前不久，阿迪达斯公布了2019年财报：

公司营业收入为236.4亿欧元，同比增长8%；净利润为19.18亿欧元，同比增长12%，符合市场预期。其中，大中华区的增速为15%。

根据Interbrand发布的2019年全球品牌百强榜，阿迪达斯排名第45名，品牌价值119亿美元，较2018年同比增加11%。

不过，就是这样一个全球性知名品牌，在突如其来的的疫情面前，还是遭受了巨大的冲击！

借天猫“亲子节”活动

开启线上大促

阿迪达斯天猫官方旗舰店开启大促了。

在亲子节期间，阿迪达斯推出大量促销商品，统统以5折左右的优惠价格销售。不仅如此，还有限时折上8折和满300减40的购物券。

可以说相当的优惠！

以一款经典男子运动鞋为例。

根据页面显示，该款鞋的原价为899元，但是天猫亲子节优惠价仅售395元，相当于4.4折优惠。另外，再加上限时八折的优惠，该款鞋子的价格仅要316元。

别忘了，还有满300减40的购物券。

也就是说，消费者只需要支付276元的价格。按照原价计算，仅相当于三折！

事实上，不仅是所谓的“亲子节”，进入2020年以来阿迪达斯已经借各种节日做促销活动。包括五一黄金周和即将到来的“618狂欢”节，也都是阿迪达斯的重中之重。

以致于有人开玩笑的说，节日在阿迪达斯那里都不够用了。

那么，阿迪达斯为何要如此大力的促销呢？

既为了解决库存

更是为了盘活现金流

前面提到，2019年阿迪达斯在大中华区的增速为15%，超过了其在全球的平均增速。正因如此，阿迪达斯对2020年的销售前景充满了乐观的预期。

不过，谁也没想到的是，突如其来的疫情就像是一只拦路虎，一下子打断了所有的预期。

早在今年3月，根据阿迪达斯的说法，在新冠病毒的冲击下，今年一季度大中华区的销售额将减少8亿至10亿欧元，经营利润将减少5亿欧元左右。

这就意味着，库存压力必然高企。

也就是说，此时阿迪达斯在线上不断做活动，目的其实只有一个，那就是尽可能的降低库存规模，回笼资金盘活现金流。

那么，现金流对于阿迪达斯来说，究竟有多重要呢？或许从这三点能够一探究竟。

第一，全球门店大量关闭，公司靠借款维持现金流。

一方面，大中华区市场尽管有所恢复，但是其线下门店客流量依旧尚未安全恢复，导致收入大幅减少；另一方面，随着疫情在全球的迅速蔓延和扩散，多个国家都采取了紧急措施，大量的门店都处于关闭状态，并且尚未看到明朗的趋势。

为了缓解资金压力，阿迪达斯宣布紧急信贷援助，以保证公司的现金流。

第二，为了降低成本，公司延期向房东缴纳房屋租金。 

在德国政府出台紧急法规规定，租客补交租金的时间可以宽限至2022年6月底，房东不能单方面解除房屋合约。

于是，包括阿迪达斯在内的巨头“第一时间响应了政府的号召”，引发了舆论对其强烈的声讨。毕竟，阿迪达斯是年营收过百亿欧元的公司。

第三，尽管官方表示不会缩减营销预算，但是却爆出拖欠营销公司广告费用的消息。

由此可以得出结论：

在疫情期间，公司在收入锐减的情况下，需要承担线下门店的租金成本和员工成本。而囤积起来的库存，如果不能及时销售出去的话，既加剧了现金流的紧张，又会让商品因老化、过时而导致计提大量折旧。

一套组合拳

阿迪达斯的自我救赎

在疫情面前，现金流成了最为宝贵的资产。那么，在疫情尚未出现拐点的当下，阿迪达斯还采取了哪些措施呢？

概括起来就是，开源节流！

先说开源。

由于大面积关店，门店收入暂时肯定是大幅下降的。于是，就像前面提到的，阿迪达斯通过线上促销和让利，尽可能的增加是销售收入。另外，就是增加银行借款以充实现金流。

再说节流。

比如，暂缓缴纳房租租金；比如，取消管理层2020年的所有奖金；再比如，与当地劳资委员会达成协议，尽可能的让员工轮休或者减少上班时间。除此之外，就连股息也推迟到了2021年，原定于2020年的股票回购也选择推迟。

总而言之，一切都是为了降低支出为目的！

相信很多人会问，品牌是否会因为这样的操作，影响到品牌美誉度呢？毕竟，世界品牌百强的阿迪达斯，品牌价值高于一切。

在我看来，绝不会！

首先，暂缓缴纳房租引起的是房东的不满；其次，无论是取消管理层奖金还是降低员工的上班时间，都属于内部管理问题；再有，取消股息和暂缓回购也只是引起资本市场的不满，得罪股民和投资机构而已。

也就是说，并没有任何损害消费者利益的行为。

正因为此，消费者更多是充当吃瓜群众和看客的角色。这就意味着，等到疫情结束后，消费者势必又会重新关顾门店。

另外，值得一提的是，服装行业作为劳动密集型产业，需要承担大量的租金和人力成本。因此，很多人其实对阿迪达斯持包容的态度。

但不管怎么说，在我看来，阿迪达斯所采取的的措施是有效且十分必要的。

总结

疫情下，很多知名消费品牌在把该做了的事情做完之后，剩下只能等待，或者说熬。

尤其是服装品牌。

不过，我还是有理由相信，阿迪达斯凭借其强大的渠道能力，以及品牌知名度，等到疫情结束后很快就能够重新实现增长。

为了这个目标，短暂的阵痛都是值得的！

[2]  《被曝拖欠租金、广告费后，阿迪达斯又在寻求十亿欧元援助》，2020年4月3日，36氪

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