神奇的视觉“PUA”？京东新logo如何萌翻网友
男性朋友往往头疼一件事，女朋友在涂了新色号的口红后问：“亲爱的，你看，我今天哪里不一样了。”
最近有一个类似的问题，让网友也很头疼，网友们很怕听到品牌问：“亲，我们的logo刚刚升级，快来看看哪里不一样。”淘宝的新logo采用原来的橙色底+白色文字的设计，只是对字体做了调整，把笔画变得更细弯，变得更加轻盈。如果没有人提醒，很多消费者根本注意不到。而小米则请了国际设计师原研哉设计了一个新logo。网友看到成稿后都替雷军着急，纷纷@雷总提醒他别上当。原来大师收了小米200万之后，改了原logo外框的几个线条，把棱角磨平，其他没有更改。连看了两次logo升级之后，网友忍不住吐槽：“就这？改了个寂寞。”虽然从营销的角度，它们不失为两个成功的话题事件。但是从讲段子的角度来看，如果同一个梗连用三次，受众就会脱敏，再好笑的梗也变得不好笑了。近期，京东通过官方社交媒体账号，发布了新logo升级的消息。在配图中，广大网友亲眼得见升级后的京东小JOY的新形象。与此同时，京东APP的用户在开屏页面看到了一个不一样的京东小JOY。原来四条腿的小JOY，现在变成像人一样用两条腿走路。另外，小JOY还从傲娇的小公举，变成爱笑的大宝贝。这一次，网友们非常满意：都来看看，这才叫logo升级嘛~
所谓外行看热闹，内行看门道，面对焕然一新的小JAY，除了萌和可爱，业内人士还看到了深层的东西。01
如果说改版前的旧logo是一张小JOY的全身照，那么新logo就是小JOY的自拍照。其带给网友舒适感的秘密就藏在这个微妙的角度之中。
联想一下生活经验，在我们所有的照片，生活抓拍照、旅游全身照、证件大头照以及自拍照中，最为满意的是不是自拍照？曾有人做过实验，当组织者给参与者展示本人不同角度的照片时，参与者本人喜欢自己的自拍照，尽管参与者的朋友则喜欢其生活场景照。这表明，每一个人更喜欢自拍视角的自己。其实自拍视角也是镜子视角，因为我们每天洗脸、刷牙、化妆、剃须时都要看镜子，所以对镜子角度的自己最为熟悉，人们会因为熟悉产生好感。专家把这个现象叫做“单纯曝光效应”。当大脑反复接受同一种刺激，这种刺激就会长在人的身体里，当我们见到相同或者类似的东西时，就会对其产生明显的偏好。为什么会有这种偏好？因为包括人在内的所有动物，在面对一种新鲜事物的时候，都会反复试探，直到确定一个东西没有危害的时候，就会被内化成为自己生活的一部分。这时，人们看到熟悉的事物就更会安心。
因此，京东小JOY从狗狗全身照变成了自拍照，熟悉的自拍视角创造天然的信赖感，所以，新角度带给消费者更亲切的感觉。02
logo角度的变化，使网友自然把注意力放到了京东小JOY的脸上。此时人们发现，小JOY样子不一样了。首先是眼睛变大了，然后那张三角形的小脸变得圆润了，看起来更像一个宝宝。8岁的小JOY竟然发生了逆生长！
这让人很难不联想到米老鼠。早在1980年，古生物学家和进化生物学家斯蒂芬在文章中提到一个大发现：米老鼠诞生后的几十年来，头部比例越来越大，眼睛越来越大，越来越像个婴儿。小JOY和米老鼠都遵循一个叫做“婴儿图式”的规律。该理论是动物行为学家和动物学家康拉德·洛伦兹提出的，他通过对无数图片进行测验发现，有着圆圆的大脑袋和大眼睛的画像更受偏爱。这恰恰符合了婴儿的特征：相比成人的身体，婴儿的头部占比很大，身体只占一半，腿脚的占比很小。相比成人的脸，婴儿的眼睛显得更大，头骨呈球状，显得整个脸更加圆润。
为什么人们看到类似婴儿的脸会产生爱心？一项研究表明，6个月的大宝宝最可爱。因为这个时候的婴儿十分脆弱，他们会发育出一种萌态，激发成人的保护欲。人类的母爱和父爱本能不仅用在自己的孩子身上，也会投射给所有孩子，以及像小孩的宠物们。这也能解释为什么人们喜欢逗素不相识的小孩。因此，京东小JOY的逆生长，正是遵循了“婴儿图式”的人类本能，以此调动强大的生物力量，来激发广大网友的关爱本能。03
脸部不是小JOY唯一改变的地方，它的全身都发生了“狗大十八变”。网友惊奇发现，小JOY竟然变成了人，哦不，是“走狗”。提起会走路的动物，大多数人会想到可爱的企鹅。细想之下，小JOY是不是与企鹅有相似的一面？它们都因直立行走而可爱。而直立行走是人区别于大多数动物的主要特征，这两者之间有什么关联？要解答这个问题，就涉及学术界的一条“恐怖谷曲线”。由于今天聊的是曲线中可爱的部分，因此暂且称之为“人类相似度与好感度曲线”。在这一曲线中，除了“恐怖谷”一段，整体趋势是越像人类的动物或物品，人们对它的好感度就越高。小JOY与企鹅因为像人一样直立行走，所以位居曲线的第二波峰。04
8年来，谁都没有见到过小JOY大笑，小JOY说：喏，这一次就见到了。至此，京东logo从单一表情升级成为表情包。研究表明，儿童平均每天笑400次，而被认为快乐的成年人则每天只会笑40次到50次，微笑则更少了，只能笑大约20次。所以，随着小JOY的逆龄生长，它会变得越来越爱笑。在《我们为什么会笑》的TED演讲中，主讲人讲到：笑和笑之间的区别在于，是发自内心的，还是为了交流而笑。小JOY的表情包同时包含了这两种：傲娇之笑源自内心的愉悦，属于前者；而大笑，除了表达喜悦之外，也表现出与受众交流的愿望。毕竟作为品牌虚拟代言人，小JOY不仅仅是个宝宝，还担负着与消费者沟通的任务。有实验表明，因为人是一种社会动物，笑脸代表一种认可和归属，对个体有利，因此，在人们看到笑脸的时候，会瞬间接受笑脸传递的信息。图标还表明，人们拒绝笑脸就像接受臭脸一样困难，我们常说“伸手不打笑脸人”，也是这个道理。因此，大笑能够使交流放下戒备，敞开心扉，创造更为紧密的关系。大笑的小JOY在与消费者的交流中，很容易获得“眼缘”。当然，不是所有的笑脸都能表达真诚，笑脸使用不慎，反而会招来反感，比如下面这个大家熟悉的表情。神经学家研究表明，人在微笑时，面部有两块肌肉不受主观控制，一块是控制嘴角的颧骨肌肉，另一块是眼轮匝肌，人在假笑的时候是没法调动这两块肌肉的。品牌在运用时要注意避坑。05
结 语
回顾小JOY的演变，从繁琐到简约，从平面到立体，它变得越来越符合新一代消费者的视觉习惯。尤其是本次视觉升级，更是同时成功捕捉两大主力消费群体的眼球。
一类人群是已为人父母的大龄用户，京东小JOY的逆龄生长，激发了他们的怜爱之心。另一类是新世代人群，他们出生于95后和00后，二次元是他们生活的一部分，对小JOY的萌态更是毫无抵抗力。
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