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美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”

转载   2021-07-19   13:05
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美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”


一纸公文背后,将对一个产业的走向产生巨变。


鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐


近期,滴滴、阿里、美团等互联网巨头因触及监管法案而被罚的话题频频登上热搜。


其实,这股严监管的趋势已蔓延到消费品领域。美妆市场尤为突出,仅上半年,国家药监局就针对化妆品市场先后发布10多个法规文件。


与之对应的是品牌商屡次受罚。香奈儿多次因劣质品被处罚21万元、雅诗兰黛与丝芙兰因虚假宣传分别被处罚40万元,这对大牌来说是“九牛一毛”,但造成消费者“信任危机”才是损失。更重要的是,这些事件让化妆品质量、原料、宣传标语等问题,再度成为行业、企业、消费者关注的焦点。


相关数据显示,中国是全球第二大化妆品消费市场,当前国内注册化妆品责任主体6.9万家,有生产许可证的只有五千多家,大多数责任主体不具备生产能力的,而通过委托加工生产的方式进行销售化妆品。


现在新规与消费者的审视,让化妆品行业门槛提高。未来3~5年,或许各大化妆品品牌无法再肆意给消费者“种草”,只有真正有实力的品牌才能存活下来。


美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”


监管带来美妆“良币”机制


当前我国化妆品行业处于高速发展时期,功效型品牌、网红品牌层出不穷。与此同时,行业出现了不少非法用料、“鸡肋”产品及虚假宣传的品牌。


其实化妆品一直都是问题频发板块,早期的上海家化旗下男士护肤品牌高夫就曾因虚假宣传被处罚,珀莱雅也曾因“承诺的优惠活动反悔”“虚假发货”等吐槽惹来众怒。


如今,雅诗兰黛、香奈儿等品牌的问题只是随着监管加强,被拿到“台面上”,消费者看到了而已。

美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”


更重要的是,上半年颁布的空前严格监管条例会给市场带来哪些变化?


消费者购买化妆品,往往会选择他们眼中值得信赖的大牌,或者符合当下“早C晚A”概念的新兴功能性护肤品。当选择功能性护肤品时,优先看产品的成分含量。所以,玻尿酸、烟酰胺、视黄醇逐渐成为当之无愧的“热门选手”,通常来说,热门成分的含量越高产品越贵。


2021年4月,药监局出台了《化妆品功效宣称评价规范》(下文简称《规范》),自2022年1月1日起,化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的,应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价,并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。


这对于擅玩“文字游戏”、夸大产品功效的化妆品品牌来说,可谓当头一棒。


但这只是监管的“冰山一角”,国家药监局又在今年6月发布的《化妆品标签管理办法》中更清晰地表示,在中文命名时,产品禁止以商标名的形式宣称医疗效果或不具备的功效,含暗示性用语的商标名一律不得使用;禁止使用虚假、夸大等词汇、尚未被科学界接受的术语,以及伪造、无法证实的信息误导消费者。


标签中含有外语的产品,多数情况下应当在包装明显处用规范汉字对应解释说明。甚至产品的小样也应当有标签,便于消费者了解产品的安全性、功能性等内容。


那些以成分为由头的品牌,则需要按各成分在产品中含量的降序列于标签中。倘若某成分含量不超过0.1%(w/w),应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注,可以不按照成分含量的降序列出。


不难看出,针对大牌美妆、功效型护肤品无法实现宣称效果的现状,国家已将它们设为重点监管对象,想“钻空子”没那么容易。


在《2021年下半年国家化妆品安全风险监测计划》中,尤其是抗皱、祛痘类、育发类等长期以来处于问题重灾区的品类仍是关注的焦点。这说明,充满财富的地方也充满监管条例。


这一套化妆品监管“组合拳”下来,有利于化妆品监督管理体系逐渐成熟。对品牌方来说,在原料、包装、产品宣传等方面,需要做出快速调整。

美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”


源头背书成品牌“新愁”


据艾媒咨询数据显示,2020年中国化妆品市场的市场规模因为疫情原因相较2019年有所下降,为3958亿元。疫情好转后,2021年中国化妆品市场规模预计可达到4781亿元。此外,中国化妆品产量在近6年也呈增长态势,预计2021年产量将达到199万吨。可见我国的美妆市场潜力巨大。


不过,中高端产品一直是海外品牌的天地,低端市场是目前国货的主战场。现在,新国货如雨后春笋一般冒出,质量参差不齐。针对美妆市场在发展中的问题,新规对于原料监管、备案系统、特妆审批、质量安全员等方面都有更明确的规定,这对尚未成熟的美妆系统来说,是一剂“强心针”


具体而言,从“源头治理”是新规的核心。而原料与配方合成的步骤作为产品的初始环节之一,是现在大行其道的功效型护肤品的核心宣传点。 接下来,这些品牌或许无法再将产品描述得“出神入化”。


对此,男士护肤品简男创始人莫盛琰认为:“在消费者的惯有意识中,有文献证明某些成分会抗衰抗皱,他们就会认为产品中只要含有该成分就能有抗皱抗衰的效果。实则不然,产品中含有该成分也未必能做到抗衰抗皱,因为不同配方组成产品后,产品不一定会具有抗皱抗衰的功效。比如,同一款氨基酸洗面奶,虽然都含有氨基酸成分,但效果也不尽相同。”


一位接近瑷尔博士的人士也曾向鲸商表示,“化妆品是一项生物技术,成分功效不代表产品功效。很多成分浓度不同、配方不同,效果也会不同。品牌方往往专注于产品,一些内容创作者对配方的解读会比较客观,便于消费者理解、接受。”

美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”


从这个角度看,品牌常常使用“20%含量的VC”、“0.1%含量的烟酰胺”来吸引消费者,或许也未必能达到他们理想的效果。新规针对这些成分含量,给出了严格的要求后,消费者就能非常透明、客观地了解产品。 


此外,不少化妆品商家在今年5、6月份就感受到,产品备案进度非常缓慢,通过率降低。莫盛琰说,“没出新规之前,品牌推出新品一般只要3到6个月。现在,可能需要半年以上的研发时间。因为新规对产品功效的要求极高,而功效验证动辄需要几万甚至几十万的资金投入,从研发、招募志愿者,到做临床试验,汇总成报告,时间成本提高。”


对于瑷尔博士这类拥有较强自主研发能力的品牌而言,以往推出一款产品大概就要10个月左右,需要对于产品功效、稳定性要进行测试。新规的出现只会使其产品上架流程更加规范。


但对于一些新入局的创业品牌来说,却容易无从招架。毕竟现在连最基础的“保湿”产品,都需要有“证明”,即相应的权威机构报告,不能再“空口无凭”。


另一方面,在产品生产时,品牌方还需要专业的“质量负责人”进行质检。据相关信息透露,目前国内合格的安全质量负责人不到3000人。


在新规之前,品牌的质检工作往往委托给工厂的质量负责人,当品牌产品出问题时,很可能会“甩锅”给工厂。现在,品牌需要有自己的质量负责人,这样就会避免双方互相推卸责任,成了“一条绳上的蚂蚱”。


在此过程中,品牌方会找优质大学皮肤科、民间具有检测机制的机构来为产品做背书。同时,新规会促使品牌不断寻求更优质的工厂,倒逼工厂升级具备质检报告;工厂亦会倾向于同资金实力强、销量大的品牌合作。


长此以往,势必会加剧头部品牌洗牌,加速创业品牌或小品牌消亡。

美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”


平台优化更新,品牌加速洗牌


从原料、标签管理、宣传规范、质量背书等方面的严规,可以看出,以前商家花几万块就能注册商标、成立公司、找个工厂就生产产品捞金的时代已经过去,美妆市场慢慢会良币驱逐劣币。


对头部品牌来说,“枪打出头鸟”。处罚只起到警示、引导效应,他们需要细致地了解新规,对以往的一些没有进行功效测试、没有质检背书爆款产品进行相应的测试补充,宣传标语应随着质检结果谨慎填写,不能再宣传子虚乌有的事。


倘若无法拥有相关证明,品牌与产品的口碑会大打折扣,消费者得知后会对其举报,甚至会有被相关部门注销可能性。


对于中腰部品牌以及美妆创业公司来说,他们往往经不起大额处罚,必须面临原料、实验、人力、宣发等成本上涨的事实,去革新供应链、产品线,甚至迭代生产思路。


这就导致众多品牌,从现在就开启优质供应商“争夺战”。莫盛琰称:“以前品牌把原料、配方交代给工厂,生产出来用着可以就能直接上架。现在思路顺序改变,品牌要在做产品前,先考虑产品的功效、效果是什么,再去做测试以及相关证明,能上架才能大规模生产。”之前很多品牌和工厂一个月就打样两三个产品,现在五六个月都不一定有。


不过,这种严格的新规,其实对有工厂和自主研发能力的品牌来说是好事,能扩大他们的优势。比如薇诺娜、华熙生物旗下的众多子品牌,大都拥有成熟的供应体系,自主研发的能力,就更容易在日后的化妆品品牌战中“略胜一筹”。


无独有偶,新规的执行也需要各大电商平台来协助,毕竟电商平台是当下化妆品品牌崛起的主阵地。


早在2005年左右时,化妆品品牌不需要复杂的备案过程,电商平台的规则也尚未健全,一大批化妆品品牌快速在电商平台崛起,药监局马上于2007年、2009年陆续颁布了化妆品生产许可证、备案管理工作的细则通知。


像淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手等电商或短视频平台,在过去会联合一些调研会、化妆品协会、头部主播来制定一系列平台条例。不过对于新规,他们也处于过渡时期,仅有几家平台提出新的化妆品品牌入驻准则。

美妆监管加强,品牌源头博弈“暗流涌动”


随着门槛变高,在消费者、监管部门、电商平台、品牌方以及供应商等多方的努力下,会把大批不合格的产品从市场淘汰,留下更透明的竞争环境。这对国货来说,或许是个弯道超车的机会,从源头开始革新,注重功效与研发,至少会形成更强的壁垒,未来,也会有更多可能性。

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