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将粉丝活动开到敦煌,燕之屋用“新”了!

2021-07-01   12:16
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前些年,各种欧美潮牌是年轻人的最爱,而在当下随着国风亚文化的蔚为可观和国产品牌的品质升格,我们开始进入国潮时代,融入传统文化的国潮营销,成为各大品牌的重头戏。但纵观这些年的国潮营销,大多是出联名产品,或者开时尚秀场,营销套路陷入同质化困境。

 

最近,燕窝界的头部品牌燕之屋联动敦煌博物馆干了件大事,以“鲜活”为沟通点,讲了一个好创意故事,并且将粉丝活动开到敦煌,同时创新地通过公益行动来传承传统文化,不失为国潮营销的新探索。



 01

联动敦煌IP

以鲜活为魂,释放新国货之美

 

品牌营销,无论是从哪个维度,第一要素就是基于精准洞察,提炼一个大创意超级符号,构建一个差异化的品牌认知,为后续释放营销势能做铺垫。对于联动IP来讲,这个超级符号越是契合品牌和IP的内在共性,营销穿透力就越强,更能精准触动目标消费者的心智。

 

燕窝和敦煌博物馆IP能碰撞出什么火花?燕之屋用“鲜活”,讲出一个关于“美”的创意故事。

 

敦煌能够保持历史文化的鲜活形态,是因为敦煌学者持之以恒的努力,否则它的最终结局是也许是消失在风沙之中。燕之屋,这个国货品牌,秉持着“人与自然和谐共生”的理念,始终倡导保护金丝燕赖以生存的热带雨林,以及支持建造燕屋供金丝燕栖息。

 

 

由此来看,燕窝之美,源自人与自然共生,美出鲜活姿态;敦煌之美,离不开人与时间雕琢,才能让美鲜活至今。

 

燕之屋正是基于这样的共性洞察,以“鲜活”为魂,打造了一场“鲜活敦煌,美出千姿百态”的主题活动,开启和重塑敦煌文化IP和燕之屋的不解之缘。燕窝是古代从海上丝绸之路传入中国的产物,而到了现代,燕之屋又来到陆上丝绸之路明珠敦煌,与敦煌博物馆一起,将千年文化瑰宝与东方养生之道完美融合,释放品牌的新国货之美。

 


鲜活并非是一个空洞的文字概念,燕之屋115°C鲜炖燕窝,采用锁鲜精炖工艺,灭菌更彻底,充分保留和释放燕窝珍贵营养。此外,当天鲜炖冷鲜速达,全方位保证新鲜口感。燕之屋将产品“鲜活”特征和敦煌文化融合,以历经千年仍鲜活如初的大美敦煌之境,倡导燕窝为爱滋养的鲜活理念 。

 

并且,燕之屋将产品完美链接创意核心诉求,采用一系列海报,从美味要真、状态要稳和营养要够等不同角度,将“鲜活”进行具象化和丰富化,诠释“鲜活”千姿百态的美,不仅巧妙透露了燕之屋的卖点,而且通过与用户生活密切的日常场景表达,让用户更深度感知新国货的“鲜活”之美。




燕之屋与敦煌博物馆在5月10日官宣发售联名礼盒,将创意符号真正落在产品层面,演绎新国货文化之美, 共同为消费者带来由内而外的鲜活滋养,传递人与自然和谐之美,潜意识将用户对“鲜活”认知,转化为品牌价值认同。

 


同时,燕之屋联合天猫,线上开启天猫510新国货大赏活动,线下进行官方直播花车巡游,全场景全人群触达消费者,最大化增强新国货大赏活动的声量,同时通过构建电商转化渠道,为营销势能构建转化入口,实现流量转化。



 

02

以公益为脉

传承优秀文化,提升品牌美誉度

 

有了洞察和创意之后,燕之屋并没有停留在“想”的层面,而是将更多精力放在“做”的层面。而且,不同于其他品牌的国潮营销,燕之屋通过一场公益活动,将传统国潮营销玩出新花样和新高度。

 

品牌想要吸引更多的社会公众参与,就必须以社会痛点或议题为切入点,将公益行动和社会议题进行深度绑定,触动公众的情绪,才能使得品牌和用户形成价值认同的关系,进而撬动用户的注意力。

 

鉴于敦煌“土地荒漠化”刻不容缓,燕之屋以“植树”这个环保议题为切入点,打响生态循环与文化保护的主旋律,承接“鲜活”创意符号。其携手敦煌博物馆以及绿色生命组织理事长易解放“易妈妈”,在敦煌开启一场由粉丝参与的公益人文之旅,为敦煌大漠增添鲜活新绿,在阳关林场建造“燕之屋绿水青山生态林”,到敦煌博物馆等地感受传承千年的璀璨文明,传递丝路精神与公益正能量。

  


在将近20年的公益植树活动中,易妈妈的“绿色生命”旗帜从未褪色,截止目前完成植树800万棵,绿化沙漠戈壁3500亩,植树成活率达到85%~90%。接过易妈妈的“绿色生命”接力棒,由燕之屋总裁李有泉代表燕之屋向NPO绿色生命环保公益组织捐款人民币60万元,以实际行动支持环保公益事业。

 


现在的年轻人,更追求沉浸式参与体验,希望自己能成为有趣事件的一分子。燕之屋通过这种有趣有意义的活动,最大化调动用户的参与积极性。同时活动和核心创意符号完美链接,让粉丝亲自参与守护鲜活之美的行动中来,这种实践行为已经成为消费者生活中的一种阅历,记忆必然会更加深刻。

 

燕之屋通过这次联名契机,一方面让年轻粉丝增强了对传统文化的了解,以及通过公益实现了自我的社会价值表达。另一方面利用自身品牌的力量将爱传递到每个有需要的角落,通过活动强调自身对于传统优秀文化的传承与发扬,进一步提升品牌的美誉度。


 

03

二十三年温暖守护

以匠心和初心,沉淀品牌价值力

 

公益行动,不是短期行为,而是需要品牌进行长期营销的社会化活动。毕竟,随着消费者消费升级和社会化媒体的崛起,社会化发展是品牌的必经之路,社会是人赖以生存的大环境,人的最高需求是最得全社会的认同,也就是自我价值的实现,而品牌也脱离不了社会。

 

公益行为作为社会化活动的重要部分,是沉淀品牌的社会化资产价值的重要手段。因此,品牌也需要将公益营销打造成品牌IP,通过内容创新不断深化品牌IP,和年轻人构建长久的情感纽带,不断沉淀品牌的社会化资产。

 

从事业诞生之日起,燕之屋就下定决心,要扎扎实实做一个能贡献于中国社会的企业。

 

在23年的发展历程中,燕之屋在做好企业自身环保减排的同时,不断追求希望、和谐以及人道价值,通过力所能及的公益活动,将经营成果与社会共享,为更多人带去温暖和希望,用实际行动唤起更多人对公益、环保、慈善事业的关注。

 

2015年,燕之屋参与主办了名为“因为爱,传递爱”的环保公益健走活动,并现场对环卫工人进行了爱心捐赠。2016年,燕之屋携手中国妇女发展基金会开展“母亲邮包”项目,从2016到2018,3年内燕之屋号召全国员工、消费者,共计捐赠金额70万。

 


2018年,燕之屋参加央广Music Radio音乐之声“我要上学”公益助学活动,在上海举行爱心义演和义卖特别直播活动。

  


2019年,燕之屋积极响应国家精准扶贫的号召,在甘肃广河县先后成立设立2期燕之屋广河县扶贫工厂。在脱贫攻坚收官之年,共帮助277人实现脱贫。2021年5月,在福建省脱贫攻坚总结表彰大会上,燕之屋获得“福建省脱贫攻坚先进集体”荣誉称号。

 

 

一直以来,燕之屋通过公益行动,坚持践行“因爱而生,用爱滋养”的品牌价值理念,实现“一碗好燕窝,滋养天下人”。燕之屋在公益事业上的温暖和爱的初心,以及燕之屋在产品的匠心精神,给传统的国货燕窝赋予爱意和情感,为更多贫困家庭送去健康与希望,承担起了一个企业的社会责任,持续沉淀品牌的价值力,这是品牌保持生命力的动能。


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作者微信公众号:营销头版 (ID:mkt2000)


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