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国潮营销盛行,品牌应该如何强势突围?

2021-06-30   11:57
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近几年国潮兴起,以95、00后为代表的“Z世代”已成为国潮消费主力,买国货,用国潮、穿汉服成为新风尚。

 

一大波老字号品牌纷纷以国潮重新翻红,李宁、百雀羚、大白兔、五芳斋等都成了“新国潮老国货”品牌,在营销上也越来越会玩。就连守护千年文化的敦煌博物馆都开始以一种前所未有的年轻潮流文化姿态出现在人们面前。

 

为了让敦煌文化“走出去”,敦煌博物馆先后与李宁、百雀羚、辉柏嘉等国内外知名一线国潮品牌进行跨界,以时尚潮流的设计和年轻化的玩法,创新传统文化,让辉煌灿烂的敦煌文化走入寻常百姓家。

 

最近,没想到燕窝品牌燕之屋竟然和敦煌博物馆进行了跨界合作,不仅推出了鲜活飞天礼盒, 还打造了一系列新潮玩法,创新国潮营销。



01

一次丝路文明与东方滋补的奇妙跨界

以匠心传承东方文化之美


敦煌是一个美丽又浪漫的地方,飞天作为敦煌一张璀璨的文化名片,把敦煌文化瑰宝推向了世界,燕之屋+敦煌博物馆的奇妙跨界,开启一场东方寻魅之旅。



在产品侧,燕之屋携手敦煌博物馆,推出鲜活飞天礼盒。将历经千年仍旧鲜活如初的敦煌之美带到人们面前。

 

联名礼盒内的产品是燕之屋 115℃鲜炖燕窝,主打科学灭菌,锁鲜精炖。



每盒产品内置贴纸+刮刮卡。刮刮卡刮开必有奖:包括鲜活好物奖:燕之屋燕窝产品一箱;绝美周边奖:敦煌博物馆联名定制周边(帆布袋+徽章)一套,还有飞天女神的可爱贴纸,图案是飞天女神架着祥云的古典美,将敦煌独有的特色表现得淋漓尽致。



在传播侧,燕之屋通过插画版场景海报进行预热,让飞天女神来了次“穿越”,并展现产品的各种使用场景。




当敦煌经典艺术中的飞天女神穿越千年,是怎样的鲜活秘籍让她能Hold住所有场合,尽情秀出东方美?

 

线下方面,在天猫510新国货大赏之际,燕之屋以一辆“敦煌风”花车现身其中,为巡游带来浓浓西域风情。通过神还原敦煌壁画飞天,引发众人围观拍照。还原文化传递东方美,也是燕之屋的品牌初心。



燕之屋之所以选择和敦煌博物馆跨界,是因为二者有着不解之缘。

 

自古以来,敦煌是陆上“丝绸之路”的重要枢纽。燕窝从“海上丝绸之路”被郑和带回中国,成为皇宫贵族、名流人士滋补珍品;而燕之屋继承古典工艺与现代科技,致力于将皇家珍馐也走入寻常百姓家。可以说二者之间有着妙不可言的缘分,燕之屋与敦煌博物馆一起,传承中国几千年来的人文之美与滋养智慧,将新国货风尚发扬光大。

 

另一方面,敦煌文化之所以历经千年还鲜活如初,这背后离不开一群人的守护。一代代“莫高窟守护人”,坚守大漠、复刻经典,让敦煌壁画得以复活,正是他们的匠心,才让瑰丽多姿的敦煌重新展现在世人面前。



国民燕窝品牌燕之屋秉承同样的匠心,用自己的方法守护着中华文化,让博大精深的东方文化代代相传。

 

燕窝之美,离不开人与自然共生,才能美出鲜活姿态,敦煌之美,离不开人与时间雕琢,才能让美鲜活至今,二者携手,共同为消费者带来由内⽽外的鲜活滋养,让国货更有力量。

 

当千年文化与滋补佳品碰撞交融,既是一场穿越时空的重逢,也是一场艺术与美食的跨界盛宴。而以燕窝的自然滋养,让历经千年的飞天仙女仍旧鲜活如初的寓意也非常契合现代女性的消费需求。

 

既能通过“鲜活飞天”敦煌联名礼盒在功能上满足消费者的养生需求,又通过插画海报等年轻化的沟通方式,建立与用户的情感连接,也难怪燕之屋受到广大女性的欢迎了。



02

一场“非比寻常”的国潮营销

以整合公益引流潮流新风尚


此次与敦煌博物馆的联名,除了产品层面与活动层面的布局之外,燕之屋还拓展到了公益层面。

 

敦煌虽美,但沙漠化严重,对于敦煌守护人员来说沙漠治理至关重要。

 

在敦煌总面积3.12万平方公里中,林场仅仅占到全市面积的0.028%,土地荒漠化的形势依旧严峻。为保护敦煌生态,助力“绿色长城”的建设,燕之屋开展“鲜活敦煌,燕舞东方”绿色公益活动,携手绿色生命组织创始人易妈妈,一起带领粉丝到阳关林场建造“燕之屋绿水青山生态林”,为敦煌大漠再添新绿。阳关林场位于古阳关脚下,是敦煌市防沙治沙的一道关键屏障。



在公益植树这条路,易妈妈已经走了将近20年,并完成植树800万棵,绿化沙漠戈壁3500亩,植树成活率达到85%~90%。为了助力环保,燕之屋总裁李有泉还代表燕之屋向NPO绿色生命环保公益组织捐款人民币60万元,以实际行动支持环保公益事业。



活动当天,燕之屋粉丝在活动现场认领树苗,粉丝们在易妈妈的指导下一起参与植树活动,为守护敦煌的鲜活之美贡献自己的力量。

 


不仅组织了植树活动,为了让粉丝感受到敦煌文化之美,燕之屋还邀请了敦煌专家学者带领粉丝前往敦煌博物馆进行参观,并讲解了敦煌千年历史的璀璨文明。


燕之屋×敦煌博物馆文化交流

 

燕之屋通过在敦煌行中开展植树活动和粉丝答谢会的活动,在宣传中国传统文化及生态保护的同时,致力于利用自身品牌的力量将爱传递到每个有需要的角落。

 

在营销界有句经典名言“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益”,可见公益营销是品牌传播的至高境界。

 

与一般的国潮营销不同的是,燕之屋通过整合公益、IP联动以及粉丝答谢为辅的宣传策略,传承与发扬传统优秀文化,提高品牌影响力和美誉度。



03

创新年轻化玩法

构建品牌全新认知


纵观此次燕之屋的传播动作,借助联动知名IP敦煌博物馆的契机,推出联名周边产品,并在敦煌行中开展植树活动和粉丝答谢会,这样的跨界活动无疑是十分新颖与意义重大的。

 

它打破了传统国潮营销中流于形式的IP合作,而是深挖二者之间的文化内核,积极践行企业文化使命与社会责任感。

 

通过与敦煌的联名,不仅让流传千年的敦煌文化走入寻常百姓家,让年轻的Z世代借助联名产品和联名活动更好地了解敦煌灿烂的文化,发扬传统文化,同时也通过植树活动与粉丝见面会,助力环保,用实际行动号召年轻人加入到环保的行列中,帮助年轻人更好地树立环保意识,感受地球生态。

 

作为新国货品牌,借着国潮兴起的东风,燕之屋不断创新年轻化玩法,以年轻人喜闻乐见的营销方式,构建品牌全新认知。

 

此前,燕之屋就曾多次做过亮眼的营销。利用明星推荐、KOL种草、电商直播和跨界联名等组合营销的方式,打入年轻人的阵营,不断占领用户心智。

 

比如,燕之屋邀请到了刘涛、彭昱畅、薇娅、张沫凡等多位明星与头部KOL进行直播带货。借助他们的力量,有效放大品牌及产品的传播声量。


刘涛、彭昱畅向直播间的观众介绍燕之屋小粉瓶


薇娅品鉴燕之屋115℃鲜炖燕窝

 

燕之屋还在户外打造过一次事件营销让我觉得很惊喜。在北京世贸天阶逛街的民众惊喜发现,头顶居然出现了一道超长的圣旨,足足有250米那么长!仔细端详,这圣旨竟描绘了一幅由乾隆领衔,各路人士助阵,共同宣告燕窝出宫的恢弘场景。



超长圣旨更埋了许多经典梗,秦皇汉武组成了“帝王F4”推荐燕窝、宫廷贵妃摆着《蒂凡尼的早餐》的经典造型直播吃燕窝、玛丽莲梦露捂着裙子惊现宫门……吸引了不少路人围观拍照。

 


燕之屋还深耕短视频营销,以北京世贸天阶的天幕“圣旨”投放作为序章,将《乾隆下江南》短剧的拍摄花絮投放至抖音预热,引发网友关注。

 

得年轻人者,得天下,随着年轻消费者的崛起,对年轻人心智占位的争夺是品牌未来市场地位的决定因素。

 

燕之屋打破了传统燕窝行业的常规营销方式,以更贴近年轻人的风格喜好的方式,通过跨界联名、明星粉丝营销、创意快闪活动、社群裂变互动等多种营销方式组合,吸引年轻新人群关注,不断强化品牌在受众心中的认知。

 

期待燕之屋带来更多精彩的案例。



首席营销官原创,转载请联系原作者

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