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一场河南暴雨,“逼捐”内卷了品牌界

原创   2021-07-26   15:23
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千年难遇的河南暴雨牵动了亿万国人的心。水灾无情,人有情。众多企业、明星纷纷慷慨解囊,捐钱捐物驰援河南。

 

却不想,一场聊表救灾心意的公益行为却在网上逐渐变了味儿。


一张张“各企业河南水灾捐款一览表”、“娱乐圈明星河南水灾捐款名单”在网上流传甚广,网友们纷纷化身“捐款裁判”对各企业、明星的捐款数额大小、时间早晚评头论足。

 

有企业、明星因捐的早、数额大备受好评;有企业、明星因为没有捐款或捐的少而备受质疑与谩骂。



01

公益捐款的舆论场

品牌遭遇“冰火两重天”


在这场河南暴雨中,关于公益捐款一派冰火两重天的景象。

 

在微博有媒体制作了一份”企业捐助河南水灾名单”并且持续更新,但这份捐款名单俨然成了一个大型品牌舆论场。



赤裸裸的互联网“暴晒”之下,各种观点喧嚣尘上,捐款企业的“压力”可想而知。

 

对于这样一份名单,微博评论并不是十分友好,网友都在细数哪个品牌捐了、哪个没捐。



有企业因捐款备受好评:

 

如一向招黑的腾讯作为第一家响应捐款1亿驰援河南的企业受到了网友们的广泛追捧,纷纷大赞“科技向善,腾讯有爱”。



再如鸿星尔克因捐5000万物资驰援河南让网友破防。纷纷表示连个微博会员都不舍得充、感觉都快倒闭了还捐这么多。引发网友疯狂打call,冲爆热搜榜。

 


但有些企业就没那么“好运”了。

 

比如小米宣布捐赠5000万元后,有网友留言表示:才5000万?腾讯都1个亿。


 

有些人盯上了星巴克,称“星巴克居然才捐了500万,在中国一个财季营收9亿美元这么抠门哈!”

 


还有些人diss李宁,“维护国货的时候我那么支持你,但是这次河南居然没有捐款。”



小米、OV、苹果等手机厂商纷纷宣布捐款之后,华为官方并没有表态,网上开始各种质问和讽刺。不断有网友指责华为救灾没诚意,没有向河南捐款。

 


以至于后来华为不得不发博回应已经第一时间奔赴一线,抢救通信设备,保障通信正常。


 

而另一家被质疑不及时捐款的是恒大。


有网友在微博表示:“许家印可是河南人啊,到现在还没看到恒大捐款。”后来恒大宣布向河南捐款2000万元以抗击洪灾。但网友却质疑捐款太少了,欠债的人还捐钱,那不是用别人的钱给自己买名声么。



此前因新疆棉事件而登上风口浪尖的HM和Zara分别向河南捐款100万元。网友却在说“钱要收,该骂还要骂,该抵制还要抵制。”“不要白不要,虽然少了点。”



评论区第一赞竟然是“首先感谢你捐助,但是不是因为没人买清库存啦![悲伤][悲伤][悲伤]连夜绣红旗的样子真的很难看。”极尽嘲讽之事。



02

不捐不行,捐少不

公益内卷了整个品牌界


很难想象公益捐款这事儿如今都内卷成这样了。

 

有些互联网企业第一时间公布捐款信息,甚至抢热搜,势要将这个消息告知所有人。


这背后的一部分原因自然是为了提升品牌形象和增加曝光率;还有一部分原因这是“逼捐”导致的公益内卷化。

 

当然捐款宣传这无可厚非,但如今的舆论却并不允许品牌在公益捐款上低调,尤其是像河南水灾这种热点大事。

 

就拿华为来说,无论是1998年捐助的4000万人民币,还是汶川地震捐助的1.5亿物资加现金,都是事后才被央视曝光。



此次灾情中第一时间奔赴一线的华为显然是无辜躺枪,低调行善反而变成了错误。


虽然在面对大灾大难时,通信保障的重要性可以排在第一优先级。但某些网友却并不买账,仅仅是因为没有到处宣扬被受质疑实属不应该。

 

不捐不行,捐少不行。


人们纷纷将矛头对准那些在水灾中捐款少、或没捐款的企业。捐多少、何时捐成为品牌们不得不考虑的问题,公益捐款变成了一场“竞赛”,逼捐的舆论场裹挟了整个品牌界。


企业捐款成了一场盛大的道德绑架。



显然,这对中小品牌来说是极其不友好的,毕竟相对大企业、大品牌上亿的捐款额,中小企业实难承受,他们更没有大品牌的自带流量属性,在捐款捐物之后能引起广泛的关注。

 

于是,在逼捐风潮的裹挟之下,企业没有行动或行动没被看见就被扣上了没有社会责任感的帽子。



比如作为新茶饮网红的茶颜悦色,明明低调的捐了抗洪物资和定向资金,但却还有网友表示:茶颜悦色和茶百道都没捐款,狠狠的失望了,而且还在装死。



可以看到,无论是公益捐款本身、还是在公益捐款之后的传播上如今都越来越内卷化了。


它俨然已经不是一件企业单纯献爱心的行为,捐款的多与少、早与晚内卷成了衡量企业“社会责任意识”的唯一标准。

 

面对公益捐款的内卷化,公益也就变了味儿。



03

让公益回归公益

让营销回归营销


不可否认,大公司、大品牌始终都是被逼捐的“重灾区”,在诸如河南水灾等一系列事件中一次次成了网民们进行道德审判的对象。


逼捐导致了品牌公益的内卷化,让公益与营销变得越来越密不可分。


毕竟品牌如果只是单纯的做公益,不通过营销传播出去,面对网友们的口诛笔伐反而会让品牌陷入“做好事落骂名”的尴尬境地。

 

某种程度上来说,这又容易让品牌陷入“过度公益营销”的范畴,带来不必要的舆论批评,甚至最终演变成大型公关危机。

 

比如在武汉疫情期间,蒙牛捐赠8000万款物基础上,在1月31日追加捐赠6.6亿产品,助力白衣天使!但大量网友,民众对此次蒙牛捐赠行为却极其反感。



原因是蒙牛在追加捐赠6.6亿产品后,便在各大网站,APP上投放大屏广告,“刷屏”人们的信息环境。更在社交媒体新浪微博上发起话题#蒙牛捐赠行为大赏#,认为蒙牛的此次行为是借公益之名做营销。

 

你很难将蒙牛的这种行为与品牌公益的内卷化分开。

 

回到今天的话题上,任何公益慈善,都只能是一种发自内心善举,它不应被裹挟,不应被要求,不应被强制。慈善一旦成为强制,和敲诈勒索没有什么两样,无论有着多么高尚的名义。

 

网友乃至大众在看待企业公益捐款时把它仅仅当做爱心,而不用数额、早晚去衡量,才能避免让公益与营销产生不必要的捆绑。


避免让品牌的公益行为只追着热点跑,而忽视其他不被看见的需要帮助的人和事。

 

毕竟,公益有很多种方式,许多企业也可以在其他公益慈善领域做出自己的贡献。


让公益的回归公益,让营销的回归营销。


只有两者变得都更加纯粹,对企业、对大众、对社会才更有益处。


而从更大的层面来说,过度以逼捐的方式内卷公益,伤害的不仅是品牌,还有整个慈善事业。

 

正如某明星在河南水灾因捐款少被网友DISS而吐槽的那样:

 


的确,公益爱心无大小,关注事件本身,任何方式的正向参与都值得我们尊敬。

 

个人如此,品牌亦如此。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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