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玩转体育营销,比音勒芬玩到了点上

2021-07-21   15:24
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作家歌德曾经说过,“只有运动才可以除去各种各样的疑虑。”深以为然,体育是全世界共通的营销语言,是最容易引起情感共鸣。而说到体育营销,我们也看到不少品牌热衷体育营销,从牛奶领域的蒙牛、快消领域的可口可乐,到服装领域的比音勒芬,无一不是借助体育营销收获流量蓝海,持续完成品牌占位。

 

随着东京奥运会的临近,不久前中国代表团的名单也公布。这其中,出征高尔夫项目的就有中国国家高尔夫球队队员(以下简称:国家队)袁也淳、吴阿顺、冯珊珊、林希妤四名大将。而说到国家队,就不能不提到国家队十六年的合作伙伴——比音勒芬。在2021年这个名副其实的“体育营销大年”,比音勒芬同样也没有缺席,加码奥运会营销。




01

五星战袍Ⅱ加持东京奥运会,

赋能国家队展现民族自信


体育营销讲究品牌和体育精神做一个融合,将品牌价值观印刻在消费者心中,可以说这一点在比音勒芬身上,得到了淋漓尽致的体现。

 

在产品方面,比音勒芬推出第二代中国国家高尔夫球队奥运比赛服——五星战袍Ⅱ。五星战袍Ⅱ在延续第一代五星战袍时尚优雅、高科技高品位的同时,将国旗色与故宫传统色相结合,在色彩的渐变中,“飞龙”腾空而起,掩映在祥云瑞气之中,饱含吉祥如意的祝福与祈愿。除了经典的红色款外,比音勒芬还充分运用故宫传统色,陆续推出故宫蓝、墨黑款,将美好和吉祥如意的祝福与祈愿寄予服饰之上,尽情展现以国为潮的中华文化魅力。



比音勒芬运用高尔夫人体工程学,通过采集、分析奥运健儿的运动数据,为奥运健儿定制最佳版型。同时,在全球选取吸湿、速干、透气、抗UV的高科技面料,确保奥运健儿酣畅挥杆,轻盈零负担。

 

在营销互动层面,比音勒芬推出“中国国家高尔夫球队奥运金牌奖励金”,奖励东京奥运赛场上夺得金牌的男、女运动员300万元的奖励,彰显了品牌在重大节点支持、陪伴国家队并肩作战的共情精神。

 

奥运会是展现运动员个人竞技能力,以及国家和民族自豪感的赛事。最低级的奥运体育营销,只停留于输赢竞猜层面,而最高级别的体育营销,是品牌主借助体育精神嫁接品牌的内涵,激励他人。国家运动员代表自己的国家,在世界的舞台上角逐荣耀与责任,这时候穿上的服装,无异于就是国家队的战服,更是表现国家力量的重要标志。因此,国家队也需要一个拥有优质品牌力的品牌来支撑这份体面。



此次比音勒芬无疑精准把握体育的内涵,以衣为语,以国为潮,将战服的意义和品牌自信内涵高度结合落地营销。“衣中茅台”比音勒芬作为高端运动时尚品牌,坚持高品质、高品位、高科技和创新精神的“三高一新”。这一次为运动员打造兼具专业化与时尚化的奥运装备,不仅是借此向世界传递中国高尔夫的独特魅力,也让国家队能更好地在世界舞台上挑战奖牌,展现民族自信和国家自强精神。



  

02

深耕“高端媒体+传统文化+大型事”,

收获“衣中茅台”的美誉

 

看完比音勒芬今年的奥运营销,或许我们也会思考,为什么比音勒芬能够代表国家队?看似偶然实则是必然,任何优质的体育营销背后,一定是一个品牌长期投入的过程,不断加强与消费者、体育赛事的连接。

 

而我们也会发现,这几年比音勒芬其实一直扎根这条赛道,寻求体育营销的突破自我,由此持续激活体育IP,以体育为品牌创造新的价值赋能,转化为品牌资产。

 

一方面体现高端媒体布局上。众所周知高铁、飞机都是高端人群的聚集场所,承担了具有高消费能力的高端人群的出行。比音勒芬不久之前就官宣与永达传媒开启高铁传播战略合作,联合永达传媒展开全国大规模车站一体化广告投放。


 

就这一点来看,永达传媒作为中国最大的高铁媒体、高速媒体运营商,拥有强势的媒体资源。比音勒芬瞄准高端媒体进行营销,依托于高举高打的媒体策略,借助“国家形象意义”的附加价值反哺自身,更好地输出大国品牌的形象,进一步强化自身高端的定位;而且,这也利于自身从高端媒体场景中,挖掘高端人群的消费价值。

 

二是则表现在文化营销层面。比音勒芬将运动文化与传统文化相结合,联合宫廷文化IP打造了多款联名服饰,如以藻井为设计灵感推出“天圆地方”主题系列服饰,通过展示宫廷古典的美学韵味,承担起传播中华文化的品牌责任。


  

去年品牌还邀请知名主持人蔡紫、故宫宫廷文化专家顾问、央视《国家宝藏》国宝守护人张甡到场,上演“紫气东来 甡声不息”直播传承紫禁城的文化。

 

宫廷文化IP作为文化底蕴,本就是一种历史积淀。不得不说,比音勒芬将宫廷传统文化有机融入到产品研发创新中,持续为品牌积累更多文化底蕴。

 

三是积极与国际体育赛事接轨。自2013年,比音勒芬正式成为中国国家高尔夫球队合作伙伴之后,就努力扮演好陪伴国家队冲刺一线的品牌角色。从2016年里约奥运、2018雅加达亚运会到悉尼世界杯等,比音勒芬频频活跃在大型体育赛事上,秉持匠心精神为国家队定制专业比赛及训练服装,陪伴他们南征北战。

 

在这个过程中,比音勒芬也借势大型国际体育赛事IP捆绑营销,陪伴消费者见证了国家队的日益壮大,不断强化品牌与国家队的关联。

 

好的产品会说话,好的体育营销会长腿。我想,正是因为比音勒芬传承高尔夫的奢华品位与高贵气质,借助宫廷文化IP、高尔夫文化、体育赛事文化等加持,把体育正能量的价值与品牌衔接,有效提升品牌文化内涵

 

体育营销想破圈,必须先入圈。起于高尔夫的比音勒芬,也从单一的高尔夫圈层向体育圈层、文化圈层破圈,拓展体育营销的边界,为自己赢得了“衣中茅台”称号,在体育市场扩大品牌力度。

 

03

自成一派的体育营销,

反哺品牌价值和市场销售

 

营销大师菲利普·科特勒曾说:“花一天就可以学到营销,掌握它却需要一辈子。”体育营销同样如此。对于品牌来说,也许体育营销早已成为业内公认的营销模板,但随着入局者越来越多,以创新不断寻求突破才是出圈关键,单纯的球星代言、赛事赞助、体育嘉年华或者借势海报,难以为品牌打造差异化特色。

 

就这一点来,比音勒芬的体育营销已经自成一派,充分借助体育跨越文化、圈层、民族差异的特点,让品牌与全世界的受众深度对话:

 

一是将体育营销当成长期事业落地。体育本身具有可持续的传播力,比音勒芬不拘于营销短视症,依托于长期的体育话题,建立品牌与体育场景深度关联,将品牌打造成消费者体育使用场景下的条件反射,实现体育服饰品类心智的占领。

 

二是借助体育营销,营销品牌的一种高端品质生活方式。体育营销释放的就是运动精神,诠释了积极向上的正能量,比音勒芬屡屡将品牌价值与高尔夫精神融合对话消费者,利于品牌强化"健康、阳光、自信"的品牌精神,塑造消费者对品牌的集中认知。


 

体育营销能否成为品牌一种高回报的营销方式,关键在于一个品牌的持续付出。事实也证明,比音勒芬在体育上的长期发力,不仅为品牌自身沉淀高品质资产,也在市场终端收获不俗的回报,透过比音勒芬2021年上半年业绩预告发现,预计上半年实现盈利2.34亿元至2.5亿元,同比提升45%至55%。由此看来,“衣中茅台”比音勒芬在体育营销赛道上走得越来越稳。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌画报(ID:brand876)


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