登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

蜜雪冰城“土味情歌”上头,数字化建设上劲

原创   2021-07-30   12:39
0
0
0

营销出圈的“面子”吸睛,万店下沉的数字化“里子”吸金。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 王晓萱


竞争激烈的茶饮赛道,从“网红”到“长红”千沟万壑。而1997年诞生的蜜雪冰城试图跨越。近期,蜜雪冰城靠一首“你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲,破圈冲上热搜。现象级营销背后,是其加速发展的线上线下一体化之路。


目前,蜜雪冰城已发展成第一大茶饮连锁品牌,坐拥10000多家门店,并计划未来五年内突破两万家店。为保障持续增长,蜜雪冰城正毫不犹豫地拥抱数字化变革。

蜜雪冰城主题曲的视频画面


然而,以下沉市场起家,加盟店数量庞大的蜜雪冰城,数字化转型要比其他直营模式的品牌难得多。其选择小程序为桥梁,打通线上线下,开辟全域经营的思路,或能为正在寻找增量的品牌提供一个参考。



数字化建设,小程序担当


蜜雪冰城数字化的底层逻辑是押注微信小程序,进行用户多触点布局,完成门店数字化。


事实上,传统品牌拥抱数字化时少有独立的团队。但数字化建设在蜜雪冰城内部已有清晰认知,并配置了独立的运营团队。


由于加盟体系庞大、主打下沉市场,蜜雪冰城会面临地域辽阔分散,难管理、难协同等问题。蜜雪冰城的解决方式是采用自上而下的管理方式,让加盟商接纳数字化策略,再统一输出数字化作业SOP。并将整体物料布局、茶饮师制作、交付产品进行标准化。最后,由总部通过各地区督导落实到门店每位员工。


据悉,蜜雪冰城小程序覆盖率已达85%。在已覆盖的门店内,“扫码点单”的电子屏和一些介绍物料会引导用户从小程序点单,以节约排队时间,提高制作效率,便捷支付。且小程序获得消费者授权后,可以形成会员转化。


(在蜜雪冰城门店可直接扫码下单)


结合公众号给千万粉丝推送优惠活动、品牌故事。消费者还能在“蜜雪冰城周边商城”小程序购买果茶、纯茶、盲盒等周边产品。


同时,蜜雪冰城还会借助腾讯生态内的游戏和微信搜一搜等其他业务能力。例如与腾讯游戏人生合作,在游戏内做发券和门店引流。微信搜一搜所呈现的品牌专区则提升了用户体验,使官号矩阵清晰可见,用户需求能对号入座。


会员、社群、私域“组合拳”


小程序担当了蜜雪冰城数字化战略的主阵地,而更深一步的用户服务还需精细化运营。


很多茶饮品牌做社群,会选择在消费者进店点餐时引导他们加入企业微信群。据悉,蜜雪冰城近期也在这方面展开了尝试。


此外,还会用抽奖,发放满减券、折扣券、会员券等活动调动会员积极性。前段时间火遍全网的唱主题曲免单的活动,也是为了拉新促活、促进用户的自发传播。


茶饮品牌的会员玩法还有很多,比如做会员卡包、会员任务,甚至付费会员。即消费者提前预付资金,然后用储值获得额外权益、积分、折扣。


蜜雪冰城会员等级权益


据悉,蜜雪冰城会员体量已达5500万。


事实上,纵观整个茶饮行业的数字化,不同区域人群用小程序点餐的习惯差异较大。例如,深圳大部分用户很“互联网化”,扫码点餐已是常态。而在下沉市场推行扫码点餐会挑战更大。


腾讯智慧零售垂直行业总经理苏龙飞表示,目前茶饮界超过 50% 的顾客都开始使用小程序完成点单,这也意味着原先负责为顾客点单的店员有 50% 的时间被释放了出来,甚至一半到店用户几乎都有可能成为品牌会员。“针对不同人群偏好,腾讯智慧零售会为商家开放经营数据,以及智能推送、营销工具,帮助其在私域内精准转化。”


在数字化升级中,品牌也需要“后劲”保障,吸纳更多私域人才来支撑这一战略。


近期,蜜雪冰城参与了“数字化生态力量——微信里的好工作”专场招聘活动,开展专场直播,希望吸引、培育更多数字化人才加入企业。以门店茶饮师为例,蜜雪冰城HR在直播中表示,茶饮师需要通过理论和实操考试,记住60多种产品的不同配比。还要会用数字化工具,帮顾客缩减等待时间,提高制作、收款效率。


可以预料,未来将有更多私域人才进入到零售企业内,参与企业搭建全链路的数字化体系,探索业务增量,让更多品牌成为真正的国民品牌。

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

推荐文章

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官