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又捐100万的鸿星尔克,这次为什么没人买了

原创   2021-08-26   15:00
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近日,鸿星尔克“以全体网友的名义”,向河南博物院捐赠100万元用于灾后重建,登上了热搜。



然而,此前被众多网友“野性消费”销量暴增的鸿星尔克,最近一周直播间销售额仅650.9万元,不足7月17至23日“疯狂”时期7749.5万元的十分之一。
 
同时,在截至8月20日的一周里,鸿星尔克抖音直播涨粉10.4万,掉粉却达到10.7万。
 
一边是销量下降,一边是不忘捐款。“因为自己淋过雨,所以也想给别人撑把伞”的鸿星尔克,这一次又想“以情动人”?
 

01

一夜之间成“网红”
 
“7·20郑州特大暴雨”,“穷”到连微博会员都舍不得开的鸿星尔克“默默”捐款5000万后,迅速成为舆论焦点。
 
网友疯狂涌入其直播间和线下店铺,大量下单购买产品。一夜之间,鸿星尔克从不温不火的运动品牌,成了炙手可热的“网红”品牌。
 


那段时间,“缝纫机都踩冒烟”的鸿星尔克几乎每天都在发通告,告知网友产品缺货,减少抢购。之后甚至因为产能不足,号召部分网友退款。
 
小编和身边很多朋友,都出于支持“民族大义”的国货品牌,凑热闹“野性消费”了一把。
 
其实这也体现出,成为“网红”的鸿星尔克商品属性已被“相对弱化”,变成了“社会共情”的等价物。
 
对很多消费者而言,购买的重点不仅是品牌价值,而是这个品牌作为群体共识的象征性
 
彼时的鸿星尔克,代表着共克时艰的民族精神,完美契合了网友的家国情怀。
 


鸿星尔克最贵的商品,成交价也不过299元。如同蜜雪冰城一样,“支持”的成本足够低,或许这也是被情怀打动后,消费者愿意买单的原因之一。
 
数天过亿的销售额,究竟有多少是品牌“真爱粉”的献身拥趸,又有多少是“情怀”创造的购买力?


02

  “活该被支持”才有产品说服力
 
或许,当“买买买””的激情褪去,穿着鸿星尔克走在路上的消费者,更需要的,是“活该被支持”的产品说服力。
 
一直保持着较高话题讨论度的鸿星尔克,现状是直播观看人数暴降,销售额下降了九成。
 
其实,这是可以预见的——该买的已经买了,品牌受众在一定时间段的消费量已经饱和,销售额自然下降。
 
但可以肯定的是,无论怎样“以情动人”,品牌的核心终究还是产品。

  
情怀带来的购买力是有限的,尤其是对运动品牌而言。

衣服穿在身上,是否吸汗透气;鞋子穿在脚上,是否舒适减震……只有“打铁还需自身硬”的优异产品,才能产生源源不断的购买力。
 
鸿星尔克虽然不缺热度,但是产品设计和科技运用与其他运动品牌相比,还是有一定的差距。
 
比如,屡次被网友吐槽“跟不上年轻消费者审美”的设计风格;跟不上时代节奏的社媒运营、品牌IP等。


无论是在线下还是线上,消费者会心甘情愿为有“价值”的产品和服务买单。即便消费者“情怀至上”跟风购买了几件,但黏性的持续增强还是要靠产品本身。
 
想要成为被消费者真正认可的“国货之光”,“以情动人”显然还不够。
 

03

情怀是美妙的加分项
 
情怀本身并不值得被贩卖。消费者需要的,也不是用情怀强行拉自己上岸的品牌。任何一个产品,实用性和必需性才是商业价值的根基。
 
当然,从某种意义上来说,情怀也能提升产品力。
 
这次鸿星尔克向河南博物院捐款后,也明确了与河南博物院的联名文创产品正在研发中。
 
在鸿星尔克的天猫旗舰店,一款定价119元的河南博物院联名T恤已开启预售。
 


与此同时,鸿星尔克也没丢下对产品设计的追求。最近开展的“鸿星尔克青年共创计划”,力求改善风格款式,吸引更多年轻人的加入。
 


这个时代不缺乏用情怀作为营销手段的产品。任何一件好产品,如果能顺应时代做出改变,“情怀”将是一个美妙的加分项。
 
而只有把情怀作为产品附加值“点睛”存在,不忘品牌创立初心,由此带来产品实力的明显提升,才能走的更长、更远。
 
这次鸿星尔克的爆火是偶发事件,但背后的公众情绪绝对不是偶发,而是“家国情怀”的必然累积。
 
甚至可以这么说,在今后相当长的一段时间内,国货品牌都将迎来十分利好的发展机遇。
 
抓住热度,朝着国潮等方向重建IP吸引力,让产品实力在回归商品属性后依然对得起消费者的“疯狂”支持。

这样的鸿星尔克,才真正做到了To be No.1。反正我是一定会买,你们呢?
 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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