用户超Zara三倍，取代亚马逊！起底中国最神秘的百亿美元公司SHEIN
无论是谷歌上搜索用户是全球排名第三、 西班牙排名第一的设计师连锁品牌Zara的三倍；还是直接抄底了亚马逊，成为了美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP；或是再度入选WPP和Google联合发布的中国全球化品牌50强榜单，位列第11名，直接赶超腾讯、中兴、比亚迪。且连续8年保持营收100%的高速增长，这一切都在说明，哪怕你可能连它的名字都没听过，但它却真的火了！作为一家成立13年的公司，SHEIN低调得几乎没有存在感，有人甚至直接称它为“中国最神秘的百亿美元公司”，那么SHEIN到底做对了哪些事，踩准了哪些点呢？2008年，国内淘宝进入爆发阶段，跨境电商也跟着崛起，SHEIN创始人许仰天正是看准了这个风口，但直到2012年，SHEIN以“聚焦快时尚，为年轻人打造时尚优品”为产品定位，以20-35岁追求时尚、注重性价比的女性白领为目标人群，由婚纱品类全力转做跨境快时尚，使得SHEIN有了精准直击消费者的先决条件，SHEIN才正式进入爆发式发展阶段。我们都知道，快时尚一个非常注重设计、且更新周期很快的行业，一旦慢下来，或者在款式风格和质量上拉垮，就很容易被消费者抛弃。SHEIN的成功，就源于它比快时尚更“快”更“时尚”。作为快时尚的巨头，Zara的上新速度一向是全球风向标，但令人惊讶的是，SHEIN的速度更快，在业内堪称“变态级别”。据统计，SHEIN2019年全年上新就达15 万款，仅1到2个月就赶上Zara全年SKU，这个数字在这两年还在不断攀升。且SHEIN在选品上有着一套成熟的体系，对于爆款会补货，对于销量欠佳的产品及时下架，平台会根据大数据给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，能大大减少库存压力。Zara在国外的价格已算便宜，但SHEIN的价格更低，平均12美元一件。并且，SHEIN的产品设计来源于各个大大小小的时尚品牌、时尚杂志、服装零售网等等，依据这些数据总结当前流行颜色、流行元素，再进行创作设计，这一点与Zara相似。
3、依托中国作为全球最大工厂的结构优势，打造“更快”属性。从生产到销售，并送到用户手中，ZARA 完成需要3-4周，但SHEIN能将此流程缩短至1周。这就得益于中国拥有全球最完备的服装生产供应链，从面料辅料选择到打样、生产等等，SHEIN都有着更强大的支撑。当产品质量、设计相当，但价格更便宜，消费者还能更快拿到心仪的商品，选谁也就一目了然了。从前两年开始，不少品牌企业都在讲私域流量，但SHEIN却早就开始了这种玩法。泛娱乐化时代，明星偶像的带货能力早已无需多言，SHEIN没有明星代言人，但是凭借时尚度获得了明星的青睐。Justin Biber的妻子Hailey就曾发过SHEIN的服装搭配种草帖； 歌手Katy Perry参加SHEIN举行的公益性质直播；美剧《河谷镇》的演员Madelaine Petsch拍摄SHEIN夏季系列广告；
美国演员Madelaine Petsch和SheIn合作推出了明星联名款，并亲自为它拍摄产品大片……因此，明星背书让SHEIN快速地在消费者心中有了姓名。传统的明星代言和当下热捧的网红直播都能为商家带来大量订单和粉丝群，但论带货能力，还是要看网红。粉丝会买明星用过的产品，但明星无论是参加大型活动或是私下出街，他们的穿搭早已被各自的代言品牌承包。网红则不同，他们对服装产品熟悉、与粉丝互动更加频繁，也更加能够说服消费者。并且，SHEIN还推出了与网红联名的策略，通过不断与网红合作，SHEIN借助网红的私域流量，打通了各个圈层，从而提高了SHEIN关键词排名，并最终实现了转化率。3、入驻IG、TIKTOK、FACEBOOK等国外主流社交平台，与消费者达成直接交流新消费群体乐于分享、寻求认同，爱社交，早已不是秘密，利用社交媒体传播也是这几年品牌营销的重点。而SHEIN早就入驻了IG、TIKTOK、FACEBOOK等社交平台，借助这些平台，与用户直接互动，由此不仅可以快速树立自己的品牌形象，还能快速获得用户反馈，进而有利于品牌的进一步发展。4、推出SHEIN X计划，进一步强化品牌的原创属性为了摆脱嫌疑，SHEIN推出了SHEIN X计划，即与原创设计师联名，设计师只需要专注创作，剩下关于生产、营销、销售等均由SHEIN完成；设计师可分享利润、并保留自己的版权。此举既能扶持设计师的成长，又能树立起SHEIN坚持原创的品牌调性，为SHEIN带来更长远的利益。时代在发展，消费者需求在变，SHEIN也需要不断变化。拿2020年疫情来说，全球快时尚遭遇着巨大的冲击，就连Zara都抵挡不住，提出了史上最大规模的关店计划。一是因为SHEIN抓住了线上直播的机遇，举办包含音乐、美妆等各种主题的直播活动，实现引流目的。事实上，SHEIN早在2017年就开了线上直播，靠主播讲解穿搭技巧收获了一部分粉丝，而疫情的突发，却没有冲击到本来就靠线上业务的品牌，而SHEIN也抓住了机遇。二是因为SHEIN将品类放大到女装、泳装、男装、童装等，并进军大码和美妆市场，同时新增了家居、宠物市场，从快时尚单品类过渡到与消费者相关的全品类，全方位去抢占消费场景。比如它推出的Sheglam，就是其自营的美妆产品线品牌，与SHEIN一样，以性价比闻名，成为不少年轻人的平替产品。从单品类出爆款，到全品类则出爆款矩阵，SHEIN根据市场不断做出调整，如果运营得当，势必能迎来又一波的营收增长。时代给了SHEIN机会，SHEIN抓住了这个机会，但如果要说到底什么才是SHEIN成功的秘诀，那么一定是将一件事做到极致。比如对一件衣服线头要少于三根，并且不超过 3 厘米长、尺寸误差 2 公分以内的产品要求；又如在营销技巧上，会根据不同网红的体量完善私域流量传播计划：小网红拉动流量和外链、中部网红设置独家折扣提高转化率、头部大网红做品牌传播的层级合作；还有从不拖欠供应商款项，该是多少就是多少，该是什么时间就是什么时间……这些极致化的做法，让SHEIN有了强大的底气，在面对竞争时能不惧竞品的竞争。当然，看似前途光明的SHEIN，负面话题在搜索上也比比皆是，最常见的便是如同其他快时尚品牌一样的“设计困局”和“质量困局”，还有海外政策风险也是一个不可忽视的问题，如何解决这些，以及未来 SHEIN 将如何，我们不妨拭目以待。
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