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综艺IP营销还可以这么玩?康师傅这波操作有点意思

2021-07-13   10:26
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综艺植入千篇一律,能够带来“共振”的却万里挑一。

 

这个注意力稀缺的时代,娱乐场景天然有助于抵达受众的营销触点,迅速建立品牌的知名度和美誉度。因此,制作精良、流量可观的综艺节目作为与消费者对话的载体,成了越来越多品牌的选择。

 

作为「首档星空下自驾露营青春慢综艺」《追星星的人》的独家冠名,康师傅绿茶在节目中以年轻人的价值共鸣、娱乐体验作为标准,让品牌融入的内容不仅被年轻人所注意和接受,更通过口碑让品牌被年轻人所喜爱和追逐。透过这个案例,或许也会让你对如何抢占综艺营销的高地产生一些深入的认识。

 


 01

深入年轻社交圈层

嫁接综艺价值观

 

品牌与综艺合作的升阶,与品牌代言人的升级类似。以往品牌选择代言人只考虑名气大、影响力足的明星,如今则更多地考虑与品牌调性符合的代言人,以代言人的气质或理念等标签赋予品牌所需的形象。

 

类比到综艺营销上,品牌不应局限于冠名热门的综艺IP,更应选择契合的综艺塑造品牌角色,达成消费者对品牌在价值观上的认可与共识。

 

《追星星的人》这是一档由浙江卫视自制的自驾露营青春慢综艺。在节目中,都市人群短暂逃离城市生活和舒适圈,和三五好友享受乡村野外的静谧、追逐耀眼的梦幻星空、追求极致的轻松生活,这种轻节奏的形式,成功唤起年轻人对于美好生活的向往。


 

苟且与远方并存,烟火气里唠家常。由吴奇隆、窦骁、宋轶、何昶希、何超莲等人组成的“观星团”,跨过高山、走过沙漠,这次踏浪而来,上演了一场奇幻海岛观星记,真的就是哪里有好看的星星就去哪里!


 

不少观众追节目时发现这是一项体力与精力的双重考验,只有时刻保持“活力”才能应对各种挑战。这点与康师傅绿茶产品卖点“富含茶多酚+天然槐花蜜,带来活力充沛、心情满分”相契合,更为重要的是实现了综艺理念与品牌主张的嫁接,有效地将品牌“幸福”的主张传递到年轻人身上,加深他们对品牌的认知。

 


 02

结合节目外同频沟通

形成口碑转化

 

互联网营销时代,品牌营销不再是高高在上的单向式传播,而是要低下高贵的头颅来与消费者“打成一片”,才能让品牌触达消费者的内心。

 

在这次合作中,康师傅绿茶化身综艺“狂魔”,与网友们一起追综艺,一起互动玩梗。首先,康师傅绿茶在官方微博发起#追星人 活力出发吧#话题,将每期节目延伸至品牌“活力出发指南”、“活力观星攻略”栏目中,同时在康师傅绿茶官方微信发布推文,与节目内容强绑定,以此传播产品引用场景和利益点,该话题阅读量达496.9万,讨论量达3.6万。


 

不仅如此,在第4-6期节目中,康师傅青梅绿茶深度植入,不仅在节目中巧妙露出,更是在微博平台发起#追随《追星星的人》出游喝康师傅青梅绿茶,茶觉旅途梅好时刻#的有奖征集活动,丰富的奖品机制点燃起网友们参与活动的热情,同时也加深了消费者对产品的直观印象。


通过多种形式的创意内容产出,精准输出“活力充沛,心情满分”的品牌主张,捕捉多维度流量的敏锐度,在双微平台有效增加节目、品牌、用户三者之间的联系,引发网友们讨论热度,掀起消费者自发性的传播热潮。

 


 03

短视频平台加码

站内热度反哺品牌声量

 

从此前的综艺节目来看,除了传统的营销模式,不少综艺节目都与短视频进行了深度融合,不断解锁综艺营销的新形式,实现了综艺节目站内热度反哺节目与助力品牌声量提升的多重效应,让品牌在年轻用户群体中逐渐深入。

 

6月20日,康师傅绿茶在《追星星的人》综艺IP营销中后期,在抖音平台发布品牌任务#追星人活力出发吧#,邀请全民使用品牌自制BGM,在话题页上传带“康师傅绿茶活力出发”的短视频,晒出用户旅途中的活力出发时刻,赢取旅行基金。

 

木齐、头叔爱游玩、邵约伦的旅行日记、羽仔、九月(江寻千)等抖音KOL花式示范#追星人活力出发吧#活动,演绎康师傅绿茶活力出发时刻,为活动持续引流,助力抖音平台活动超高话题及热度。该话题高达1.1亿次播放量,全网共创600+短视频。



品牌创新的互动玩法、与节目的深入融合以及碎片化内容传播,短视频平台与综艺节目、品牌活动的这些联动,不仅是提高曝光和流量的利器,更能凭借自身的趣味竞争性,反哺节目的娱乐属性,进一步刺激节目内容以及品牌声量出圈。



在《追星星的人》节目中,康师傅绿茶时刻陪伴观星团,一路活力出发,凭借节目外品牌多平台的创新玩法逐步实现对受众圈层的突破,吸引到更多用户的关注。康师傅绿茶找准综艺的营销高地,充分借势综艺IP的价值,通过相关话题热度将品牌深入人心,实现综艺IP为产品终端引流赋能,成为综艺营销中的范本!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


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