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当红奥运冠军官宣CP了

2021-09-02   14:01
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透过今年的娱乐圈,相信大家会明显感受到一点,流量明星时代“翻篇”了。从逃税漏税到不当言论,明星人设频频塌方,不少品牌都上了一课。眼看品牌们经历一次次流量代言危机后,我们也会发现流量明星代言确实是一把双刃剑。

 

一方面,品牌确实可以吃到顶流流量带来的红利,收获巨大的品牌影响力和商业溢价能力;另一方面,如果在明星风控上稍有失察,就很容易因为劣迹艺人的负面危机翻车,带货变“带祸”。

 

品牌方和营销人或许也在思考着明星代言这条路是否还能走得通?关于这个问题,我的看法有三点:


一是对于明星代言要辩证地看待,不能一棍子打死。但如今选择代言人时确实要做好背调,规避风险;


其次,不妨启用虚拟偶像代言,这就可以避免担心明星出现丑闻等负面问题,还能对虚拟偶像的形象进行二次IP的开发,比如海尔集团的海尔兄弟、B站的2233娘。


还有就是找体育运动员代言,跟国家体育运动员签订商务代言,往往要受到国家队的统一管理,这就更加安全和保险。且运动员有着竞技水平与专业实力做背书,更容易赢得消费者的信任,这也不失为品牌一种代言的新选择。

 

关于最后一点也是有迹可循,体育运动员代言成为今年东京奥运会的一种现象级营销的存在,这其中苏炳添和朱婷在商务代言上可以说是位居前列。

 

具体来看,小米公司宣布打破中国和亚洲记录的苏炳添成为小米品牌代言人;再看中国平安旗下的平安健康险,在谌利军夺冠后同样宣布谌利军成为品牌健康大使。

 

如果说多数品牌是在赛事之后决策的借势代言,那么也有的品牌提前押宝,在赛前就布局已久。


比如东京奥运会前夕,谷歌官宣朱婷为中国合作首位运动员,联合拍摄广告片《这一刻,交给谷歌》推广谷歌翻译;还有燕之屋,今年年初就牵手中国国家击剑队展开合作,成为中国国家击剑队指定燕窝产品。之后燕之屋更是官宣孙一文成为燕之屋的品质鉴证官。以燕之屋为例,我们不妨来剖析请奥运冠军代言品牌的几点关键因素。



01 

从体验式营销到免单营销

让代言实至名归


请奥运冠军代言品牌,第一是品牌代言必须具有说服力和号召力。相比于明星代言,让国家运动员代言品牌无疑更有高度和更具正能量,因此很多时候品牌签下奥运冠军/国家队,利于企业塑造正向积极的形象,打开大众化市场。

 

虽然奥运冠军代言的营销效用主要体现在情感移植,但品牌想要让消费者感受到产品品质与国家队品质是相匹配的,让代言变得更有说服力,就不能让代言只是停留于“口头代言”,或者让代言人拿上产品简单展示一圈,而是要联合代言人展开深度的内容共创。

 

这一点在中国国家击剑队与燕之屋同样有所体现。双方在正式签约之前,燕之屋就推出了一波参观工厂的体验式营销,邀请中国国家击剑队进行燕之屋透明工厂的实地参观,把看得见的生产实力和产品品质展现给国家队。此外,在燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝产品后,孙一文也曾随队到访燕之屋工厂,进行了参观、挑毛体验、品鉴等一系列的深度体验。

 

可以看到,孙一文是深度体验产品后对品牌打从心底产生认可,加上自己平常也有吃燕窝的习惯,才担任燕之屋的品质鉴证官。所以孙一文既是代言者也是名副其实的燕窝消费者,这样内外兼修的代言,更具有真实感和说服力,消费者也会愿意买单。

 

  

除了注重中国国家击剑队亲身体验给予权威背书,燕之屋还注重中国国家击剑队和消费者的互动。在奥运会开幕前夕燕之屋上线“击剑队夺冠,燕之屋免单”活动,随着中国国家击剑队在东京奥运会斩获首枚金牌,燕之屋也迅速响应免单承诺,开启退款通道,燕之屋的响应速度和高效的营销执行力可见一斑。

 

 

诚然,推出免单活动背后,离不开燕之屋敏锐的营销洞察力。奥运会作为一场让人亢奋的国际赛事,所有人的神经都跟随比赛的变化而跳动,因此观赛情绪就是一种共鸣的营销语言。品牌如果合理运用体育高光时刻的情绪,更能扩大品牌代言的号召力,从感性层面撬动大众共情力。就像燕之屋,凭借免单行动与用户共同分享中国国家击剑队荣誉时刻,一起为热爱的国家队打CALL之余,也拿出宠粉福利回馈用户,消费者自然会感受到品牌的真情实意。

 

02

中国国家击剑队与燕之屋

双向奔赴的代言营销


燕之屋寻找奥运击剑冠军代言营销只是表象,代言不能只有面子没有里子,如何选择对的代言人才是躲不过的话题。不可否认,每届奥运会都是品牌方发掘体育代言人的绝佳机会,但冠军的个人光环和代言流量并不是品牌们考虑的唯一因素。这也是接下来想说的第二点,品牌启用代言人要讲究代言人与品牌之间的契合度。


  

回到燕之屋亦如此,品牌之所以会选择中国国家击剑队和孙一文,同样是根据品牌本身的特性,选择了更“对味”的代言合作对象。

 

从专注专业来讲,中国国家击剑队和燕之屋是高度相似的。先看击剑这个项目,每个运动员都离不开日复一日、年复一年艰苦努力,日常的训练和大大小小的击剑比赛往往占据了他们的生活。孙一文获得奖牌的背后,同样离不开孙一文十年如一日的拼搏——从早上五点半起床开始练习第一练,一直持续到晚餐后的第四练。这个过程对于孙一文来说,并不是一蹴而就,而是需要长时间地精心打磨,没有专注和热爱很难完成。



 

燕之屋亦是如此,23年磨一“剑”,多年来一直专注高品质燕窝,经过不断探索开启即食燕窝润养新时代:以天然、环保、优质、安全的单品,实现对燕窝的高品质追求,确保给消费者提供安全健康、真材足料的高品质产品,为中国国家击剑队健康赋能。

 

代言就像人际交往,个性相似往往可以相互吸引,品牌与代言人也是如此。在专注精神上的不谋而合,无疑是促成燕之屋和奥运击剑冠军组成CP的先决条件。因此孙一文作为燕之屋品质鉴证官,更能进一步诠释专业、精益求精注的品牌内涵。

 

03

被中国国家击剑队青睐背后

燕之屋深耕“专精特新”


品牌无论是寻找明星代言还是国家队代言,都是一个双向选择的过程,品牌在挑选代言人的同时,代言人也在挑品牌,这就是要探讨的第三点,燕之屋为中国国家击剑队日常生活、训练、比赛提供最高品质的营养支持, 获得中国国家击剑队和孙一文认可的背后,又是凭什么?

 

这还要从国家运动员日常说起,运动员除了每天进行严格的训练,还要接受严苛的饮食营养限制,他们的饮食向来讲究高标准、高要求。而燕之屋恰恰是高标准的代名词。

 

高标准从何谈起,我认为可以用“专精特新”来评价。所谓的“专精特新”,是指产品的精致性、工艺技术的精深性和创新性。

 

 

专,是指专注,就像燕之屋23年专注高品质燕窝,推动燕窝行业标准化、规范化发展。


再看精,体现的是精益求精,运用先进技术或工艺生产。燕之屋同样做到了这点,打造2万平米左右的燕窝工厂,聘请近800个视力堪比飞行员的挑拣师,专注于纯手工挑毛的精细化工艺,不放过超过0.2mm的黑点,碗碗精准称量,每碗称量精确度达到0.01g,只为打造一碗高品质的好燕窝。



特,是指采用独特的工艺、技术、配方,放到燕之屋身上同样有迹可循。燕之屋碗燕通过专利核心技术和国家兴奋剂检测研究中心的严格检测,实现了碗燕0添加剂、0亚硝酸盐、0脂肪的多项突破,不使用任何化学处理方式,确保每一碗碗燕品质纯粹、安全。


最后是“新”,强调的是自主创新精神。燕之屋不断推陈出新,打破传统食用方法,2012年推出“开碗就能吃的好燕窝”碗燕,碗燕原料甄选可溯源的燕窝黄金产区印尼加里曼丹岛,选用优质金丝燕燕窝,杂物稀少、质地纯粹,燕丝纹路清晰,口感饱满,温润滋养等。


透过这些细节不难看出,燕之屋的出品确实配得上“高标准”,国家队的品质可谓实至名归。

 

结 语


如何进行一次让大众信服的奥运代言?从代言选择到代言落地,这次燕之屋就给出不错的示范。


燕之屋基于相似的内在基因,联合奥运击剑冠军孙一文组成高品质CP,借助有共鸣的免单内容引起大众关注与好感,共同诠释对于专注的追求。相信经此一役,孙一文自身独有的精神感召力,也将有效反哺品牌精神。


首席营销官原创,转载请联系原作者

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