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支付宝×小黑探×洛博,换一种方式「剧本杀」

2021-09-15   17:12
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年轻人当下流行玩什么?不妨先给以下几种常见休闲方式排个序。


 
选出答案之后,我们一起看一组调研数据。根据艾媒咨询在2021年第一季度中国消费者线下活动偏好的调查报告,2021年消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,“玩剧本杀”以36.1%排名第三,仅次于“看电影”(38.3%)和“运动健身”(36.4%)。

“剧本杀”从鲜为人知到荣登榜三,成为年轻人生活的一部分,只用了不到三年时间,其势头之迅猛堪称“野蛮生长”。时至今日,“剧本杀”行业已经显现出AB两面。

 
虽然“剧本杀”是年轻人社交娱乐新宠,方兴未艾,但是偶尔出现的关店潮新闻也引发业界些许不安:难道“剧本杀”到了拐点?

事实上,现在还不是谈拐点的时候,行业调研报告表明,2021年,剧本杀行业规模将达到170.2亿元,长远预计,国内剧本杀市场空间有望达到2000亿元规模。因此,当前阶段不是拐点,“野蛮生长”之后是有序化、精细化生长。

在整体乐观的行业前景下,无论是产业上游的发行方还是下游的店家,甚至产业外的商业力量,对“剧本杀”的发展形态有着不同的表达,各自基于自身视角从流量和体验等各方面进行可能性探索。

近日,#支付宝剧本杀上新了#登上话题榜,支付宝联合小黑探以及洛阳博物馆推出《洛阳东风几时来》,给探索中的“剧本杀”业界提供了一种思路。

 
深度剖析剧本杀《洛阳春风几时来》推广逻辑,归纳其在运营过程中遵循的模式,可以发现,该模式是“超级剧本”+“超级流量”+“超级扶持”的跨界资源整合。

对“剧本杀”行业的一线从业者调研可以发现,行业痛点较为集中:“增量滞后”、“品牌缺失”、“资源不均”是困扰商家的主要问题。

在《洛阳春风几时来》项目中,小黑探作为头部剧本分发平台,担当了精品剧本《洛阳春风几时来》的上架发行;作为互联网用户聚集的平台,支付宝则为该剧本的推广提供了“超级流量”;为了帮助中小商家扭转竞争中的不利局面,支付宝还提供了口碑的“百亿到店补贴”。



01

支付宝“超级流量”,

解决“增量滞后”困局


走访各地剧本杀经营者,许多店家都反馈同样的问题,不断加入的商家摊薄了用户群,导致到店客流量不足。许多商家甚至因为流量不足难以为继。事实上,在任何一个行业,只要存在盈利空间,都会吸引市场供应方的加入。进入稳定期之后,商家数量的增长大于用户增长速度是正常现象。

短期看,似乎市场供大于求,但是长期来看,由于“剧本杀”有着千亿级市场潜力,按照未来2000亿市场来推算,将来每100个玩家当中,就有84个是新玩家。当前的商家数量远远不能覆盖未来市场的需求。

因此,商家持续运营的关键在于,快速变现潜在流量,保证充足的到店量。而将线上流量导流到线下,是当前的主要解决思路。

经过综艺节目的长期普及,“剧本杀”早已在年轻观众中完成了市场教育,加之“剧本杀”有着比“狼人杀”和密室逃脱更低的难度,从素人到玩家的转化几乎是零门槛。因此,年轻人群所在,就是“流量池”的所在。

说到这里,人们的目光不免投向那些互联网头部平台。在本项目中,支付宝拥有上亿精准流量,有着其庞大的基数和精准的投放能力,此外还拥有高效的外部营销矩阵。从这个意义上说,支付宝是一个理想的“流量池”。

在新本营销推广方面, #支付宝剧本杀上新了#话题热度突破3.1亿,迅速成为网络焦点。

 
在该话题的感召下,数以万计的网友通过《洛阳东风几时来》H5互动小游戏,体验充满人文浪漫气息的魏晋南北朝,找回自己的另一重的身份。

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网友发现,H5互动游戏完成之后,获得《洛阳东风几时来》剧本杀的优惠券,可以就近“进店体验”。不仅是“剧本杀”玩家,从没玩过的网友,也在H5游戏的影响下进店。

从结果上看,支付宝上亿精准流量扶持为“剧本杀”店家带来持续曝光,并推动了流量的高品质转化。

这表明,“剧本杀”行业通过与具备庞大用户基数的互联网大厂合作,实现流量嫁接,是解决“增量滞后”的有效思路。


02

联手打造剧本品牌,

解决“品牌缺失”困局


“品牌缺失”问题的解决已经箭在弦上。“剧本杀”的品牌缺失早已是掣肘规模上量的痼疾,仅凭借口碑判断剧本优劣,玩家试错成本极高,间接影响了潜在玩家的参与积极性。

试想一下,一场游戏耗时四个小时,选错剧本就是浪费生命。有玩家讲述过这样一段不愉快经历:他和朋友们玩过某一个“最火”剧本,发现剧本人物设置尴尬,情节荒谬,无聊的很。但发现时已经11点,新开一个本不够时间,一个美好的周六夜就此荒废。

品牌剧本能够减少玩家的选择试错概率,鼓励更多人参与。除此之外,剧本品牌还决定着商家的实力。一个有知名剧本的店面,可以降低消费者的选择成本,同样可以吸引更多新顾客到店。

《洛阳东风几时来》剧本发挥了明显的品牌效应,对目标受众形成了强大的吸引力,许多人是因为剧本决定进店。因为人们通过支付宝的宣发内容介绍以及用户自发的玩本体验分享,,可以判断《洛阳东风几时来》是一个不会令他们失望的品牌剧本。

把时间拨回剧本创作之初,创作团队从一开始便确定了“高标准精品化”的产品定位。据作者张森透露,为了严格尊重史实,他在创作过程中,多次向历史专家进行学术请教。在制作方面,高度重视原创保护知识产权。为了保证高级别的视觉体验,美工投入成本高出业界平均水平十倍以上。

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在支付宝端内穿越测试小游戏的视觉元素中,“晋归义胡王”金印、透雕龙纹玛瑙璧、金狮串饰等设计尤其引人注目,它们均来自洛阳博物馆的文物授权,在近来河南省以国潮文创频频出圈的背景下,来自河南的文物增添了剧本的文化厚重感。

此次支付宝×小黑探×洛阳博物馆的联手,是“剧本杀”行业品牌化的方向之一。除此之外,店铺的品牌化也是一个方向,可以预见,随着更多“剧本杀”商家发育起来,有望并存“以本选店”和“因店玩本”等并存的消费动机。



03

赋能中小商家,

解决“资源不均”困局


不可否认,“野蛮生长”阶段有其利好中小商家的红利——入场门槛低,更容易拿到入场券,但是随着竞争的加剧,消极的一面也开始显现,大浪淘沙,实力弱小的商家很容易被淘汰出局。与大店相比,中小商家有着资源短板,主要集中在“流量资源”和“剧本资源”两个方面。

首先,剧本资源方面的劣势。

数据显示,国内剧本杀门店数量有望在年底达到6万家。快速扩张的背后,更需要完善的产业链支持,其中剧本作为核心竞争力,优秀的剧本将成为商家争夺的对象。

目前的格局对中小商家很不利。独家本和城限本大多集中在各地头部商家手中,他们充分享受剧本红利,不仅能够收获更高的客单价,而且能够因此提升客户粘性,形成熟客群体。中小商家拿到优秀剧本的机会微乎其微,只能望本兴叹。

为了打破大店的剧本垄断,让剧本资源更加平等流动。支付宝推出“新剧本商家激励项目”,任何商家都可以购买项目中的品牌剧本,此次《洛阳东风几时来》就是第一次试水,中小商家获得与大店同样的剧本获取权,是一种更符合市场规律的剧本交易方式。

 
其次,流量资源方面存在的劣势。

关于流量,前文已经从行业层面进行了分析,此处进一步具体分析店际间竞争:大店不仅能够凭借累积的声誉吸引更多新客,更因为好本子巩固熟客,仅依靠这部分人的复购就足以支持店铺的营收。大店的流量虹吸,令中小店家在流量的获取上举步维艰。

在此次推广案例中,凡是买过《洛阳东风几时来》这个剧本的店家,都免费享受支付宝联合口碑、饿了么、高德等生活服务类平台提供的“首页流量扶持+百万营销资源”。

除此之外,将剧本杀纳入口碑百亿补贴计划,以补贴金惠及玩家和店家。玩家通过口碑玩剧本杀,就可以领取满100减5元优惠券。在补贴的激励下,更多“剧本杀”潜在用户被发掘,带来到店量的提升。


通过资源和流量入口的平等化,大小商家可以相对平等地站在同一个跑道上,由垄断导致的竞争差异可以得到一定程度的消除。在这一框架下,中小商家成为最大获益者。

写在最后


从产品角度来看,支付宝×小黑探×洛阳博物馆联合推广《洛阳东风几时来》,推动剧本品牌化,不仅有利于优质剧本的产出,减少城限本造成的资源不均,为中小店家提供相对公平的竞争环境。

从流量角度来看,支付宝为商家提供的扶持和引流,触达并影响了C端用户,切切实实拓展了客流,将其帮扶小商家的一贯原则,在“剧本杀”场景得到卓有成效的展现。

借助品牌赋能和流量赋能,“剧本杀”的影响力得以进一步小众扩展至大众。随着业界内外力量的探索努力,“剧本杀”行业也将日渐成熟,未来将会呈现怎样的业态,让我们拭目以待。


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作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)

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