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在一场剧本杀里摸盲盒,是种怎样的体验?

2021-07-21   15:35
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近期,一个小小的香皂盲盒瞬间成了年轻人社交的硬通货。


深扒后,原来闲鱼最近开启了一场 「沉浸式剧本杀」,成功断案便有机会摸到香皂盲盒奖品。一位玩家有机会提前体验了闲鱼内测的摸鱼香皂盲盒,这个盲盒的脑回路十分清奇,不从香味或是形状下手——肥皂本体竟然只是盲盒包装,要先把香皂用完,才能知道盲盒里是什么。这位玩家动员全家老小都快洗秃噜皮了,终于才摸出了一枚999足金金币。


于是,这种新奇的摸鱼玩法,吸引众多玩家参与闲鱼的剧本杀活动,#怎么能最快时间内用完摸鱼香皂#、#盲盒居然藏在香皂里#这类话题不断发酵,为闲鱼剧本杀活动积聚流量势能。

 

而摸鱼香皂,只是闲鱼剧本杀无数惊喜中的冰山一角,闲鱼更是靠「沉浸式剧本杀」idea突出重围,用特有的“摸鱼校尉”剧情和社交玩法,让年轻人感觉到宝藏闲鱼的魅力。

 

没想到,你是这么会玩的闲鱼!



01

一场“摸鱼校尉”剧本杀

沉浸式寻宝玩法,闲鱼好会玩! 

 

当下,要说有什么新的休闲娱乐能让“90后”、“00后”暂时放下手机、走出家门,与人交流?剧本杀必须拥有姓名——这两年,随着综艺节目《明星大侦探》的上线和热播,剧本杀成了年轻人的社交新宠。

 

这种备受年轻人追捧的逻辑推理游戏,正成为一种新兴的文化消费形态。而年轻人基数庞大的闲鱼,在此次活动找准品牌定位和剧本杀游戏社交秘诀的契合点,聚焦“摸鱼”心智,开启一场“摸鱼校尉”沉浸式剧本杀。

 

闲鱼的品牌内核、平台调性以及年轻的受众基础,决定了它以搜证剧本杀的形式来呈现变得非常吻合且自然巧妙。


整个「剧本杀」项目的团队主创“95后含量”达到了惊人的50%,也难怪玩得这么轻车熟路。


「摸鱼校尉」的剧情设定,深得剧本杀精髓。

 

沉浸式的剧本杀场景——闲鱼山庄,分为4个院落:潮鱼院(潮流潮玩)、巧工坊(手艺手作)、博古轩(旧物件收藏)和闭月阁(四坑和娃圈)。其中四个掌院分别是闲鱼的家族成员,强推广了一波形象,提高了品牌辨识度。


 

而且,闲鱼将剧本杀落脚到具象化的产品层面,四个场馆对年轻人有针对性珍藏“奇珍异宝”,而且设置游戏任务,吸引年轻人参与进来探秘寻宝。

 

比如,巧工坊的微缩手工小人人偶、蒸汽朋克昆虫标本、复古风拉满的原创手帐等;


博古轩的旧相机改造的台灯、古董结婚三大件、复古的小浣熊水浒传卡等;


闭月阁的blythe娃娃及周边、b11娃娃䄂珍鞋、宫廷大剧的胭脂扣改娃等;


潮鱼院的詹皇亲友限定潮鞋、全球限量仅50幅的潮画、招财猫1000%积木熊等。


左右滑动查看图片↑


通过参与闲鱼剧本杀活动,年轻人能够从跌宕起伏的剧情与任务中体验闲鱼的魅力,挖掘闲鱼的内容资产,并打开基于兴趣爱好脑洞的收藏想象力。

 

同时,闲鱼还在线上开启剧本杀活动,以云玩法完美复刻线下实景剧本杀,展示“闲鱼山庄”四个展馆的风貌,以及玩家在体验剧本杀过程中的搞笑场景,让无法亲临现场的年轻人,通过云参与的方式,过足了剧本杀的瘾。



线上线下沉浸式体验,构建沉浸式全感官互动体验,打造传统传播壁垒,全场景全人群触达年轻群体,最大化凸显闲鱼式的年轻活力,强化闲鱼「会玩」的品牌形象。



02

线下体验传播上翻

剧本杀+事件传播,实现品牌突围

 

有了营销活动策略之后,接下来就要讲讲如何通过传播,实现消费者触达的问题,闲鱼的打法也很绝,按照主线横向覆盖、副线事件纵向深度传播的节奏玩出彩。

 

在传播主线上释放“闲鱼高调进军95后的剧本杀市场”的key message,高举高打这个品牌的活动底盘,同时紧抓事件线message即“摸鱼让你解锁惊喜体验”这个认知。一方面以剧本杀宣发传播主线做覆盖面,触达更大范围的年轻人群,同时通过事件策划做深度传播,触动年轻人的参与积极性,实现深度参与。

 

在剧本杀宣发传播上,创意物料第一弹是剧本KV+剧情海报,以独特的摩幻喜剧电影海报风格来呈现剧本主题和世界观。而且通过文案铺垫故事背景、解谜任务,以及人物人设等信息点,同时从线下12个展品中搜证任务选择6个,制作藏品线索海报,悬念造梗最大化吸引注意力资源。

 


特别值得一提的是,在海报设计上,精心打造了闲鱼掌门形象,并加入品牌相关的辨识元素,撬动用户的好奇心的同时,潜意识将品牌信息植入用户心智。

 

在前期宣传节奏上,以剧本杀线索海报「找不同」获得门票福利的互动玩法,一步步撬动好奇心和参与欲。在首车复盘阶段,创新地采用线下内容上翻的传播手法,具体来讲,就是根据剧本杀线下实景制作主题短视频,以及精心打造线上实景藏品、摸鱼彩蛋和剧情线索等素材,发布抖音和微博平台,制造KOL打卡和社死现场。


左右滑动查看图片↑

试试找出两张图里的不同之处吧! *均为两处

 

在传播渠道搭建上,抖音开启KOL首车探馆攻略短视频,微博上策划社死cut名场面病毒视频,并围绕剧本杀抢占微博热搜榜,多社矩阵,多传播玩法,不断增强活动的声量,实现品牌突围。

 

此外,基于闲鱼“摸鱼校尉”、“摸鱼”等信息策划事件营销,在造物节期间制造话题,实现流量快速传播裂变,增强品牌的声量,实现品牌突围,帮助传递「会玩闲鱼」摸鱼惊喜不断、「年轻人玩在闲鱼」两大心智。



03

打造“摸鱼”营销IP

强化差异化符号,实现心智破圈


在当下,各大平台内容同质化日趋严重,用户竞争越来越激烈的市场环境下,作为平台角色,必须在用户心智中构建差异化的品牌符号,并以IP长期主义策略,不断沉淀品牌记忆点,夯实内容护城河,才能实现行业市场占位。

 

起于闲置,不止闲置,当前闲鱼已经从个人买卖交易平台,蜕变成趣味生活社区,内容覆盖买卖逛聊玩等领域,以玩为核心渗透到年轻人的生活方方面面,以“会玩”人设和年轻人玩在一起。

 

当下的闲鱼更像一个集市,无论是动漫二次元,还是国风,各种圈子都可以在这里共生,而作为平台和不同兴趣圈里的卖家相互共生的生态,输出呈现的不仅仅只是买卖关系,而是社交圈子带来的乐趣,背后的纽带是闲鱼和年轻群体的兴趣聚合。



在品牌传播上,为了打破年轻用户对闲鱼物品交易的固有认知,夯实年轻人「以玩养玩」的标配 App的记忆力,闲鱼借势淘宝造物节这个电商促销节点,聚焦“摸鱼”心智,通过剧本杀年轻人的玩法,彰显闲鱼“敢造会玩”的品牌形象,并形成差异化的营销IP——“摸鱼”。


当然,这里的“摸鱼”并不仅仅是营销口号,或空洞的品牌符号概念,在闲鱼平台上,真实存在所谓的“奇珍异宝”,在此次剧本杀活动展区得到展出,一共有41玩家的百件“摸鱼”产品成为宝藏线索,与剧本杀一气呵成。

 

“摸鱼校尉”在寻找线索过程中,不经意发现闲鱼山庄内蕴藏的这些瑰丽宝藏,或巧夺天工,或写满岁月痕迹,焕新年轻人对闲鱼新认知和价值认同,体验到逛闲鱼的乐趣。而「摸鱼校尉」剧本杀的活动主题,也恰恰映射了闲鱼希望每一个用户都能成为摸鱼校尉,在生活中、闲鱼上忙里偷闲、闲出热爱,创造惊喜体验。


闲鱼此次整个剧本杀活动,一方面通过内容创意打造“摸鱼”IP,以这种差异化的沟通策略,强化了闲鱼为年轻人创造惊喜体验、年轻人聚拢在闲鱼经营并发展兴趣的品牌心智; 另一方面也潜意识凸现闲鱼在社交和垂直电商的优势。


总 结


闲鱼,已经不是往日那个被闲置包围裹挟的流通平台了——

 

在这里,交情大于交易、兴趣大于货币。由兴趣职业人带着闲鱼玩家探索每一种可能。


此次大玩「摸鱼校尉」剧本杀,正是通过年轻化传播,强化了用户对闲鱼敢于造次会玩的形象,而垂直电商和兴趣社交双管齐下,夯实闲鱼在行业上的品牌影响力。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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