选出答案之后，我们一起看一组调研数据。根据艾媒咨询在2021年第一季度中国消费者线下活动偏好的调查报告，2021年消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，“玩剧本杀”以36.1%排名第三，仅次于“看电影”（38.3%）和“运动健身”（36.4%）。“剧本杀”从鲜为人知到荣登榜三，成为年轻人生活的一部分，只用了不到三年时间，其势头之迅猛堪称“野蛮生长”。时至今日，“剧本杀”行业已经显现出AB两面。
虽然“剧本杀”是年轻人社交娱乐新宠，方兴未艾，但是偶尔出现的关店潮新闻也引发业界些许不安：难道“剧本杀”到了拐点？事实上，现在还不是谈拐点的时候，行业调研报告表明，2021年，剧本杀行业规模将达到170.2亿元，长远预计，国内剧本杀市场空间有望达到2000亿元规模。因此，当前阶段不是拐点，“野蛮生长”之后是有序化、精细化生长。在整体乐观的行业前景下，无论是产业上游的发行方还是下游的店家，甚至产业外的商业力量，对“剧本杀”的发展形态有着不同的表达，各自基于自身视角从流量和体验等各方面进行可能性探索。近日，#支付宝剧本杀上新了#登上话题榜，支付宝联合小黑探以及洛阳博物馆推出《洛阳东风几时来》，给探索中的“剧本杀”业界提供了一种思路。
深度剖析剧本杀《洛阳春风几时来》推广逻辑，归纳其在运营过程中遵循的模式，可以发现，该模式是“超级剧本”+“超级流量”+“超级扶持”的跨界资源整合。对“剧本杀”行业的一线从业者调研可以发现，行业痛点较为集中：“增量滞后”、“品牌缺失”、“资源不均”是困扰商家的主要问题。在《洛阳春风几时来》项目中，小黑探作为头部剧本分发平台，担当了精品剧本《洛阳春风几时来》的上架发行；作为互联网用户聚集的平台，支付宝则为该剧本的推广提供了“超级流量”；为了帮助中小商家扭转竞争中的不利局面，支付宝还提供了口碑的“百亿到店补贴”。
01
支付宝“超级流量”，
解决“增量滞后”困局
走访各地剧本杀经营者，许多店家都反馈同样的问题，不断加入的商家摊薄了用户群，导致到店客流量不足。许多商家甚至因为流量不足难以为继。事实上，在任何一个行业，只要存在盈利空间，都会吸引市场供应方的加入。进入稳定期之后，商家数量的增长大于用户增长速度是正常现象。短期看，似乎市场供大于求，但是长期来看，由于“剧本杀”有着千亿级市场潜力，按照未来2000亿市场来推算，将来每100个玩家当中，就有84个是新玩家。当前的商家数量远远不能覆盖未来市场的需求。因此，商家持续运营的关键在于，快速变现潜在流量，保证充足的到店量。而将线上流量导流到线下，是当前的主要解决思路。经过综艺节目的长期普及，“剧本杀”早已在年轻观众中完成了市场教育，加之“剧本杀”有着比“狼人杀”和密室逃脱更低的难度，从素人到玩家的转化几乎是零门槛。因此，年轻人群所在，就是“流量池”的所在。说到这里，人们的目光不免投向那些互联网头部平台。在本项目中，支付宝拥有上亿精准流量，有着其庞大的基数和精准的投放能力，此外还拥有高效的外部营销矩阵。从这个意义上说，支付宝是一个理想的“流量池”。在新本营销推广方面， #支付宝剧本杀上新了#话题热度突破3.1亿，迅速成为网络焦点。
在该话题的感召下，数以万计的网友通过《洛阳东风几时来》H5互动小游戏，体验充满人文浪漫气息的魏晋南北朝，找回自己的另一重的身份。网友发现，H5互动游戏完成之后，获得《洛阳东风几时来》剧本杀的优惠券，可以就近“进店体验”。不仅是“剧本杀”玩家，从没玩过的网友，也在H5游戏的影响下进店。从结果上看，支付宝上亿精准流量扶持为“剧本杀”店家带来持续曝光，并推动了流量的高品质转化。这表明，“剧本杀”行业通过与具备庞大用户基数的互联网大厂合作，实现流量嫁接，是解决“增量滞后”的有效思路。02
联手打造剧本品牌，
解决“品牌缺失”困局
“品牌缺失”问题的解决已经箭在弦上。“剧本杀”的品牌缺失早已是掣肘规模上量的痼疾，仅凭借口碑判断剧本优劣，玩家试错成本极高，间接影响了潜在玩家的参与积极性。试想一下，一场游戏耗时四个小时，选错剧本就是浪费生命。有玩家讲述过这样一段不愉快经历：他和朋友们玩过某一个“最火”剧本，发现剧本人物设置尴尬，情节荒谬，无聊的很。但发现时已经11点，新开一个本不够时间，一个美好的周六夜就此荒废。品牌剧本能够减少玩家的选择试错概率，鼓励更多人参与。除此之外，剧本品牌还决定着商家的实力。一个有知名剧本的店面，可以降低消费者的选择成本，同样可以吸引更多新顾客到店。《洛阳东风几时来》剧本发挥了明显的品牌效应，对目标受众形成了强大的吸引力，许多人是因为剧本决定进店。因为人们通过支付宝的宣发内容介绍以及用户自发的玩本体验分享，，可以判断《洛阳东风几时来》是一个不会令他们失望的品牌剧本。把时间拨回剧本创作之初，创作团队从一开始便确定了“高标准精品化”的产品定位。据作者张森透露，为了严格尊重史实，他在创作过程中，多次向历史专家进行学术请教。在制作方面，高度重视原创保护知识产权。为了保证高级别的视觉体验，美工投入成本高出业界平均水平十倍以上。在支付宝端内穿越测试小游戏的视觉元素中，“晋归义胡王”金印、透雕龙纹玛瑙璧、金狮串饰等设计尤其引人注目，它们均来自洛阳博物馆的文物授权，在近来河南省以国潮文创频频出圈的背景下，来自河南的文物增添了剧本的文化厚重感。此次支付宝×小黑探×洛阳博物馆的联手，是“剧本杀”行业品牌化的方向之一。除此之外，店铺的品牌化也是一个方向，可以预见，随着更多“剧本杀”商家发育起来，有望并存“以本选店”和“因店玩本”等并存的消费动机。
03
赋能中小商家，
解决“资源不均”困局
不可否认，“野蛮生长”阶段有其利好中小商家的红利——入场门槛低，更容易拿到入场券，但是随着竞争的加剧，消极的一面也开始显现，大浪淘沙，实力弱小的商家很容易被淘汰出局。与大店相比，中小商家有着资源短板，主要集中在“流量资源”和“剧本资源”两个方面。数据显示，国内剧本杀门店数量有望在年底达到6万家。快速扩张的背后，更需要完善的产业链支持，其中剧本作为核心竞争力，优秀的剧本将成为商家争夺的对象。目前的格局对中小商家很不利。独家本和城限本大多集中在各地头部商家手中，他们充分享受剧本红利，不仅能够收获更高的客单价，而且能够因此提升客户粘性，形成熟客群体。中小商家拿到优秀剧本的机会微乎其微，只能望本兴叹。为了打破大店的剧本垄断，让剧本资源更加平等流动。支付宝推出“新剧本商家激励项目”，任何商家都可以购买项目中的品牌剧本，此次《洛阳东风几时来》就是第一次试水，中小商家获得与大店同样的剧本获取权，是一种更符合市场规律的剧本交易方式。
关于流量，前文已经从行业层面进行了分析，此处进一步具体分析店际间竞争：大店不仅能够凭借累积的声誉吸引更多新客，更因为好本子巩固熟客，仅依靠这部分人的复购就足以支持店铺的营收。大店的流量虹吸，令中小店家在流量的获取上举步维艰。在此次推广案例中，凡是买过《洛阳东风几时来》这个剧本的店家，都免费享受支付宝联合口碑、饿了么、高德等生活服务类平台提供的“首页流量扶持+百万营销资源”。除此之外，将剧本杀纳入口碑百亿补贴计划，以补贴金惠及玩家和店家。玩家通过口碑玩剧本杀，就可以领取满100减5元优惠券。在补贴的激励下，更多“剧本杀”潜在用户被发掘，带来到店量的提升。
通过资源和流量入口的平等化，大小商家可以相对平等地站在同一个跑道上，由垄断导致的竞争差异可以得到一定程度的消除。在这一框架下，中小商家成为最大获益者。写在最后
从产品角度来看，支付宝×小黑探×洛阳博物馆联合推广《洛阳东风几时来》，推动剧本品牌化，不仅有利于优质剧本的产出，减少城限本造成的资源不均，为中小店家提供相对公平的竞争环境。从流量角度来看，支付宝为商家提供的扶持和引流，触达并影响了C端用户，切切实实拓展了客流，将其帮扶小商家的一贯原则，在“剧本杀”场景得到卓有成效的展现。借助品牌赋能和流量赋能，“剧本杀”的影响力得以进一步小众扩展至大众。随着业界内外力量的探索努力，“剧本杀”行业也将日渐成熟，未来将会呈现怎样的业态，让我们拭目以待。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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