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谁是奥运冠军的“野生经纪人”?

2021-09-03   11:28
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近期的娱乐圈可谓“暴雷”不断,昔日光鲜的流量明星频频“翻车”——被封杀的,退圈的,作品下架的,甚至还有去吃“大碗牢饭”的。


热搜、直播、涨粉、带货……这些曾让流量明星傲娇获益的“粉丝经济”模式,如今成为了品牌方合作的“风险”考量。


显然,品牌需要流量,需要黏性持久地占据用户心智。但是,如何让流量“流入人心”,成为了众多品牌亟待解决的问题。


伴随着东京奥运会的夺金热潮与社交网络上的超高人气,运动员所代表的“奋勇拼搏”的奥运精神,迅速成为这届网友心中“榜样的力量”。


相比流量明星的短暂易逝,运动员们数十年如一日刻苦训练,为国争光所斩获的荣耀,成就了他们“冠军光环”之下无可比拟的个人魅力,更具有无可替代的商业价值。


“我们的奥运冠军不值得一个代言吗?”在社交网络上,不少网友纷纷喊话,当起了运动员的“野生经纪人”。



01

反差赋能,

冠军光环下的多面真实


作为“奥运击剑冠军”,孙一文在2020东京奥运会上,拿到了中国女子个人重剑在奥运历史上的首枚金牌。


在赛场上,她眼神敏锐凌厉,步伐迅猛沉稳。面对强劲对手,一招一式收放自如。随着电光火石之间的一剑绝杀,1/4秒内击中对手有效部位,霸气夺冠。


除了专业水平之外,新一代运动员本身的个性和背后的故事,也在社交网络中得到更大程度地展现。


在孙一文的新浪微博上,我们可以看到领奖台下“击剑女神”的“反差”多面——


不时卖萌自拍,笑容温暖而治愈;训练间隙和队友一起“翩翩起舞”,画面搞笑富有喜感;也乐于分享很“尬”的瞬间……

  

  

直接、有趣且更具亲和力的孙一文,无形中拉近了网友与奥运冠军之间的距离。


如今的媒介形式变得越来越丰富多样,网友的内容消费也更趋于兴趣导向。在运动员的个人社媒平台,网友们可以看到“冠军光环”之下的真实。


在社交媒体碎片化的传播语境中,真实、细微的内容“反差”呈现,让运动员的影响力跳出了单一的体育圈,有效激发了网友们的信息感知兴趣点,收获一波又一波的热追声浪。


02

鉴证品质,

奥运击剑冠军更是保养达人


或许,在大众的印象中,运动员都是日复一日的训练,枯燥且乏味。其实,领奖台之下的奥运冠军,生活是丰富多彩的。


在孙一文拥有百万粉丝的社交媒体上,网友们看到的不是如何辛苦备战的被动赘述,而是一种积极健康,轻松向上生活态度的主动传递。


最近,孙一文发了一支“沉浸式护肤”vlog,以清新自然的画面风格,“悄悄”分享了自己的护肤保养流程,吸引了众多网友围观点赞,纷纷留言“女神太美了”。


点击播放观看短片


拥有过硬的竞技水平,健康、积极的正面形象,有效“圈粉”的个人魅力,都是体育营销中品牌选择代言人的考量因素。


在激烈的营销争夺战中,品牌代言人对品牌的立意定位和营销趋势有着至关重要的引导作用。如今,流量明星“翻车”风险高发,与运动员的合作成为了更稳妥保险的营销投资。


在这届网友眼中,“值得一切美好”的孙一文外形健康自然、阳光美丽,也吸引了品牌方的注意。


以“天然、纯净”为品牌调性的燕之屋,一直以“高品质”的形象代言人,树立了“高品质燕窝产品”在消费者心中的圈层定位。


燕之屋选择孙一文作为“品质鉴证官”,不仅可以多维度升华构建与品牌定位相符的消费者认知,还能以“冠军品质”引导消费趋势,强化消费者的品牌注意力,为后续营销势能的有效释放做出有力铺垫。



可以说,正是众多网友们作为“野生经纪人”的拥趸支持,才让品牌方与奥运冠军之间的合作,成为了“人心所向”的传播佳话——


在夺得奥运会男子67公斤级举重金牌后的短短5天时间里,被网友操心关注度太低的谌利军,获得了平安健康险的签约,并在微博表示“感谢各位热心网友帮我找代言”。



03

极致卖点,

构建品牌精准认知


对品牌而言,奥运冠军所特有“匠心、极致、进取”的品质,正是一款产品想要征服消费者必须具备的,同时也是消费者产生青睐信任的重要因素。


近几年来,消费者对健康、营养的需求在不断升级。基于此,燕之屋直击消费需求改变迭代,以天然、环保、优质、安全的单品,创新推出高端即食燕窝“碗燕”,让更多消费者享受到“开碗就能吃的好燕窝”。


在孙一文发的“沉浸式护肤”vlog中,网友们可以看到孙一文在护肤流程的最后,“食补”燕之屋“碗燕”的细润质地和纯净色泽。


其实,每一款能占据市场份额,赢得消费者口碑的产品,都必定有着超越大众期待的极致追求。这就像每一个能站在奥运冠军领奖台上的运动员,也必定倾注了更多的时间与汗水。



任何一款产品,好品质的基础是好原料。燕之屋“碗燕”,原料甄选自可溯源的燕窝黄金产区印尼加里曼丹岛。杂物稀少、质地纯粹的优质金丝燕燕窝,纹路清晰,口感饱满,温润滋养。


在同质化竞争中,想要脱颖而出,必须要有“能打”的核心技术。燕之屋“碗燕”实现了0添加剂、0亚硝酸盐、0脂肪的多项突破,不使用任何化学处理方式,确保每一碗的品质纯粹、安全。



同时,每一碗燕之屋“碗燕”,从原料筛选到工艺控制,都历经49道工序,严密把关,精确控制。800个“视力堪比飞行员”的挑拣师纯手工挑毛,任何超过0.2mm的黑点都不放过,每碗称量精确度达到 0.01g。



再加上采用121℃单碗精炖工艺,碗碗独立炖煮 1140 秒。最终呈现在消费者面前的每一碗尊享款“碗燕”,都充分释放了燕窝的营养价值,每一口都是真材实料。



拥有“极致卖点”的燕之屋,用科技和匠心打造优异产品,让古老的燕窝重焕光彩。同时,也通过“品质鉴证官”的传导影响力,精准构建了更多网友对品牌的高度认知。



04

实力破局,

消费需求升级品牌价值


作为金牌背后 “看不见的力量”,如今的体育竞技更是一场科技保驾、营养护航的全方位比拼。


今年1月,燕之屋与中国国家击剑队达成官方合作,成为中国国家击剑队指定燕窝产品。用“营养、品质”破局,在不断优化产品形式的基础上,升级科学配比。



但是,在同质化竞争的拥挤赛道中胜出,真正实现品牌差异化和记忆度,还是得益于燕之屋“乘热追击”的营销思路。


在孙一文的护肤vlog中,燕之屋品牌的渗透自然亲和。无可挑剔的画面说服力,跳脱了单纯的营销范畴,迅速下沉到产品层面,以奥运品质的热度让产品价值最大化呈现。


加之东京奥运会期间推出的“击剑队夺冠,燕之屋免单”等一系列营销策略,有效激发了网友们的内容共创力,从而让品牌内容的输出更有实质感染力,更具互动参与性。


如果说,燕之屋从理解运动员营养需求的角度,获得了运动员们的认可。那么,选择“奥运击剑冠军”作为“品质鉴证官”,不仅强化了品牌与网友之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局,让“奥运品质”的消费理念流入人心。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


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