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5000万诈捐?鸿星尔克终于被反噬了~

原创   2021-07-27   14:42
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你很难想象,一场暴雨让鸿星尔克一夜成为“顶流”,并受到了全网热捧,成为“国宠”。

 

最直观的反馈自然是被挤爆的直播间和卖断货的线下门店。截至目前,累计2000万人涌进鸿星尔克直播间,销售额已破1.7亿,用野性消费支持这家“令人心酸”的企业。


要知道,整个2020年鸿星尔克的销售额不过20多亿,不及安踏的十分之一。

 

然而就是这样一家极度边缘化的国产运动品牌这几天走到了话题中央,成为被神话的对象。



01

被神化的鸿星尔克


鸿星尔克的5000万,让国人掀起了一番“国货潮”。不少“令人心酸”的国货品牌重回大众视线,有负债累累的贵人鸟、有陷入破产重组危机的汇源果汁。

 

不过,“集万千宠爱于一身”只属于鸿星尔克、它一个品牌的国潮,连人民日报都下场支持。

 

广大网友们对于鸿星尔克的过度追捧有些严重。

 

鸿星尔克万万不会想到自己有一天让Adidas的主播倒戈。两位主播小哥公然在Adidas直播间内身上贴纸条“鸿星尔克YYDS”,为其站台,并且高喊“鸿星尔克YYDS”。



即使后来这被证明和Adidas官方没有毛关系,从来都没有“adidas主播支持鸿星尔克”,有的只是蹭流量的网红和主播。


但这并不妨碍网友的热捧。

 

也有女主播在Adidas直播间贴上“支持鸿星尔克”、“我爱鸿星尔克”的倒戈宣言。

 

更有海澜之家、特步直播间被“支持鸿星尔克”攻陷。


 

不止倒戈的主播,还有野性的消费者。

 

网友不仅自发的把鸿星尔克的微博会员充到了100年之后,让鸿星尔克不得不“立志”成为一家百年企业。

 


人们还涌进直播间疯狂购买,即使主播小姐姐和老板吴荣照劝大家理性消费,结果网友们压根“不买账”,网友还让他“别多管闲事”。

 

这样的魔幻场景在商业史上恐怕也是难得一见。这届年轻人爱国、爱国货的方式令人大开眼界。

 

不止线上野性,也有不少网友奔赴线下支援,在某地的一家鸿星尔克线下实体店里,一位男性顾客购买了500元的商品,他用手机支付了1000元。

 

然后......他......跑......了!

 


在武汉,更有顾客一口气买了3万多元的鸿星尔克运动鞋。

 

网友还编造各种段子表达对鸿星尔克的支持:“我要买到你们的缝纫机都冒烟!”、“不合适是我的问题,我去医院修脚。”、“别说有线头了,鞋底子掉了都不会找主播。”......

 

更有意思的是,一名叫“段梓睿”的网友发布视频称喜得双胞胎,大宝名叫“段鸿星”,二宝名叫“段尔克”。有网友评论:“别人抢鞋,你把厂名都抢了…”

 


真心购买支持国货也好,参与调侃狂欢也罢,不过几天时间,鸿星尔克已然被网友捧上了神坛。



02

被反噬的鸿星尔克


俗话说,物极必反。任何事情向来都是有追捧,有质疑。这句话在鸿星尔克身上同样适用。

 

其一,被扣上“灾情营销”的帽子。

 

网友的野性消费引起了部分反感。有人说这分明是拿灾情营销打造爱国人设,5000万物资换算成钱估计也就1000万,落实下来的只有20万。


 

还有网友质疑:问题是物资还没到位,话已经先说出来了。



其二,“黑历史”被扒。

 

有网友翻出鸿星尔克财务造假、抄袭其他国货的黑历史来说事儿。



还有人对鸿星尔克以往的公益捐款提出表示:我支持国货,我刚看到有人说2019年,鸿星尔克向中国残联捐款1亿元,但是我在中国残联官网上没有找到这笔捐助信息。

 

其三,5000万“诈捐”质疑。

 

7月24日,有自媒体发文称,鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水。郑州市慈善总会公布的“防汛救灾”慈善捐款情况明细,有网友发现,号称捐款5000万的鸿星尔克不在其中。


随即,网上开始出现了质疑鸿星尔克“诈捐”的猜测。



对于网上出现的质疑声音,7月25日午间,壹基金和郑州慈善总会两大慈善机构不得不分别作出了回应,确认鸿星尔克此次捐赠的真实性,相关话题再度占据微博热搜。

 

其四,被莫名其妙的攻击“捧杀”。

 

和当初新疆棉事件如出一辙,此次同样有许多网友为了支持鸿星尔克跑到特步、海澜之家、七匹狼、李宁等十几家品牌直播间将主播骂哭。

 


这种种都被算到了鸿星尔克头上。于是如此跑偏的舆论引来网友质疑,这是鸿星尔克自己找的水军辱骂其他国产品牌。

 


更有好事者跑去天眼查发现鸿星尔克的身份是“外商”,于是一家外商独资企业扛起“国货”大旗引发了部分网友的不满。

 


甚至,连鸿星尔克官微用苹果手机发微博也被解读为一种“错误”行为,要求鸿星尔克“停止错误行为,购买华为手机!”

 

流量是把双刃剑,昨天正享受流量红利的鸿星尔克如今正在被流量反噬。


或许,到了该降温的时候了。



03

“身不由己”的鸿星尔克

其实,当#鸿星尔克捐款5000万驰援河南#被挂上热搜的那一刻起,舆论就超出了鸿星尔克的控制范畴,也埋下了被质疑的伏笔。

 

毕竟虽然官博说的是5000万物资,但铺天盖地的报道一直说的是捐款5000万。正是这样的传播错位,导致了后来的一系列“诈捐”质疑。

 

还有一点就是,事件传播的源点就在于“濒临破产的鸿星尔克捐款5000万”引发网友的感动与心酸。

 


但事实却是,鸿星尔克并没有大家想象的那么惨。董事长吴荣照也通过微博澄清破产传言,称虽然转型很难,但也没有“濒临破产”。

 

有媒体表示,网上传言鸿星尔克2020亏损2.2亿并不可信。并推算出鸿星尔克在 2020 年的毛利是 11 亿元。

 

但也正是网友们自发为鸿星尔克打造的“悲情人设”成为后来好事者攻击的槽点。


即使鸿星尔克在过程中表现的极其克制,并没有主动参与、引导舆论,但舆论的走向还是让鸿星尔克有了些许“身不由己”的尴尬。



即使直播中直播小姐姐始终劝大家理性消费;即使在回应“诈捐”质疑时,吴荣照一再表示,一定会履行我们的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克,希望大家能够把目光,更多地关注一线救灾人员。同时,还恳请大家避免对别的同行造成困扰,国货品牌都需要大家的支持和爱护。

 

但整个过程,鸿星尔克也不得不被舆论裹挟着走,任由正向舆论与反噬舆论的较量而无能为力。

 

这正是如今成为“顶流”的鸿星尔克带给所有品牌的启示:

 

其一,任何品牌都应该警示流量的反噬,当所有人都在捧你的时候,一定也有人拿着放大镜挑你的毛病,你的任何一点错误都会被无限放大。

 

你唯一能做的或许就是克制、克制、克制,并主动让品牌降温。

 

其二,捐款的那么多,为何爆火的只有它一个?鸿星尔克的出圈具有偶然性,不存在营销复制的可能性。所以千万不要抱着成为鸿星尔克第二的目的去捐款,因为大概率一定不会如愿的。

 

最后,还是希望大家克制下,不然最终很可能会害了本就处境艰难的鸿星尔克。

 

毕竟,物极必反的道理谁都懂。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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