此前传得沸沸扬扬的新茶饮第一股，终于在6月30号随着奈雪的敲钟，尘埃落定。

位处万众瞩目的新消费赛道，靠着一杯茶、一个面包，通过层出不穷的爆款营销操作，奈雪圈粉无数，也成了无数年轻人心目中的“白月光”。

不过，上市首日开盘即破发，当天最大跌幅一度达到15%，收盘跌幅收至13.535%，却多少让奈雪的茶显得有点尴尬。

且相较于老对手喜茶最新一轮融资中的600亿元估值，奈雪300亿的估值，也让 “茶饮第一股”的光环暗淡了许多。

此外，在新茶饮赛道上，喜茶、茶颜悦色等一众品牌，也都凭借出色的产品打造、品牌营销，与奈雪进行着明刀明箭的较量。

所以，对于奈雪来说，虽然已经挂上了“茶饮第一股”的名号，但至少现阶段，还依然称不上是完全胜利。

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一到夏天，喝奶茶便成了年轻人最正经的事。要知道，在众多追求精致生活的网友眼里，一杯鲜果茶简直就是自己的生命之光。

尽管7块钱一杯的蜜雪冰城卖的依然火爆，超30块一杯的奈雪、喜茶每一口喝下去都是人民币，但这对她们来说又有什么关系？

在新精致主义消费的潮流下，消费群体日益追求品质化的消费，在她们眼中，鲜果茶并不仅仅是一杯简单的饮品，它还承载着对美好生活方式的追求。

毕竟花一份钱，能同时买到健康和味蕾上的满足，这才是最快乐的事情！

对于奈雪的价格动辄在30元以上，网上也曾多次出现过“是否是智商税”的讨论。尽管参与讨论的大部分人可能并不认同，可实际上，奈雪一直以来奔向的从来都是高端市场。

至于为什么会选择高端市场，其实这里面还有一个比较有意思的小故事。

据说，一次彭心和朋友相约去某五星级酒店谈事，她发现拿着奶茶的人会在进酒店前将其喝完并丢掉，拿着星巴克的朋友就不会这样。

观察到消费者的这种对品牌的不自信，所以彭心就下定决心要做出一个像星巴克一样的高端品牌，让大家以后拿着奈雪也能感到品牌的时尚感和品质感。

所以，瞄准这一消费心理的奈雪，从2015年在深圳的首家门店正式运营以后，就极力通过鲜奶、新鲜水果等天然材料以及加多样化的茶底和配料组合，制作出高品质、高颜值的茶饮品，来让自己区别于传统奶茶品牌。

同时，还在门店设计、门店选址等细节方面，还非常注重讨好女性消费者，力求在通过空间探讨茶与时间的微妙关系，营造女性的浪漫情怀梦境。

在 “一杯好茶，配一口软欧包”的故事之下，奈雪用产品打通了整个消费时间，让消费者可以满足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求。

而对消费趋势和消费心理的深刻洞察，也让奈雪成了年轻人心目中的白月光。

不管大众消费者认不认可，至少在奈雪营造的认知里，消费者手里的奶茶就不单单是奶茶，它还代表了一种美好的生活的方式，而这也是奈雪向大众传达的品牌文化。

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为了收割年轻人

奈雪的营销有多野

2020年，奈雪每单的平均销售价值为43元，远高于行业均值的35元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。

单从数据来看，这样的成绩不可谓不亮眼。不过，如果你对奶茶行业有所关注或是经常刷微博就会发现，光鲜的价格背后还离不开奈雪浓墨重彩的营销。

都知道现在奶茶已经普遍于年轻人的生活，所以为了抓住更多的年轻消费者，奈雪的茶在营销上也非常的年轻化。

首先，就是门店选址和风格设计。奈雪的选址，主要是城市高端商业中心的核心位置，并且提供富有设计感和社交感的体验空间，以及多主题场景空间。而且在风格设计上，走的也是清新自然风的路线，强烈的消费美学，让年轻人无法自拔。

其次，艺术IP的打造，也是奈雪讨好年轻人的重要举措之一。

比如，奈雪打造的“奈雪CUP美术馆”项目，从首期“Being a cat”主题展的惊艳亮相，第二期“新春瑞兽好运展”的国风满格，到第三期“抱抱计划”、第四期“跨年展”的温暖力量，再到最新两期的“年味杯”及“牵手杯”，通过一系列的活动，其实可以看出奈雪已经在将CUP美术馆作为标志性的品牌IP进行打造了。

借由品牌IP的塑造，不断输出艺术创作，在吸引年轻人广泛参与的同时，还助力品牌实现了与用户进行精神对话、产生价值共鸣。

第三，跨界联名，扩大品牌声量，触达更多圈层。

比如，2019年与人民日报新媒体联名打造“有为青年看报喝茶”快闪店，2020年与荣耀联合推出“科技潮饮快闪店”。另外还与国民游戏王者荣耀跨界联动打造王者荣耀竞技赛，开设霸气英雄主题店等等。

在这一系列的动作背后，可以看到，奈雪的营销一直都是在围绕着艺术、科技等年轻人相对感兴趣和集中的领域展开的，给年轻人留下了一种有内涵、又潮又会玩的品牌印象。

而年轻人定义自己，往往也是通过文化产品的消费来实现的，不满足于为商品的实际价值买单，而愿意去为其背后的文化意义付费。

奈雪跳脱传统的营销方式，的确迎合了当下部分年轻人的消费风向。尽管另一部分人指责这些营销动作噱头大于实际，不过在拥趸者眼中，它呈现出的美好，不断带来的惊喜，依然值得付费。

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赚足眼球之后

品牌依然面临众多尴尬

把营销玩出花样，让奈雪的茶成了新茶饮赛道上最耀眼的明星之一，但不够漂亮的业绩表现也让其陷入了巨大的争议之中。

一杯奶茶30元以上，每单均价43元，看到这个价格，想必不少消费者都会把暴利与奈雪的茶联系在一起。可实际上，在奈雪披露了招股书之后，许多人发现，其实新式茶饮并不像想象中的那般赚钱。

招股书显示，奈雪的茶在2018年、2019年期间净亏损分别为6973万元和3968万元，2020年经调整净利润（非国际财务报告准则计量）为1664万元，终于实现扭亏为盈。

而且从经营的数据来看，奈雪目前的情况也并不乐观。2018年—2020年，平均单店日销售额分别为3.07万元、2.77万元、2.02万元，每间茶饮店的平均每日订单量则由2018年的716单降至2019年的642单，2020年进一步下降至470单。

数据的下滑背后，其实还凸显了一个无法忽视的重要问题——茶饮市场竞争的正在不断加剧。

虽说奈雪的茶定位高端茶饮，直接竞争对手是喜茶，但这个赛道上一众实力雄厚的竞争对手还在虎视眈眈紧随其后，比如茶颜悦色、蜜雪冰城等等。

更尴尬的还有，宽敞、精致的门店虽说提升了奈雪的品牌格调和时尚感，但相应的也提高了门店的投入成本。另外，高额的员工成本也让市场给奈雪泼了冷水。

据了解，奈雪的茶员工成本分别为3.4亿元、7.5亿元、9.2亿元，员工成本占比分别为31.3%、30%、30.1%，是除了材料成本外最大的开支，这样的比例甚至已经超过了以服务著称的海底捞。

而综合成本的增加，长此以往也势必会转嫁给消费者或其他方面。然而就目前的情况来看，奈雪单笔订单的销售额，除了一线城市在三年内保持持续增长，由41.7元增至44.2元外，新一线、二线城市、其他城市的单笔订单销售额均有明显下滑。

所以，由此来看，提价也似乎未必是好的解决办法。如果消费者不能接受，还很可能会带来更糟糕的局面。

奈雪所坚守的“星巴克梦”，让这家企业的打法跟其他品牌明显有着区别，但同时也造成了奈雪现在的困局和瓶颈。而如何解决这些问题，对于上市后的奈雪来说也依然是个不小的挑战。

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结 语

近年来，新茶饮品牌虽说备受资本市场的宠爱，也成为年轻人的社交新选择，但产品标准化不足、高度同质化、制作门槛低、过度营销等也是悬在头顶的隐忧。

而且对于奈雪来说，尽管在盈利模式上已经在努力完善，但在新茶饮这个赛道上，前有600亿估值的喜茶施压，后有蜜雪冰城、茶颜悦色等一众强劲对手的紧紧追赶，所以这个“茶饮第一股”的称号并不好当。

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