此次上市的爆逗曲奇，不是以人们熟悉的趣多多经典形象出现，原来的样子是酥脆的曲奇饼、饼身布满巧克力豆。这一次趣多多把本该展露在外的巧克力豆，埋进饼干里面。虽然外表看起来平平无奇，但是掰开曲奇饼，里面全是巧克力豆。

配合新的产品设计，在新品上市之前，趣多多特地推出限量款礼盒，每个礼盒配了一把小勺，用来帮消费者挖出里面的巧克力豆，就这样爆逗曲奇变成全球第一款挖着吃的曲奇饼干。

01

仪式感和美味成正比？

哈佛商学院的吃货实验

为了更好地理解趣多多“饼干挖着吃”的产品创意，我们在进入正题之前，有必要先介绍一个哈佛商学院的有趣实验。

这个实验证实了许多人的生活经验：吃东西的时候，增加一点麻烦或者仪式感，味觉体验就会随之改变。这一生活经验正是趣多多勺挖饼干创意的依据。

实验由哈佛商学院联合明尼苏达大学联合发起，课题名是“仪式感与美味体验之间的联系”。他们邀请了几十位志愿者，围绕美食体验与仪式感的关联度进行测试。经过严谨的三轮实验及数据分析，证实了生活中一些常见的与“吃体验”有关的猜测。

实验1：

你是否也有这样的感觉？仪式感越足的进餐，越觉得味道比平时好，比如，生日派对上的蛋糕比甜品店的甜。为了证实这一点，哈佛商学院的行为科学家进行了第一轮实验。

AB两组人当中，A组成员得到有包装的巧克力，吃之前先要读包装上的内容，欣赏一番，然后才能吃。B组成员得到的是拆好的巧克力，拿到后直接吃。测试数据显示，A组成员比B组更觉得巧克力美味。由此证明，进餐前增加一个小仪式能够更好传递食物的享用价值，所以人才会觉得生日派对的蛋糕更香甜。

实验2：

你一定有这样的经验：瓜子一定要剥着吃才对味，袋装瓜子仁是暴殄天物，吃大闸蟹也是。第二轮实验证实了这一直觉判断。

AB两组人都得到了胡萝卜。组织者让A组成员在胡萝卜前，先说一段比较长的Rap。B队成员则可以直接吃。数据显示，A组成员对胡萝卜评价明显高于B组成员。进食前由仪式产生的延迟会增加人们对食物的享受。

实验3：

许多南方同学一直有个疑问：北方的大年夜饺子，真有那么好吃吗？跟饺子馆的有区别吗？通过第三轮实验就能理解原因所在。

组织者请AB两组成员喝柠檬水，A组成员自己泡柠檬，B组成员喝泡好的成品。结果显示，A组成员对柠檬水的口味感知明显优于B组。亲自操作食物准备过程能够带来更积极的口味反馈。所以，大年夜饺子好吃的原因在于全家人自己动手。

为什么会有这种效应？食物历史学家Tannahill在做了大量研究之后，对屠宰、烹饪和食用食品和饮料的仪式进行系统分类，发现在远古时代人类的仪式非常复杂。经过千万年的进化，仪式感是与饮食绑在一起被写进人类基因里，变成了人类本能。

源自人类流传下来的本能，在客观条件没有变的条件下，餐前仪式会带来明显的体验差异。趣多多爆逗曲奇的创意来源于此。通过一挖一吃这个动作，入口前程序增加，愉悦感增强；增加吃前等待时间，享受感增加；自己动手，品出更好滋味。消费者对这款新曲奇产品的体验发生了改变。

02

全球首座快闪岛

何广智不写段子去挖宝

从产品创意出发，趣多多展开一场生活理念的宣讲。以新品上市为契机，趣多多在“内卷”文化流行的当下，搞了一场别开生面的发布会，向人们介绍了一种新的生活态度：与其选择“躺平”，不妨去挖掘生活中“逗趣”时刻。

豆者，逗也，代表幽默和快乐。平淡无奇的生活里藏着快乐，就像巧克力豆藏在饼干里。这一类比是爆逗曲奇的创意来源，趣多多从挖这个动作入手，将这场发布会办成了一场趣味十足的”挖宝大会“。

这一天，厦门的外海浮现一座奇特的海岛，与其说是一座岛，不如说是一块巨大的曲奇，这就是趣多多为爆逗曲奇上市打造的曲奇岛。

俯瞰整座岛屿的造型，是一个缩小版的新品爆逗曲奇。布景延续了趣多多经典动画风格，岛上的布景妙趣横生。新品的展台是几个小树墩，以一把小铁锹作为这场发布会的核心道具，用来体现挖这个核心信息。此外，岛上的几个大号巧克力豆也颇为引人注目。

据悉，活动主办方将这座岛定位为全球第一座“快闪岛”，是快闪营销手段的升级版。在后来的发布会的执行过程印证了这一说法，因为其玩法与快闪的操作一致。

往往在快闪活动开始之前，主办方会在目标人群中营造一种期待感，短时间内抢占用户注意力。然后邀请他们到线下体验。线下通过场景化、社交化的方式迅速将事件在KOL和用户中传播开来，最终形成线上线下完整的传播闭环。

爆逗曲奇的传播过程遵循了这一逻辑。早在活动前的一个星期，挖宝大会的主角何广智闹起了小情绪。吐槽大会一战成名以来，保持创作激情太难，对生活充满厌倦，他采取了自己的躺平方式——去挖宝。

何广智的葫芦里买的什么药？粉丝们议论纷纷。虽然只是一个明星的花边新闻，急需内容等米下锅的营销号和娱乐新闻没有放过这个报道的机会。一个段子手去挖宝，本身就是一个有趣的话题。新闻发酵之后，网友的好奇心被吊起，成功为挖宝大会集齐人气。

04

青年快闪曲奇岛

何广智举办海上脱口秀

挖宝大会的日子终于到了。当天凌晨，天还没亮，一队神秘的年轻人出现在厦门码头。他们是参加挖宝大会快闪活动的媒体记者。一艘小船满载好奇赶往曲奇岛，想去一探究竟，“寻找发家致富之路”的何广智这一次挖到了什么。

根据坐标定位，挖宝小队找到了小岛，何广智早已等在了那里。嘉宾聚齐之后，挖宝大会正式开始了。主持人何广智用小铁锹撬开几个大巧克力豆，从里面拿出羊皮纸，以及发布会的主角——爆逗曲奇，这就是何广智挖到的宝物。

在这些发黄的羊皮纸上，写着年轻人生活语录。这些段子形象而逗趣，何广智一个一个念下去，观众也跟着一起笑下去，曲奇岛萦绕着欢乐气息。这些充满智慧的生活语录，又何尝不是生活的宝藏呢？

何广智作为段子手，他的出场当然少不了脱口秀。这是一场海上脱口秀，在海风中，何广智金句频出，爆梗连连，观众们笑成一团，趣多多希望传递的“逗趣”这一品牌信息不显自彰。

何广智在演讲中说：趣多多与脱口秀演员一样，都在不断挖掘生活中的逗趣时刻。这一句话点出爆逗曲奇的品牌精髓。

创意力、产品力相结合，让这个商业发布会变得不那么“硬”，“逗趣”的内容让观众减少对广告的抵触，更容易接受“爆逗曲奇里面都是豆”的产品认知。

结 语

回顾趣多多此次传播活动，吃法的改变是新品在消费者心智中成功锚定的关键一步。这在一些别的食品品牌中也有先例，例如奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经是品牌的一个强记忆点，以及农夫果园喝前摇一摇，以突出其真果汁的特点。都被证明是行之有效的卖点沟通策略。

此外，从产品延伸出的挖宝主题充满吸引力，从挖豆延展出挖宝，使之成为一个有趣的创意主题。在当前受众时间碎片化的背景下，品牌传播争夺的是受众稀缺的注意力。对未知真相的猎奇心理，是此次挖宝大会成功的内在驱动力。

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