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你的“忙”,美团来“帮”

2021-07-05   15:21
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时代在不断迭代,品牌战略也需要与时俱进,那么在品牌形象层面,也需要通过升级调整大众对品牌的新认知,从而与市场、消费者保持认知迭代的协同或者引领,构建牢固的关系和连接,由此占领理想的市场份额。

 

这段时间,一向强调平台利益卖点,以及靠补贴争夺用户的美团,发布了一支温情短片,传递品牌升级信息:由「干啥都省钱」的卖点输出,迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。看来,美团,这位在我们生活中的老朋友要换新面孔了。

 

当下#美好生活小帮手#话题阅读量已超12亿,讨论量达12+,美团是如何触动公众情绪,传透品牌新形象?我们不妨深扒下!

 


 01

以“你忙我帮”为沟通点

将美好生活变成日常,引发共情

 

似乎,我们总是在忙忙碌碌着中前行,从柴米油盐一日三餐,到工作事业个人前程,忙着学习、忙着成长,忙着坚强,忙着打拼.......因为,总怕世界会错过我们的舞台。但无论忙的内容是什么,目的都是在创造自己的美好生活。

 

基于对大众“各种忙”生活状态的洞察,整个品牌升级活动以“你忙我帮”为沟通点,美团化身为“生活小帮手”,为大家的美好生活加油助力,将美好生活变成日常,触动大众的情绪,最大化激发品牌和用户的共情力。

 

为了更好地阐述“美好生活小帮手”,美团上线一支温情短片。短片里展现了毕业生、打工人、老人、情侣……不同年龄、不同类型的人物,由此构建了人们关于「忙」的人间百态,日常化的场景表达,更能让用户有更强的代入感。


 

短片中,大家被困于不同的「忙」,只顾打拼的青年们无暇好好吃饭,努力坚强的女孩急需宣泄的窗口,退休后的夫妇想要享受一次难得的悠闲旅行……而美团却总能以生活小帮手的身份,在第一时间伸出援手。

 

  

“你忙着撒慌,我帮你圆慌,你忙着打拼未来,我帮你吃饱吃好,你忙着追逐理想,我帮你加快脚步,你忙着坚强,我帮你释放......”视频中呈现的各种“帮”,正是美团涉及的美食、玩乐、打车、单车、酒店等业务。快捷的外卖配送保障吃饱吃好,充足的休闲娱乐选择让人尽情释放,美团团购帮助年轻人实现省钱,完善的服务体系,实现相应的「帮」。

 

 

美团不仅提出忙的问题,而且以美好生活助手的身份,以“帮”解决忙的问题,将大家原来忙碌的生活变得美好,从情感层面和用户对话,拉近了大家和美团的距离,使用户和美团的链接,不再是简单的冷冰冰的下单支付流程,同时增强了情感和价值链接。



02

线上线下全面渗透

立住“小帮手”人设,夯实心智

 

线上除了发布温情短片外,美团还发布一组配套海报,提炼短片中的场景:外卖、团购、玩乐、酒店、打车等不同业务板块对「美好生活小帮手」的新定位进行拆解,将在生活各个侧面提供的“帮”集中放大,增强对美团多元化业务价值的认知。


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而且,美团还用一组轻量有趣的简笔风海报,吸引用户的关注。当你忙着组队打游戏,美团充电宝帮你续航 MVP;当你忙着快乐干饭,美团美食帮你上线大餐。美团通过捕捉琐碎日常的各类场景,使美团业务具象化和丰富化,使“小帮手”人设更加鲜明。



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当然,仅仅是物料输出还不够,还需要搞大动作,增强品牌升级的声量。为此,美团将微博作为舆论热点的第一阵地,开启#美好生活小帮手#话题,以社交之力塑造品牌价值基盘。环球时报、北京青年报、观察者网等权威媒体纷纷从短片出发,印证美团从柴米油盐到个人前程,对美好生活的助力。

 

借助官方媒体的权威性,一方面使得话题在微博不断发酵,破圈吸引各圈层用户输出大量UGC内容,使得品牌升级形成社会性大事件,增强品牌影响力。另一方面,通过与不同圈层的声量共振与爆破传播,将全新的品牌形象植入消费者心智。

 


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同时,在线下,美团在写字楼、地铁、公交站等日常生活必经之处进行投放,增加曝光的同时,也让影片等物料传达的“你忙我帮”的品牌价值信息点投射到现实之中,沉浸式的场景体验,让用户对美团「美好生活小帮手」的新形象记忆更为深刻。

  

 

品牌的本质是一种消费者的认知效率,在注意力稀缺的时代下,单维度内容发声已独木难支,在内容传播层面,美团聚焦“美好生活小帮手”这个定位,围绕该心智的价值与情感属性构建起创意内容矩车,并且全场景全人群渗透,与受众建立多深刻联系,夯实用户心智 ,立住了“小帮手”人设。

 


03

从工具功能到温暖陪伴

美团以新面孔,重塑数字化生活

 

在瞬息万变的数字市场环境下,技术迭代快,传播速率快,消费需求和认知变化也非常快。面对独特的市场环境,品牌必须保持升级迭代的警觉性和频次,才能跟上用户和市场的需求。与用户一同成长至今的美团,对于品牌升级的命题,自然也很非常重视。

 

当下,互联网的发展已经使人们的消费模式发生了显著变化,数字化的新场景重新塑造了我们的同城生活,使得消费行为由传统的“逛、看、比、买”变成了“消费行为五环节”,即引起注意、引起兴趣、搜索、购买、分享。

 

值得注意的的是,影响用户选择的第一要素,就是首先引起注意和兴趣,而想让新一代消费用户接受并不容易,尤其是对于在互联网成长起来的Z世代,他们伴随着智能手机和社交媒体长大,相比传统的拼价格讲功能的消费习惯,他们更愿意为有温度和情感的品牌买单。

 

因此,过去那套聚焦省钱和卖点的营销法则已经不管用了,年轻人更在乎品牌背后的价值与自我价值的共振。正是基于这样的消费者行为洞察,美团将取代「干啥都省钱」的工具型平台定位,用「美好生活小帮手」的新身份为品牌塑造了一种贴近用户的人格化形象。

 

不同于以往简单粗暴的姿态,在这次活动中,美团通过一系列物料输出,不断深化「美好生活小帮手」定位的情感和价值属性,在沟通的层面融入了充满关怀与温情的人文色彩,形成深层的情感纽带,增强了“美好生活小帮手”的「心智影响力」。

 

 

而且,美团将自身塑造了用户美好生活陪伴者的形象,而不仅仅是短期或一次性,而通过多元化的“帮”陪伴用户身边,长期和他们站一在起共同致力于美好的生活,追求生活品质的提升,由此也使得品牌定位Slogan IP化,形成更为长久的关系。

 

 

同时,通过对美好生活的助力,美团品牌升级实现了价值重塑,迎合了人们追求美好生活的消费趋势。实际上,2019年美团也进行了一次大升级,美团APP从美团一夜之间彻底“黄”了。在大家认知中,黄色代表着热情、温暖,象征着美团始终坚守‘帮大家吃得更好、生活更好’的使命。

 

当然,在升级之后的品牌运营中,需要确保「真知灼见」不要沦为一句空洞的营销口号。事实上,美团基于不断完善的业务体系,在吃、住、行、娱等生活的方方面面落地实际行动,为用户提供更加及时、便捷、省心的优质服务,创造更大的价值,真正的帮助到用户。

 

生活服务在线化和数字化,不仅是消费者的呼声,也是政府、企业等服务提供方的需求,美团承担起数字化生活基建的重任,从功能到温暖陪伴,以新面孔重塑数字化生活场景和服务的价值,成长为一个有温度有情感的品牌,这无疑无形中为美团增强了内在的价值力和平台竞争力。

 


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


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