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强攻农夫山泉,元气森林果然被围猎了!

原创   2021-09-08   14:42
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进入2021年,气泡水市场的“故事”“事故”交相上演。


先是4月,农夫山泉推出气泡水产品,从“日系”包装风格到“0糖0脂0卡”口号,给元气森林来了个像素级模仿。紧接着在7月,元气森林便开始在天猫销售水产品,讲起了大自然搬运工的故事。


更魔幻的是,就连“翻车”二者也颇为凑巧。先是4月,元气森林发布致歉声明,称其此前乳茶产品标识和宣传中未说清“0蔗糖”与“0糖”的区别。随后6月底,农夫山泉因为气泡水产地宣传涉日本福岛,引发众怒……



不过,在这一番番“偶然”背后,随着元气森林和农夫山泉分别向对方核心版图不断入侵,两巨头的大战实际上也早已打响。



01

无糖潮卷饮料市场,

元气森林触动巨头利益


自从伍迪·艾伦惊呼“如果没有了巴黎水,叫我们这些知识分子怎么活”之后,气泡水便开始高居喝水鄙视链的顶端。


不过彼时,由于气泡水售价过于高昂,所以对于不少人来说气泡水也还是奢侈品一般的存在。


直到几年前,元气森林出现并把价格打到5块多一瓶之后,气泡水的消费热情才算真正被点燃。


为了让年轻人爱上气泡水,深谙互联网打法的元气森林,更是采取了互联网的产品逻辑和疯狂的营销组合


先来说元气森林的产品逻辑。据说,创业早期元气森林请了传统快消行业的专业人士做了分析,结果发现做出来的产品不是很理想,于是这一批500万的货非但没有流通上市,而且元气森还又另花了100万进行销毁。



从生产的角度来说,这样的操作无疑增加了产品的成本,不过也正因为如此,后面元气森林的爆火也才多了几分坚挺的基础。


再来看营销。说到营销,元气森林绝对算得上是食品饮料界里的重磅大咖,甚至在不少人的认知里元气森林的成功与“广告轰炸”不无关系。


如果细看元气森林的广告动作还会发现,其实大部分都是围绕着"年轻群体"。例如,去年元气森林赞助的综艺节目中,就有4档来自大打"青春牌"的湖南卫视(芒果TV),另外像《2021 B站最美的夜》以及《人生一串》也是年轻人追逐的热门。


不光是综艺,在影视赞助和植入方面,元气森林也同样“疯狂”。比如前段时间爆火的《司藤》,元气森林就做了硬广。


另外在明星推广方面,元气森林也是下足了功夫。从李佳琦到张雨绮,再到魏大勋、王一博等,有了一众当红明星站台,元气森林在年轻消费群体中的影响也被进一步拉大。



那么,如此大手笔的广告轰炸,真的起作用了吗?答案毋庸置疑。


在饮料界近几年都没有出现爆品的情况下,因为无糖气泡水,元气森林不仅一跃成了饮品市场里的最大黑马,而且还引发了农夫山泉、娃哈哈等一众品牌的竞相模仿。



02

“天降财神”,

农夫山泉上演最猛“反围剿”


俗语说枪打出头鸟,所以精准命中消费需求变化的元气森林,自然也引发了一众品牌的觊觎,单是今年夏天气泡水市场就迎来了集中“爆发”。


比如,4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出了“生气啵啵”,并请顶流王一博代言;6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,又拉来了朱一龙;7月,百事可乐上线“微笑气泡”……



就在入局者还在不断发起进攻的时候,实际上元气森林也没停下“偷袭”的步伐,比如去年元气森林就定下了向线下市场投放8万台冰柜的目标。


今年以来,元气森林更是近乎疯狂地铺设线下传统渠道的冰柜。据了解,元气森林每个冰柜给业务奖励200元,主管奖励100元,一时间涌出数万台的冰柜占据了餐厅、小卖部等传统渠道。


作为线下的主要销售渠道,元气森林的疯狂布局,明显也触动了其他品牌的利益,这里面首当其中的就有农夫山泉等饮料大厂。毕竟餐厅、小卖部空间有限,有品牌进来就必须要有品牌出去。


所以,基本盘遭到侵蚀以后,农夫山泉也发动了一场由老板钟睒睒亲自带队誓师的“天降财神”狙击战。如同名字一样,这是一场“关于金钱”的硬核较量。


按照流传的说法,店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里,每放一瓶,就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,最多送48瓶;如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水,就送一瓶单价2元的农夫山泉,同样是48瓶封顶。


而这场“天降财神”的活动,也并不局限于气泡水和抢夺冰柜,更关键的是元气森林的触角也已经扩充到了农夫山泉的领域,如果不及早的保卫渠道,那等待而来的无疑将是残酷结局。



03

气泡水之外,

品牌之间竞争愈演愈烈


很多人都知道,农夫山泉之所以能够叩开全国水饮品市场的大门,出色的营销绝对功不可没。


从最初的“千岛湖源头活水”到“农夫山泉有点甜”,再到“我们不生产水,只是大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”,借助广告营销,每一次农夫山泉原产地的概念都深入更多消费者的心智。


跟农夫山泉一样,元气森林的崛起,广告营销也同样是其浓墨重彩的大手笔。不过相较于农夫山泉的进攻性营销、屡次成为“行业公敌”的钟睒睒,唐彬森(元气森林创始人)的营销手段则要温柔得多,不惹事儿不挑事儿,只管砸钱买市场。


如果从这个角度来看,钟睒睒亲自带队实行“天降财神”去反击元气森林的进攻,实际上也在意料之中。毕竟这个被外界冠以“独狼”称号的前中国首富,此前一次又一次的击败过很多竞争对手。


不过,元气森林虽然不惹事,却也并没有停下来眼睁睁的看着竞争对手进攻。实际上在气泡水之外,元气森林已经悄悄的将触角伸向了更多的领域。比如,元气森林上线的矿泉水品牌“有矿”,瞄准的就是农夫山泉的“老巢”。



正如碳酸饮料是可口可乐的逆鳞一样,水产品也同样是农夫山泉的“底线”,只要你敢杀入,之后势必就要遭到农夫山泉的围追堵截。


而元气森林虽说以气泡水震惊行业,但其野心却并不局限于此,这两年向外拓展边界的步伐也在不断加快,除了气泡水之外,元气森林已经向运动饮品、低糖低卡零食、啤酒、白酒等更多细分领域布局。


作为食品饮料领域的老品牌,农夫山泉建立起来的壁垒,虽说短期内还难以被撼动,不过其短板也同样突出,比如在新饮料的推出和营销上就较为保守,而这恰恰正是元气森林的优势所在。


当然,这并不是说元气森林跟农夫山泉相比,就占据压倒性的优势,实际上尽管元气森林的生产线已经延伸到了奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多元品类,可目前除了气泡水之外,元气森林也一样没有其他的现象级产品去洗牌入局的行业。


所以据此看来,两者的竞争至少未来一段时间还并不明朗,双方在竞争中狭路相逢究竟谁能获胜,还需要让子弹再飞一会儿。


不过可以预见的是,随着二者向对方核心版图的“入侵”不断深入,一场更加激烈的交战显然也无可避免,不妨拭目以待。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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