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品牌发布会?还是相声专场?高德地图×于谦打造“灵魂CP”

原创   2021-07-26   14:23
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也许70/80后当年开始喜欢郭德纲的时候,不会想到后来的90/00后女孩会自称“德云女孩”,带着荧光棒去德云社,支持自己喜欢的相声演员。


时至今日,曾经小众的相声已经走上热门综艺,成为不同年龄段、不同圈层的共同语言。相声重新流行的背后是公众心态的改变:快节奏的工作和生活使人们更偏好能让自己放松的事物,“快乐”越来越成为人们的生活信标。

受此影响,品牌的营销方式也发生改变,消费者更青睐充满快乐的品牌。早在七年前,高德就跳出行业窠臼提出“快乐导航”的理念,与德云社合作,推出郭德纲相声语音包,深受用户的喜爱。

近日,高德地图再度联手德云社,邀请郭德纲的老搭档于谦,推出于谦相声语音包,并邀请他出任“哪儿都熟协会”会长。通过这一合作,高德地图宣告了品牌“出门好生活开放服务平台”升级行动,推广“高德地图,哪儿都熟”的全新品牌主张。



01

玩转德云社热梗,引发大
众圈层关注
整场传播活动是以“于谦跳槽”这个德云社大事件开始的。
尽管已经过去许久,但是德云社演员退社风波在社交媒体上的热度从没有回落,热门综艺偶尔也会邀请当事人帮炒一把。
不管事件传的如何沸沸扬扬,观众心里最清楚,无论谁退出德云社,于谦都不会退,而只要郭德纲于谦这对老搭档不散伙,德云社就不会倒。
可是就在最近,大家却对谦大爷产生了信任“危机”。
7月14日夜,于谦的微博发了这样一条微博:“50多了,换个工作,有可能吗?配图是一匹小马跳过马槽。
于谦的文案和配图可谓相当直白了:我想跳槽!德云粉丝心头一紧:没想到连浓眉大眼的于谦儿也“叛变”了?
微博发出后,吃瓜网友迅速聚拢围观,#于谦跳槽#和#于谦50多了换个工作有可能吗#两个话题一夜之间分别攀升至5630万和1.2亿的阅读量,获得2.2万和4.7万讨论量。
话题引爆,高德地图于次日转发了于谦的“跳槽”微博,并配上“恭候”二字文案。十几分钟后再发一帖,于谦在高德公司的工位也得到曝光。
在图中相声风的工位上,电脑桌面画面引人注目:“你是我YYDS,不要离开我。”网友恍然大悟,德云社并没有闹内讧,原来是于谦老师接了高德地图的商务。


新问题又来了,那么谦大爷为什么要入职高德地图,葫芦里究竟卖什么药?网友们的好奇心被成功激发。
在发布工位照的同时,官微给了一个时间线索:次日9点。期待感就这样被创造了出来,也许届时将是解密时刻。
02
于谦“玩主”人设,契合高德“吃喝玩乐”
在第二天,北京德云社小剧场上演了一场特别的相声专场——高德地图品牌升级发布会,这是首个以相声专场形式举行的发布会。
在环节设置上,这场发布会以相声节目开场,以相声演员串场,以相声节目压轴,到场嘉宾在本该鼓掌的时候,用德云社特有的叫号方式“咦——”来叫好。现场氛围与普通相声专场无异。
高德地图宣布:品牌定位从导航软件向“出门好生活开放服务平台”升级,品牌主张更新为“高德地图,哪儿都熟”。
作为生活服务平台,高德地图推出诸多服务,其中一项服务颇为引人注目——“个人指南”。
通过“个人指南”,每个用户都可以创建分享自己的指南,平台会对优质内容进行推荐,把真实的用户选择推荐给更多需要的人。方便更多用户选择自己喜欢的好生活服务。



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该运营创意颇具互联网精神,其本质是建立一个线上熟人小社会。网友之间分享出行、进店经验,创造一种“”哪都熟”的生活环境。
为了将“个人指南”这一功能进行创意延展,高德地图联手于谦建立“哪儿都熟协会”,并邀请他担任首任会长。
网友不禁感叹高德地图眼光的独到,在所有演艺界人士当中,于谦有着鲜明的“玩主”人设,与高德地图“吃喝玩乐”的新定位十分契合。
于谦主业说相声,兼任摇滚协会会长。因为喜欢动物,他在北京郊区建了私家动物园,并与吴京等明星一起搞马会。在粉丝群中,于老师“抽烟喝酒烫头”的三大爱好,已经成为一个梗。
于谦的这种享受生活的心态,完全契合升级后高德地图的品牌理念。

03

多幕式TVC同步上线,搞笑创意直击痛点


在线下发布会进行的同时,于谦主演的品牌TVC在线上同步发布。该片完全摒弃科技企业的严肃,而是以轻松的风格来演绎,满足网友对高德地图新功能的全部好奇。

在视频中,经典的生活场景得以重现,呈现出四种因为“不熟”产生的困境。通过困境的解决,来展示高德地图“出门好生活开放服务平台”的解决方案。
场景1:谁给我推荐一个托尼老师?
对大多数人来说,无论是理发还是吃饭,第一次走进一家陌生的店都会有些不安,能不能踩雷全看运气。

视频中的这位阿姨就很不幸地踩到了。在理发店里,她的头发被做坏了,就在她尖叫的时候,于谦出现了,主动帮她找到了熟的托尼老师,并告诉她“高德地图,不止路熟,吃喝玩乐也熟”。
场景2:下班不好打车怎么办?
由于滴滴的下架,一时出现市场真空,高德地图的打车服务成功补位。此外高德地图打车可进行比价,价格更便宜,是打车软件的不二之选。
视频中的这帮年轻人打不到车,回家抢同一辆自行车,于谦大爷拦住了他们的去路,给他们推荐了高德地图,并告诉他们:“高德地图,不止路熟,比价打车也熟。”
场景3:出门在外怎样找划算酒店?
在一个地方初来乍到,人生地不熟,找酒店时稍有不慎,就会多花冤枉钱。
场景3的这位姑娘手忙脚乱,刷爆手机也找不到便宜酒店,于谦像及时雨一样出现了,为他推荐了高德地图,还告诉她:“高德地图不止路熟,选优惠酒店也熟。”
场景4:路线混乱,老司机也有路盲时
开车最怕路不熟,稍有不慎错过路口,回到原路要环绕半座城。面对复杂的线路,即使是老司机也产生“老司机,带带我”的愿望。
这段视频中的司机陷入了公路迷宫,只好摇签来求解,结果摇出了于谦。于谦为他推荐了高德地图,找到最熟路线,最后引出本段视频的重点:“高德地图,不止路熟,你想要的路线也熟。”
四幕结束后,在视频的结尾,于谦宣布了高德地图新的品牌口号:“高德地图,哪儿都熟。”完成品牌升级的线上发布。
四大卖点一次讲透,本来是个颇具挑战性的传播任务。本片借助于谦的幽默表演,成功消解了网友对广告的抵触心理。然后以“哪儿都熟协会”来比拟高德地图新定位,将新功能变得更容易理解。
回顾高德地图与于谦的此次合作,最大亮点在于高德品牌与于谦人设的契合。德云社为于谦打造的玩主人设,终于等到高德地图这个商务CP,产出营销和相声界的跨圈佳话。
此外,通过“哪儿都熟协会”这个虚拟机构的设立,将高德地图“个人指南”这个卖点进行符号化,使“熟人社区”这一运营创意变得清晰易懂。

最后,围绕用户痛点构建四大典型场景,将高德地图“出门好生活开放服务平台”的卖点融入剧情,提升广告的可读性及趣味性,将品牌新定位、产品新功能进行无损传递。

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)


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