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神奇的视觉“PUA”?京东新logo如何萌翻网友

原创   2021-07-14   16:06
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男性朋友往往头疼一件事,女朋友在涂了新色号的口红后问:“亲爱的,你看,我今天哪里不一样了。”


最近有一个类似的问题,让网友也很头疼,网友们很怕听到品牌问:“亲,我们的logo刚刚升级,快来看看哪里不一样。”
前不久,淘宝和小米先后发布了新logo。
淘宝的新logo采用原来的橙色底+白色文字的设计,只是对字体做了调整,把笔画变得更细弯,变得更加轻盈。如果没有人提醒,很多消费者根本注意不到。
而小米则请了国际设计师原研哉设计了一个新logo。网友看到成稿后都替雷军着急,纷纷@雷总提醒他别上当。原来大师收了小米200万之后,改了原logo外框的几个线条,把棱角磨平,其他没有更改。
连看了两logo升级之后,网友忍不住吐槽:“就这?改了个寂寞。”
虽然从营销的角度,它们不失为两个成功的话题事件。但是从讲段子的角度来看,如果同一个梗连用三次,受众就会脱敏,再好笑的梗也变得不好笑了。
就在这时,京东的新logo来了。
近期,京东通过官方社交媒体账号,发布了新logo升级的消息在配图中,广大网友亲眼得见升级后的京东小JOY的新形象。
与此同时,京东APP的用户在开屏页面看到了一个不一样的京东小JOY。
原来四条腿的小JOY,现在变成像人一样用两条腿走路。另外,小JOY还从傲娇的小公举,变成爱笑的大宝贝。
这一次,网友们非常满意:都来看看,这才叫logo升级嘛~
“京东新logo也太可爱了,还做了开眼角”
“京东这次的logo怎么这么萌,好感+1”
“京东这新logo竟然萌到我了。”
“京东的新logo太可爱了,傻憨憨。”
所谓外行看热闹,内行看门道,面对焕然一新的小JAY,除了萌和可爱,业内人士还看到了深层的东西。

01

“单纯曝光效应”:采用自拍角度更可爱的秘密
如果说改版前的旧logo是一张小JOY的全身照,那么新logo就是小JOY的自拍照其带给网友舒适感的秘密就藏在这个微妙的角度之中。
联想一下生活经验,在我们所有的照片,生活抓拍照、旅游全身照、证件大头照以及自拍照中,最为满意的是不是自拍照?
曾有人做过实验,当组织者给参与者展示本人不同角度的照片时,参与者本人喜欢自己的自拍照,尽管参与者的朋友则喜欢其生活场景照。这表明,每一个人更喜欢自拍视角的自己。
其实自拍视角也是镜子视角,因为我们每天洗脸、刷牙、化妆、剃须时都要看镜子,所以对镜子角度的自己最为熟悉,人们会因为熟悉产生好感。
专家把这个现象叫做“单纯曝光效应”。当大脑反复接受同一种刺激,这种刺激就会长在人的身体里,当我们见到相同或者类似的东西时,就会对其产生明显的偏好。
为什么会有这种偏好?因为包括人在内的所有动物,在面对一种新鲜事物的时候,都会反复试探,直到确定一个东西没有危害的时候,就会被内化成为自己生活的一部分。这时,人们看到熟悉的事物就更会安心。
因此,京东小JOY从狗狗全身照变成了自拍照,熟悉的自拍视角创造天然的信赖感,所以,新角度带给消费者更亲切的感觉。

02

“婴儿图式”:狗狗小JOY的逆生长
logo角度的变化,使网友自然把注意力放到了京东小JOY的脸上。此时人们发现,小JOY样子不一样了。首先是眼睛变大了,然后那张三角形的小脸变得圆润了,看起来更像一个宝宝。8岁的小JOY竟然发生了逆生长!
这让人很难不联想到米老鼠。早在1980年,古生物学家和进化生物学家斯蒂芬在文章中提到一个大发现:米老鼠诞生后的几十年来,头部比例越来越大,眼睛越来越大,越来越像个婴儿。
小JOY和米老鼠都遵循一个叫做“婴儿图式”的规律。该理论是动物行为学家和动物学家康拉德·洛伦兹提出的,他通过对无数图片进行测验发现,有着圆圆的大脑袋和大眼睛的画像更受偏爱。
这恰恰符合了婴儿的特征:相比成人的身体,婴儿的头部占比很大,身体只占一半,腿脚的占比很小。相比成人的脸,婴儿的眼睛显得更大,头骨呈球状,显得整个脸更加圆润。
为什么人们看到类似婴儿的脸会产生爱心?一项研究表明,6个月的大宝宝最可爱。因为这个时候的婴儿十分脆弱,他们会发育出一种萌态,激发成人的保护欲。
人类的母爱和父爱本能不仅用在自己的孩子身上,也会投射给所有孩子,以及像小孩的宠物们。这也能解释为什么人们喜欢逗素不相识的小孩。
因此,京东小JOY的逆生长,正是遵循了“婴儿图式”的人类本能,以此调动强大的生物力量,来激发广大网友的关爱本能。

03

“人类相似度曲线”:京东小JOY“走狗”变形记
脸部不是小JOY唯一改变的地方,它的全身都发生了“狗大十八变”。网友惊奇发现,小JOY竟然变成了人,哦不,是“走狗”。
提起会走路的动物,大多数人会想到可爱的企鹅。细想之下,小JOY是不是与企鹅有相似的一面?它们都因直立行走而可爱。而直立行走是人区别于大多数动物的主要特征,这两者之间有什么关联?
要解答这个问题,就涉及学术界的一条“恐怖谷曲线”。由于今天聊的是曲线中可爱的部分,因此暂且称之为“人类相似度与好感度曲线”。
在这一曲线中,除了“恐怖谷”一段,整体趋势是越像人类的动物或物品,人们对它的好感度就越高。小JOY与企鹅因为像人一样直立行走,所以位居曲线的第二波峰。

04

“笑脸效应”:傲娇小公举欢喜变脸
8年来,谁都没有见到过小JOY大笑,小JOY说:喏,这一次就见到了。至此,京东logo从单一表情升级成为表情包。
研究表明,儿童平均每天笑400次,而被认为快乐的成年人则每天只会笑40次到50次,微笑则更少了,只能笑大约20次。所以,随着小JOY的逆龄生长,它会变得越来越爱笑。
在《我们为什么会笑》的TED演讲中,主讲人讲到:笑和笑之间的区别在于,是发自内心的,还是为了交流而笑。
小JOY的表情包同时包含了这两种:傲娇之笑源自内心的愉悦,属于前者;而大笑,除了表达喜悦之外,也表现出与受众交流的愿望。毕竟作为品牌虚拟代言人,小JOY不仅仅是个宝宝,还担负着与消费者沟通的任务。
有实验表明,因为人是一种社会动物,笑脸代表一种认可和归属,对个体有利,因此,在人们看到笑脸的时候,会瞬间接受笑脸传递的信息。
图标还表明,人们拒绝笑脸就像接受臭脸一样困难,我们常说“伸手不打笑脸人”,也是这个道理。
因此,大笑能够使交流放下戒备,敞开心扉,创造更为紧密的关系。大笑的小JOY在与消费者的交流中,很容易获得“眼缘”。
当然,不是所有的笑脸都能表达真诚,笑脸使用不慎,反而会招来反感,比如下面这个大家熟悉的表情。
为什么这个笑脸会被网友嫌弃?
神经学家研究表明,人在微笑时,面部有两块肌肉不受主观控制,一块是控制嘴角的颧骨肌肉,另一块是眼轮匝肌,人在假笑的时候是没法调动这两块肌肉的。品牌在运用时要注意避坑。

05

结 语


回顾小JOY的演变,从繁琐到简约,从平面到立体,它变得越来越符合新一代消费者的视觉习惯。尤其是本次视觉升级,更是同时成功捕捉两大主力消费群体的眼球。

一类人群是已为人父母的大龄用户,京东小JOY的逆龄生长,激发了他们的怜爱之心。另一类是新世代人群,他们出生于95后和00后,二次元是他们生活的一部分,对小JOY的萌态更是毫无抵抗力。

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID: szwanba)


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