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辣目洋子:无惧人言,我就是美

2021-08-03   11:24
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“你明明那么普通,却又那么自信。”


每次看到这句话,我们都会觉得,这是拿来嘲笑别人的。但唯独一个人,我觉得或许不是讽刺。


她就是辣目洋子。


我们知道,她的自信,和外貌、身材无关。


但没想到的是,这个无惧女性的代表,最近真的想要整容了,决定把“大饼脸”整了?整容后的辣目洋子,真的好看吗?


我说了不算,你们来看看。


任何营销的立场,都是找到消费者需求的痛点,然后给它一个解决方案。


OLAY又想给我们解决一个什么问题呢?我认为是不断深入回答三个问题:


什么是美?

为什么要讨论美的标准?

为什么是辣目洋子代言“美貌”?



01

别人眼中的审美标准

不像自己的审美标准


什么是美?


这是个老生常谈的问题,以至于每次遇到这个问题,我们都会不约而同想到这些情景——大眼睛、高鼻梁、尖下巴.....


假如把这一套标准,加在辣目洋子身上,又会是怎样?


弧度刚好的嘴唇,精致无辜的大眼妆,长着“标准美女”的辣目洋子,你喜欢吗?



变好看了,然后呢?


里边还牵引着我们思考另一个问题:变美了,但是变得不像自己了。



辣目洋子称这样“被整容”的自己为:听别人的审美标准。


深以为然。


这是怎么样的一种标准?


可能是讨好的标准、活在别人眼里的标准。


也正因此,我们可能一个不小心,就是在向“他们认为的美”示好低头,成为别人的景观。



看到这儿,想给大家说一件关于辣目洋子的小事:


在辣目洋子的个人微博,发过一组街拍和旅拍图,当时辣目洋子的配文恰恰就是:“绝不向他们觉得美的概念低头。”



这句文案出现在这里,这会是巧合吗?我觉得未必。


就着这个细节来看,OLAY确实很懂辣目洋子,在发声者选择方面是用心了。


当辣目洋子过往一句挂在嘴边的话,被放进一支讨论关于美的片子时,看起来会觉得更加理所当然,有亲切感和真实力,而不是刻意伪装出来的价值观。


我们接着往下看。


那么,到底什么是美?


辣目洋子是这样说的:一种氛围、一种感受。哪怕是与大家眼中的美背道而驰的,但至少是独一无二的。


不符合大众审美又怎样,可以创造属于自己的小众审美。



短片就是通过给辣目洋子“变脸”,制造从“大饼脸”到“小v脸”的直观变化,让观众自己去体会“变美的辣目洋子,真的是她吗”。


至此,对于美的定义,也呼之欲出:美不只有一种标准,独特即是美。选择成为自己,就是自己最想要成为的样子。



02

身材内卷的时代

女性焦虑的无奈


如果进一步去探究,OLAY为什么要在这个节点上,如此着重笔墨打造这样一条“美的标准”短片?


这是广告让我们值得思考的一个问题。


在身材内卷的时代,大家对于美的标准不断加码,从“A4腰”、“反手摸肚脐”到“漫画腰”......让人不得不强迫自己填进条条框框里,成为一个被审视的标准产品。


这样的现象,甚至可以用“绑架”来形容。


而且,审美标准的讨论,就像是个自带热搜体质的月经话题,每过一段时间都要上热搜,刮起秀身材的风潮。



杨幂晒了一张“漫画腰”的挑战图,掀起全网的模仿效应。


社交媒体的网红博主,追BM风,穿优衣库童装。


形形色色的“整整整”美容广告,在刺激着每个女孩去整容。


单一的审美其实是一种PUA。当这些单一的审美标准被不断放大,就像是无形的枷锁束缚着我们,加剧了大家对于外貌、身材的严苛,陷入自我怀疑的怪圈,演变为一个痛点。


这也是有事实支撑的,比如短片说提到的一个调研:


每10位受访女生里,约有6个质疑自己的外貌。



相信也是这样的背景,OLAY将现实生活中,大家给女孩贴上的身材标准标签、点评一一呈现。


其沟通的目的,就是让深受畸形审美绑架,或者因为不美遭受外界嘲讽的女孩,产生情感的代入。

  

有了带入感之后,用户对于品牌的价值观认同也就会在无形中转化。


因此我想,OLAY想做的就是一件事:


纠正社会大众在审美问题上的错位。


不可否认,高颜值是一块很好的敲门砖,但却不是人生路上的通行证。


爱美之心人皆有之,每个人的颜值并无对错之分。


在审美标准这件事上,并非只有“三庭五眼”一种。


正如世界上没有完全相同的两片树叶,每一个人都有不可复制的美。


而我们也要给予多元化、个性化的美,更多包容的态度。



03

背道而驰的美是假

打破外貌标准是真


接下来还想跟大家聊聊,为什么OLAY一个做美妆的品牌,要拉上一个与“漂亮”搭不上边,甚至可以说格格不入的艺人发声?


主流审美的要求,辣目洋子几乎一个都不占。据说也正因此,她在“洋子”前加上形容“辣目”,调侃自己“辣眼睛”。


透过她的一些经历,或许能够找到OLAY的初衷。


辣目洋子毫不遮掩自己的身材,曾去参加《超新星运动会》,凭借自信灵活的舞步上过热搜。



谁说胖女孩就该被排除在时尚话题之外?她就去拍摄时尚大片、去时装周走秀。



这就是辣目洋子。


单眼皮、小眼睛,大圆脸、短刘海,有着两个可爱的梨涡。


的确。在传统的审美中,辣目洋子的名字似乎与美无关,不是传统审美标准下的美女;在男神女神扎堆的娱乐圈里,她更像是一个另类,生活在审美的反差里。


但她不觉得身材微胖是糟糕的,脸上总是挂着阳光的笑容,随心所欲地穿想穿的衣服,用行动去打破外貌标准对社会的桎梏。


辣目洋子自己也说过:


“自信不是说自信就自信的,是慢慢积累起来的,每次完成一件有成就感的事情,自信就会积累一点。”



所以写到这儿,我对于OLAY这个选择,突然有了更深刻的理解:


辣目洋子本身,就是自信美、是“无惧人言”的代表,这一点大家一直都看在眼里。


OLAY想要通过辣目洋子的发声,去感染更多的女性。相对于品牌自说自话说教,对话鲜活的人物无疑更加有说服力。


有意思的是,过去OLAY一直都是在跟大家谈“无惧年龄”,但如今OLAY却改了一个词——“无惧人言。”


这既是对于辣目洋子的精准诠释,除此之外,我觉得是OLAY多思考了一层——


无论是害怕年龄、害怕变丑、害怕变老的背后,很多时候都是在害怕人言。


所以,“无惧人言”这句 slogan,不仅是承接OLAY上一个阶段的品牌slogan“无惧年龄”,也体现品牌在情感共鸣层面,下探到用户内心更深处的地方对话。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)

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