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知乎变身「知妈乎」,这波母亲节营销把隔壁小孩馋哭了

2020-05-11   10:08
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“黑~芝麻糊诶~小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。”

 

相信很多80后、90后对南方黑芝麻糊的这支经典广告都再熟悉不过了。小时候,看到这支广告,便觉得黑芝麻糊是天底下最美味的食物,甚至连吃饭都忍不住模仿广告里的小男孩把碗舔得一干二净。

 

最近,随着母亲节的到来,知乎又把这支广告翻拍了一遍,但画风却有点鬼畜。

 

到底知乎和黑芝麻糊有什么关系呢?又是如何借势母亲节营销呢?接下来我就带你一探究竟。


知乎开卖芝麻糊,
这波跨界联名“真香”

 

对于很多人来说,每逢佳节倍思亲;但对于广告人,则是“每逢佳节伤脑筋”。即将到来的母亲节,恐怕又让不少广告人为了满足甲方爸爸的需求熬秃了头。

 

每年大大小小的节日,都是品牌表达态度、输出形象的一个营销契机。然而,面对同一个节日,创意灵感总有枯竭的时候。特别是现在的营销对象多是年轻人,他们对品牌营销玩法的要求更高、更挑剔,品牌也不得不改变思路,走出一条「邪」路。

 

今年知乎的母亲节营销,就通过卖芝麻糊,给出了让人出乎意料的鬼才方案——「知妈乎」

 

知乎卖芝麻糊,这样的跨界听起来似乎不怎么靠谱。但看了下面这支广告片,你一定会拍手叫绝,发出“真香”的赞叹。

 


知乎的这支短片最有意思的地方在于,对经典广告进行解构。小时候,我们看南方黑芝麻糊的广告,单纯地觉得“馋”“好想吃”,但知乎给出了新的解读,挖掘出了新时代的新亮点——新手妈妈们的苦恼。

 

孩子吃吃吃,吃不够怎么办?孩子饭前不爱洗手怎么办?孩子不爱social怎么办?能把两个小朋友羞涩的一眼对视,解读成孩子的社交恐惧症,哈哈哈,知乎真有你的。


 

不过短短的三个问句,就从「芝麻糊」巧妙过渡到了「知妈乎」,带出了知乎作为「新一代育儿神器」的核心主张,点出了知乎这次母亲节营销的主题。

 

同时,为了进一步增加两个品牌的内在契合度,知乎还联合南方黑芝麻糊为「新手妈妈」特别推出了「知妈乎限量款黑芝麻糊」,承包妈妈和宝宝的早餐。

 

就像短片里的文案所说:喝一口芝麻糊,嘿!真营养,刷一下知妈乎,嘿!涨知识!一个给身体补充营养,提供物理食材;一个给大脑增长知识,带来精神食粮。知乎和南方黑芝麻糊的这波联名,真香!


洞察新手妈妈群体需求,
强化品牌与节日连接点

 

在我看来,「知妈乎」这一概念的提出,是相当有传播爆点的一个创意idea。

 

一方面,知乎可以通过和南方黑芝麻糊的跨界合作,借助“经典回忆杀”来制造话题,引发大众关注,为营销的网络渗透提供突破口。而且「芝麻糊」和「知妈乎」这种让人意想不到的谐音玩法,也可以刺激年轻人的注意力。

 

另一方面,则是搭建了知乎和新手妈妈的沟通路径,在彰显品牌母亲节节日温度的同时,提高新手妈妈这一垂直用户的粘合力。

 

在广告片中,知乎不仅提出了新手妈妈的痛点,面对她们的核心诉求,知乎还给出了品牌的应对策略。

 

它,备孕、孕期、产后、育儿、早教,应有尽有!!!它,经验妈妈、产科医生、营养专家、教育大咖,权威认证!!!


 

也就是说,在知乎,新手妈妈们从备孕到早教,可以获得各个领域专业人士“一条龙式”的指导建议,是名副其实的「新一代育儿神器」

 

这些KOL里,包括了我们熟悉的名人。比如刚做了妈妈的papi酱,会和你聊聊「待产包里都要准备什么」,已经怀二胎的应采儿可以解答「孕期如何保养皮肤」,爱讲故事的凯叔在「哪些故事可以哄睡孩子」方面给点意见。

 

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同时,「秀恩爱、聊八卦、晒baby、疼老公,干啥都行」的知乎,还是新手妈妈们的分享日常、交流经验的生活社交平台。

 

为了彰显在生活方便对新手妈妈的呵护,知乎还联合爱奇艺·奇遇VR、每日优鲜、寺库SECOO、蓝月亮、七度空间等品牌,以「知X乎」的形式,非常有仪式感地为新手妈妈送上了节日福利,从各个需求层面带来无微不至的关怀。


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至此,无论是与南方黑芝麻糊的鬼才跨界,还是立足品牌本身的「知妈乎」概念,再到「知X乎」的品牌联合营销,知乎做到了有话题、有创意、有声量的母亲节营销,并将「有问题,上知乎」的品牌核心理念进行了强化,在新手妈妈圈层中实现了渗透和强化。


创新节日营销,
不偏离节日内涵是关键

 

近年来,我们可以看到,对于本来充满温情气息的母亲节,品牌营销越来越大胆,追求另类的突破,带来了很多惊喜。


但是要注意的是,寻求创意突破的同时,也不能偏离母亲节的节日内涵和初衷,即关爱母亲,感恩母亲。这样才能让品牌在母亲节留下让人记忆犹新的营销动作,表达品牌关怀。


知乎就给出了很好的示范。


首先,在创意上,知乎绝对是今年母亲节营销的佼佼者。无论是「芝麻糊」到「知妈乎」的谐音梗,还是南方黑芝麻糊经典广告的重新演绎,都让人眼前一亮,制造了话题噱头,出奇制胜。


其次,与南方黑芝麻糊的跨界合作,也蕴含了温情有爱的一面。无论是广告中的母亲形象,还是很多人的童年记忆中,南方黑芝麻糊的味道,也包含着母亲的爱。


再次,也是最重要的一点,就是知乎的营销并没有停留在创意层面,而是真正从母亲群体的需求出发,去帮助新手妈妈们解决那些让自己焦虑的问题,让她们能够更从容不迫地面对人生中母亲这一角色。


可以说,在这个脑洞大开的营销时代,我们不缺乏天马行空的创意,难得的是能够将真正的用户关怀融入其中,让用户有快乐,也有收获。这个母亲节,知乎做到了。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)

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