗低，逐渐取代门店，成为消费者的首选。

另外，直播电商的“亲民”销售方式也更能接近新一代消费者的消费习惯。

面对层层压力及不断变化的市场，那些欧美快时尚品牌正在慢慢失去主动权。

同时，随着消费者的多元化、电商的崛起，市场细分化时代来临。李宁、森马等更了解中国市场的国产潮牌，获得较快增长。

而曾经叱咤风云的快时尚大品牌，大多开始出现产品滞销。快时尚企业的大规模生产，导致企业降价去库存成为必然。

市场均势被打破后，企业的生存环境必然逐步恶化。

中国电商的渗透率远远高于美国和其它欧洲国家。

由于网络在销售时间和空间、库存管理、商品上下架方面的便利性，体量轻，反应迅速，能及时满足用户的多样化需求，能迅速取代传统快时尚。

对于欧美快时尚品牌，快速扩张反而成了弊端。此举导致盈利结构日益复杂，网购又对门店冲击巨大，这些都是他们不得不面对的问题。

综上原因所述，显然，GAP们在中国遇到的难题只会越来越多。还能扛多久，取决于其能否在失速前，跳出那个死循环。

以优衣库的成功为例，或许我们能从中找到活下去的启示：

在取悦新一代消费者上面，优衣库的联名T恤很多也已经成为爆款，成为年轻一代的新宠。

而在营销上来讲，优衣库作为新零售行业的先锋部队，除了率先打通线上线下的消费场景，真正做到线上线下一体化，还把店开进盒马鲜生，使用app 30分钟就可以送达。

优衣库的例子告诉人们：不是快时尚不行，而是走进死循环的快时尚不行了。

经过几十年的发展，我们也能感受到，快时尚品牌的高峰期已经过去，市场空白点越来越少，市场需求也逐渐饱和。

当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候，在市场增速上一定会放缓。

而此时企业就面临着需要缩小规模，提高品质，提升品牌的更新和变化速度，以崭新的形象和产品来稳住消费者。

而针对市场环境和消费者的差异，部分品牌的确出现了水土不服的问题。品牌需针对不同渠道、不同区域的消费者，匹配不同的产品和营销策略。

欧美快时尚品牌也逐渐明白，唯有放慢脚步，感知市场并推出消费者真正需求的东西，才是真正的快时尚。

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