最近一段时间，新兴国产品牌的发展愈发迅猛，取得了一个又一个令人惊喜的成绩：
其中，新式茶饮品牌中，6月30日，奈雪の茶在港股上市，成为了“全球新式茶饮第一股”；而与新兴茶饮同样热门的咖啡赛道中，成立6年的精品咖啡品牌三顿半也完成了新一轮的数亿元融资，投后估值为45亿人民币，成为了今年咖啡品类不折不扣的黑马。事实上，早在2019年的双11，三顿半销量就超过了雀巢，成为首个拿下天猫双 11 咖啡品类第一的国货品牌。就在不久前的618购物狂欢节上，三顿半也分别拿下了天猫咖啡类目和冲调类目首位，且销量就超过了接下来三个品牌的总和！要知道，无论是速溶咖啡类目还是现磨咖啡类目，国内市场一直都被国外大品牌占据着，那么，到底是什么让三顿半破局而出的呢？
01
开创精品速溶咖啡品类，
前者通过均价超30元的精品现磨咖啡，塑造出了咖啡的精致、小资属性，它所提倡的第三空间也将消费者聚焦到了咖啡店里，一度成为年轻人的社交货币和“炫耀”的资本。却又因消费场景过于固定，以及价格高昂，很难满足日渐喜欢个性化和便捷性的年轻消费群体的需求，并真正获得他们的喜爱。后者通过1~3元的速溶咖啡，给人们带去了便捷，却又因速溶咖啡自身的口感差、糖分高、必须热水冲饮等缺点，成为了“便宜真没好货”的代名词。基于此，三顿半通过引入保证品质和便捷性的冻干技术，从精品咖啡和速溶咖啡之间，找到了新的突破口——精品速溶咖啡品类。首先，这种咖啡在原有速溶咖啡的基础上，经过更精细化的处理，拥有超级速溶能力，能保证产品在在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌，三秒速溶” ，极具便携性。也就是说，三顿半将咖啡从咖啡店带到办公场所、居家、旅行等等多元化的场景中，破开了空间限制；同时，与我们通常所见的速溶咖啡不同的是，这种咖啡更接近于现磨咖啡，其口感保留了咖啡的苦度、果酸以及香气。再者，价格定位在5~10元之间，既不会让人们产生“精品速溶咖啡=普通速溶咖啡”的感觉，又比星巴克这种精品现磨咖啡的价格更容易让人接受。正是细分化的产品与贴近消费者心理的价格，使三顿半进入市场就能与竞品快速区分开，并形成了独特的品牌壁垒。
02
在竞争激烈、产品越来越同质化、技术越来越透明的品牌圈子里，仅仅好喝是不够的，咖啡品牌出圈，好喝是基础，在此基础上，还需要加点不同的。传统的速溶咖啡包装，条状塑料包装、纸质包装等等，早已让消费者产生审美疲劳。三顿半却将包装变成了可可爱爱的小罐装，并且在配色上选用了能够让人眼前一亮的鲜亮配色，能让人一眼就看中。颜值使三顿半具备了自传播的优先权限，为了能够发挥高颜值包装的最大作用，三顿半便花样玩小罐子，通过小罐子与消费者达成深入沟通。一是针对产品本身，混合调配、自制独特饮品，不管最终成品是黑暗料理，还是人间美味，三顿半都鼓励并引导消费者自发成图晒照，从而让更多的消费者种草。二是针对包装的功能性，“小罐子变花盆”、“钥匙扣”等的DIY活动，使罐子具备了功能性之外的价值。更令人意想不到的是，2019年8月份，三顿半启动了一项长期活动——返航计划（Project Return），即“将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航”。这项有意义的活动，全程不提环保，却又实实在在做环保，且让每个空罐有了来处，颇具仪式感。从官方公布的数据来看，单单只是第三季，三顿半就已经回收了140多万个空罐，随空罐回收的还有年轻人关于三顿半的各种心情和故事……通过准入门槛较低的玩产品、玩包装，三顿半将本身没有特殊魔力的产品和包装，打造成了独属于品牌的符号，利用圈层文化和年轻消费群体特征，将“玩三顿半”变成了一种潮流，从而吸引消费者自发加入，并自发传播。最终，三顿半实现了品牌与消费者的双向互动，并形成了“浏览/购买——成图晒照——回流购买”这一完整闭环。
03
现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒，在提出“生活方式”概念的时候，大概也没想到，这个词会成为当下各个品牌在营销过程中的一大利器。随着Z世代成长为消费主力军，他们比以往任何时代的消费者都更有主见，单纯的产品宣传已经很难触动他们的心智。高明的品牌，通过把产品与美好生活方式挂钩起来，从而形成一种全新的营销突破口，让消费者产生购买该产品就可以过上美好生活的概念，将消费者心之所想与产品核心利益点相叠合，真正做到品效合一。三顿半从成立起，就提倡“让咖啡变得触手可及”，通过产品开发和传播设计使精品咖啡成为一种生活方式的日常。产品上已无需多言，其研发的精品速溶咖啡品类，就是将精品咖啡变成了大众触手可及的存在。营销上，拿其包装营销来说，颜色亮丽的小罐子，仅仅只有代表产品名称的数字，并没有过于华丽的外观，以及感人至深的品牌故事。这就使得人们在谈论三顿半时，不需要去记那些复杂的名称，只需要通过数字就能快速地找到“同伴”——“X 号杯酸味比较重，X 号杯比较苦，X 号杯的配色简直爱死了”。日常化的语言，让三顿半变得更加“普通”了起来，而只有普通才更容易接近普通人。再比如，它近期与理想国imaginist的联动，传递了阅读+咖啡给用户提供双重精神食粮的理念，进一步强调了咖啡是日常生活的重要组成部分。只要你细心观察三顿半的营销，便会发现，从小红书到微博、抖音等平台，三顿半从不对产品口味进行过分解读，而是通过KOL的生活晒照传播，将三顿半打造成了各个场景通用的流量密码。有人说，好品牌都会讲一手好故事，三顿半却不讲故事，它通过各种简化产品的方式降低了消费者的认知成本，塑造出了差异化的品牌价值，却最终形成了这个品牌独有的、能被普罗大众都理解的故事。
04
聚沙方能成塔，聚木方能成林，一个人的力量终究是有限的，品牌亦如是。三顿半成立于2015年，却是在2018年进驻天猫之后才真正发展起来的，这得益于天猫对国民品牌的大力扶持。彼时国潮崛起，仅仅靠功能性就俘获消费者的时代正在慢慢被终结。Z世代年轻人更看重的是，国民品牌所能提供的价值观，是否能满足自身的精神需求，与自身产生共鸣，从而来认可它、喜欢它、讨论它、并推荐它。三顿半无论从切入赛道，还是定位理念，以及其打造的美好生活方式来看，既能满足年轻消费群体的基本消费需求，又能击中年轻消费群体的精神需求。入驻大力扶持国民品牌的天猫，就成了当时三顿半最正确的决定。举个例子，三顿半刚上市时，“超即溶咖啡”只有黑咖啡、冰拿铁和综合咖啡三种。但天猫消费者大数据显示，消费者的需求趋于个性化、多元化，于是，“三顿半”更新了产品线，这就有了根据烘焙深浅程度划为1-6号的“超即溶咖啡”。借助天猫的大数据支持，三顿半很快便打通了市场链路、产品链路、消费链路。除入驻天猫平台外，三顿半还积极与多个行业多个品牌跨界联合，将咖啡融入到与消费者相关的多个场景中，比如提神醒脑要喝咖啡、探店打卡要喝咖啡、自律生活要喝咖啡……全方位刺激消费者的神经。从成立至今，线上渠道是三顿半发展并爆发的重要渠道，但这并不意味着三顿半会放弃线下渠道，毕竟线下渠道的体验感是线上渠道无法直接赋予给消费者的。早在2019年，三顿半就在长沙蔡锷南路开出首家 “Demo 店”，这家店除了卖咖啡外，还承担着产品测试、宣传并传递品牌理念的功能。在经过2年的反复推演、试验之后，三顿半首家店将落地于上海。这是源于上海是时尚之都，是中国咖啡馆最密集的城市，三顿半实体店进入市场，少了生硬感，消费者不需要特意去教化，其要解决的就是品牌与消费者之间的磨合问题。这也是三顿半此次融资之后的全新布局方向，未来三顿半将会借助线上流量为线下实体店引流，线下实体店反哺线上流量，最终形成完整的线上线下闭环。不过，布局线下，三顿半将面临的竞争也会很大，拿上海本地最有名的精品咖啡Manner Coffe来说，其上海地区全部门店均已实现盈利，净利润超10%，这个数字，甚至超过了星巴克。三顿半想要与它打擂台，还需要好好思考该如何运用线上流量来帮助线下渠道运作。总的来说，新品牌的成功从来没有一套通用的模板，但背后一定是深刻洞察消费者需求、从品牌定位到产品逻辑，全部精准直击消费者某一痛点的打法。三顿半的成功就是源于对细分市场的聚焦，在满足新消费群体的需求的基础上，通过多种方式来传达其提倡的生活方式理念，引起了消费者的情绪共鸣，从而建立了与品牌之间的情感连接。如今三顿半已实现了从0到1的成长，但想要到∞还需要走的路更长。
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作者微信公众号：顶尖品牌 （ID: brand180）
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